4.3. Критерии и признаки сегментирования

Итак, чтобы можно было разрабатывать маркетинговые стратегии по неким конкретным предложениям рынку, нужно знать, что именно хотят люди. То есть, чтобы знать, кто будет покупать выпускаемый предприятием товар и, соответственно, выйти на целевую группу, необходимо определить базовые критерии сегментирования. Сегментаций в мире уже произведено множество – природой и людьми: по полу, возрасту, доходу, географии. Любой элемент сегментации имеет признаки и свойства: офицер имеет погоны, пассажир – билет и т.д. Все кругом опутано множеством сегментаций. Скажем, была сегментация – октябренок, пионер, комсомолец и т.д. – сейчас нет ее. На рынке можно сегментировать практически все, что угодно. Покупателей, конкурентов, расходы, доходы и т.д. В результате процесса сегментирования можно достигнуть следующих преимуществ, рис. 4.1 [15].

Сегментирование рынка обеспечивает основу для выбора целевого рынка, т.е. сегмента, выбранного предприятием для обслуживания. Поскольку потребители в таком целевом рыночном сегменте обладают схожими характеристиками, у предприятия появляется возможность разработать единую стратегию маркетингового комплекса, которая удовлетворяла бы запросы этих потребителей. Сегментирование рынка позволяет выявить новые сегменты, адекватного удовлетворения которых еще не удалось достигнуть и которые образуют целевые рынки, привлекательные с точки зрения данного предприятия.

Рис. 4.1. Преимущества сегментирования рынка

Сегментирование рынка позволяет разработать стратегии дифференцированного маркетинга. Разбивая рынок на составляющие его подсегменты, предприятие может дифференцировать свои товары или услуги между сегментами (если оно ориентируется сразу на несколько сегментов). Предприятие также может дифференцировать свою продукцию и услуги внутри каждого отдельного сегмента (создавая отличительные преимущества) по отношению к своим конкурентам, чтобы покупали именно его товары.

Сегментирование рынка позволяет сгруппировать потребителей на основе схожести определенных характеристик (например, искомой выгоды), имеющих огромное значение при разработке маркетинговых стратегий. То есть это дает возможность предприятиям глубже понять потребности соответствующего сегмента и правильно настроить пакет маркетингового комплекса, соответствующий этим потребностям. Это важный и принципиальный момент: сегментирование развивает понятие удовлетворенности потребителя, рассматривая рынки в качестве совокупности разнообразных потребностей, которые должны быть поняты и удовлетворены.

И, наконец, сегментирование приносит наибольшую пользу тогда, когда оно позволяет выявить благоприятные потенциальные возможности и угрозы. Рынки, как известно, подвержены постоянным изменениям. По мере роста благосостояния, потребители всегда стремятся приобрести что-то «новое», имеющее необычные потребительские свойства. Значит, появляются и новые рыночные сегменты, соответственно, предприятие, которое первым обнаружит этот сегмент и сможет удовлетворить новые потребности лучше, имеет высокие шансы на рост своего сбыта и доходов. Поскольку конкуренты также не дремлют, существует угроза, что они могут также воспользоваться этими новыми сегментами. Подобные сегменты поначалу могут показаться не привлекательными для достижения быстрого коммерческого успеха, однако нацеливаться на них необходимо.

Итак, для достижения вышеперечисленных преимуществ необходимо знать, какие бывают критерии и признаки сегментирования. В принципе, для разделения рынка на сегменты может применяться любой показатель, лишь бы он был практичен в плане выявления групп покупателей. Существует множество способов сегментирования рынка, но отсутствует какой-либо единый, заранее преопределенный способ. То есть можно утверждать, что одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе существовать не может. Это означает, что каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей своей продукции и других факторов должен разработать и использовать свои собственные признаки сегментирования. Искусство маркетинга в том и состоит, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, которые позволяют определить, какой сегмент рынка наиболее подходит для использования его возможностей и сильных сторон. Поэтому, чтобы быть эффективным, сегментирование необходимо проводить с учетом определенных критериев и признаков. Анализируя их, маркетологи должны определить подходящие критерии и признаки, отвечающие специфике деятельности данного предприятия. Необходимо подчеркнуть также различие между понятиями «критерий» и «признак». Критерий – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько товара и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.;

2. Доступность сегмента для предприятия. Возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки товаров потребителям на данном сегменте рынка;

3. Существенность сегмента. Насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;

4. Прибыльность. Насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка;

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Насколько продвижение товаров данного предприятия затрагивает интересы конкурентов, в какой степени основные конкуренты готовы к его защите;

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Проверка возможностей предприятия на продвижение своего товара на этом сегменте, насколько оно готово к конкурентной борьбе;

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Предприятие должно оценить свои возможности для борьбы с потенциальными конкурентами.

Фактически, речь идет об оценке привлекательности сегмента рынка с использованием тех показателей, которые были определены предприятием на корпоративном уровне. То есть в результате определения привлекательности рынка, конкурентоспособности товара, а также других показателей в структуре моделей, приведенных в предыдущей главе. Поэтому только после того, как будут получены ответы на эти вопросы, т.е. фактически будет осуществлена оценка потенциала предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит данный сегмент рынка для предприятия или нет. Теперь рассмотрим признаки, по которым можно выбрать сегмент рынка, пригодный для конкретного предприятия. Наиболее часто используемыми признаками для сегментирования покупателей являются: поведенческие, психографические и профильные (рис. 4.2) [15].

Рис. 4.2. Сегментирование потребительских рынков

Поведенческое сегментирование. Поведенческое сегменти­рование обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам или уровню выполнения искомых преимуществ. В защиту данного вида сегментирования обычно высказывается тезис, что с его помощью определяют очевидное направление для маркетинговой стратегии. На раннем этапе жизненного цикла товара такое сегментирование, скорее всего, будет сконцентрировано на уровне выполнения основной функции (что логично), а только затем на вспомогательных функциях и удобстве использования. Такое сегментирование опасно тем, что в нем не учитываются предложения конкурентов.

Психографическое сегментирование. Психологические пере­менные используются в сегментировании для того, чтобы определить наиболее вероятных покупателей товара, а также наиболее подходящие средства массовой информации и способы продвижения. В этом случае могут использоваться данные о стиле (образе) жизни, которая, несомненно, влияет на отношения и способы совершения покупки.

Профильное сегментирование. Вместо искомых выгод можно классифицировать покупателей по возрасту, полу, образованию, доходу, географическому расположению или религии. И из этих демографических переменных сделать вывод о том, что им необходимо. Вышеперечисленные переменные более подробно описаны в табл. 4.1 [15].

Таблица 4.1

Методы сегментирования потребителей

Переменные	Примеры
Поведенческие
Искомые преимущества	Удобство, престижность, эксплуатационные параметры
Повод для совершения покупки	Покупка, совершаемая для себя; подарок
Покупательское поведение	Приверженность товарам лишь одного предприятия, желание приобрести товар другого предприятия, желание приобрести товар с новыми свойствами
Использование	Интенсивное, эпизодическое
Восприятия и мнения	Благоприятные, неблагоприятные
Психографические
Образ жизни	Законодатели моды, консерваторы, критики
Индивидуальность	экстраверты, интроверты, агрессивные, подчиняющиеся
Профильные
Возраст	Моложе 12; 12-18; 19-25; 26-35; 36-49; 50-65
Пол	Женский, мужской
Семейное положение	Неженатые, молодые пары, молодые родители, бездетные пары среднего возраста, пенсионеры
Общественный класс	Верхний средний, средний, квалифицированные рабочие, не получающие зарплату и т.д.
Возраст завершения образования	16, 18, 21 год
Доход	Разделение дохода по уровням в соответствии с целями исследования уровня доходов в каждой отдельной стране
Географическое измерение	Север/Юг, городское/сельское население, провинция

Необходимо также заметить, что в различных изданиях эти переменные могут иметь несколько другие названия, но суть их ничем не отличается от приведенных здесь рассуждений. Например, поведенческий признак часто описывается как сегментирование по выгодам. Однако любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:

• внутренняя симпатия;

• ожидаемый уровень выполнения функции / предназначения;

• различия в других критериях выбора: технических, экономических и т.д.

Как видим, в сущности, сегментирование по выгодам есть сегментирование на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых свойств товара и, следовательно, определяет поведение покупателя.

Необходимо отметить также, что при сегментировании обычно говорят о группировке покупателей. Группировка осуществляется на основе схожести желаний покупателей, помимо, конечно же, желания осуществить базовую функцию, которая и определяет рынок (мы это уже подчеркивали выше, когда говорили о различии сегментирования и делении рынков). Из этого следует, что покупатель должен однозначно попадать в один и только один сегмент. Надо четко понимать, что в соответствии с правилами классификации сегменты должны взаимно исключать друг друга. Если покупатель может быть более чем в одном сегменте, разговор о группировке в разные сегменты просто теряет всякий смысл. И это очевидно. Хотя, один и тот же человек может принадлежать к разным сегментам, потому что сегмент определяется тем, что хотят и кто хочет. Ничего страшного в этом нет. Просто в этом случае маркетолог должен характеризовать покупателя по-разному для каждого сегмента. Здесь отражается так называемая «сегментация по ситуации», когда стимулы для совершения покупки могут меняться в зависимости от разных случаев использования товара. Покупатель может одновременно покупать различные товары для иных ситуаций использования, для других членов семьи, для разнообразия, наконец. Сегментирование не означает, что члены одного сегмента покупают только строго определенные марки. Просто для удобства изложения сегменты описываются так, что создается впечатление, будто это взаимоисключающие группы потребителей. Если же быть точным, группируются ведь не покупатели, а их предполагаемые желания. Фактически сегментирование – это определение будущих предпочтений потенциальных покупателей, только определяются эти предпочтения не самими людьми, а за них. Поскольку создать предложение в ответ на каждое конкретное предпочтение стоит очень дорого (это мы уже подчеркивали выше), предприятие группирует их так, чтобы одно предложение удовлетворяло одновременно несколько запросов. Если группа схожих запросов оказывается достаточно большой для ведения бизнеса, то при прочих равных условиях она будет представлять собой сегмент. Один и тот же человек может потреблять, скажем, как дорогое вино, так и дешевое. Предполагать же, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту – значит предполагать, что ситуации использования и т.д. неизменны. Однако это не так, поэтому один и тот же потребитель может быть по-разному охарактеризован (или описан) для разных сегментов. То есть речь идет о том, что искомые выгоды могут меняться в зависимости от ситуации. Действительно, иногда за разными ситуациями могут скрываться другие функции потребления и, как следствие, разные сегменты и даже разные рынки. Например, есть рынки, где потребители просто выбирают марки из разных сегментов. Происходит это потому, что для них сегментирование не имеет особого смысла. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи. Например, днем женщина может пользоваться легкими свежими духами, а вечером – духами с сильным, сложным запахом [31].