8.16. Составление рекламного бюджета

Решения о размере рекламного бюджета необходимо принимать с учетом стратегической маркетинговой стратегии, потому что позиционирование товара в рекламе должно соответствовать избранной для него маркетинговой позиции. Существуют различные методы формирования рекламных бюджетов, основанных на основе издержек, на учете целей и задач рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу у конкурентов и т.д. Однако на практике формирование рекламного бюджета превращается в весьма тонкий и своеобразный «политический» процесс. Не секрет, что на большинстве российских предприятий существует антагонизм между финансово-экономическими и маркетинговыми подразделениями. Первые, естественно, всегда настаивают на необходимости экономить денежные средства, тогда как вторые, с переменным успехом, склоняют руководство к выделению значительных сумм на рекламные цели.

На сегодняшний день даже при осознанной необходимости использования рекламных коммуникаций маркетологи сталкиваются с проблемой недостаточности ресурсов их внедрения. И главный ресурс, которого особенно недостает – это воля и желание руководства. Поэтому исход упомянутого процесса всегда зависит не только от приверженности, скажем, к какому-то методу формирования бюджета, но и от существующих маркетинговых реалий на данном предприятии. Кратко рассмотрим различные методы определения формирования рекламного бюджета [23].

8.17. Методы формирования рекламного бюджета на основе издержек

«Затратные» подходы к формированию рекламного бюджета основаны на величине издержек и не учитывают напрямую реакции спроса. Существуют три метода формирования бюджета на основе издержек: по «остаточному принципу», метод безубыточности и метод процента от продаж.

Метод по «остаточному принципу» (или основанный на финансовых возможностях предприятия). Размер бюджета напрямую связан с финансовыми возможностями предприятия. Средства на рекламу выделяются только после того, как распределены остальные необходимые инвестиции и расходы. В зависимости от развития ситуации рекламный бюджет либо урезается, либо увеличивается, т.е. учитывается показатель допустимости уровня затрат на рекламу в соответствии с тем, что может позволить себе предприятие. Действительно, показатель допустимости следует учитывать при рассмотрении любых корпоративных расходов, однако его использование как единственного критерия при формировании рекламного бюджета невозможно признать верным. Потому что оно игнорирует цели коммуникации, относящиеся к товарам предприятия. Кроме того, это приводит к тому, что упускаются новые возможности рынка (если, конечно, таковые возникают), позволяющие наращивать объемы сбыта и прибыли. Заметим, что это даже не метод, как таковой, а подход, указывающий на отсутствие определенных рекламных целей.

Метод безубыточности. В основе этого метода лежит анализ пороговой прибыльности рекламы. Абсолютное увеличение объема продаж в натуральном и денежном выражении, необходимое для компенсации нарастающего увеличения расходов на рекламу, определяется просто: расходы на рекламу (S) делятся на валовую прибыль в абсолютном и процентном выражении соответственно.

Qn = S / P – C,

где Qn – безубыточный объем продаж; S – расходы на рекламу;

(P – C) – валовая прибыль.

Безубыточный товарооборот = Qn = S / P – C/P.

То есть можно определить, насколько должен возрасти объем продаж, чтобы прибыль не уменьшилась, а также рассчитать вытекающую из этого эластичность спроса на рекламу. Для этого нужно просто сопоставить планируемые уровни продаж «с рекламой» и «без рекламы». Зная все это, можно решить, насколько реально расширение доли рынка при предлагаемом рекламном бюджете, учитывая общее состояние рынка, рыночную силу конкурентов и т.д. Недостатком этого метода является его «бухгалтерский» характер. К сожалению, как показывает практика, некоторые цели рекламы, даже при полном их достижении, не всегда способствуют увеличению краткосрочного объема продаж. Тем не менее такой анализ действительно полезен, потому что позволяет рассматривать затраты на рекламу как инвестиции, а не накладные расходы.

Метод, основанный на проценте от объема продаж, используется довольно часто и предполагает отношение к рекламе как к издержкам. При простейших расчетах величина рекламного бюджета определяется, как фиксированный процент от текущих или ожидаемых объемов сбыта. Одно из достоинств такой процедуры расчета заключается в том, она непосредственно учитывает средства, которыми располагает предприятие. Другое несомненное преимущество – относительная простота. Если подходить к этому методу с точки зрения логики, то обнаружится, что в нем перевернута причинно-следственная связь между рекламой и объемом продаж, потому что реклама предшествует сбыту, но не наоборот. Поскольку этот процесс взаимосвязанный, то он ведет не только к лавинообразному падению уровня сбыта, но и к абсурдным ситуациям: к сокращению рекламного бюджета, когда ожидается спад продаж, и к его увеличению, когда продажи растут. Но самое главное, этот метод не решает вопрос о том, каким должен быть процент затрат на рекламу. Обычно он устанавливается либо «волевым» решением, либо по установившейся традиции, принятой на данном предприятии. Это означает использование субъективных оценок лица, принимающего решение. Однако практика показывает иллюзорность такого подхода, поскольку большинство принимающих решения лиц владеет лишь частью необходимой информации.

Метод, основанный на учете затрат конкурентов на рекламу. В этом методе за основу принимается абсолютная величина расходов на рекламу у конкурентов или используется такой же, как у конкурентов, процент от объемов сбыта, т.е. подразумевается уверенность предприятия в том, что конкурентам удалось подобрать оптимальный уровень расходов. Этот метод также страдает отсутствием стратегического видения ситуации, и его использование может быть оправдано лишь в том случае, если он действительно позволит избежать дорогостоящих рекламных «войн». Данный метод часто применяется в практике отечественных предприятий, особенно при участии в выставках, и наносит несомненный вред имиджу предприятия. Прежде всего, в плане стратегического мышления, поскольку такое следование «в ногу» с конкурентами никогда не соответствует избранной маркетинговой стратегии. Отклонение же от принятой стратегии, как известно, означает игнорирование открывающихся возможностей и целей коммуникации.

Затратные методы представляют собой лишь первую стадию определения рекламного бюджета. С их помощью предприятие может определить проблему с позиции финансовых ресурсов, производственных мощностей и прибыльности. Поэтому эти методы необходимо дополнить анализом установочной и поведенческой реакцией рынка.