3.9. Конкуренция и конкурентные преимущества
Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление и объективно присуща рыночной экономике. Она, как известно, являясь социальной категорией, впервые свое зримое воплощение получила в экономической форме и, в основном, ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, услугами и занятостью. Можно признавать специфический характер экономической конкуренции, но в то же время необходимо подчеркнуть наличие общего социального аспекта конкуренции во всех формах ее проявления. В связи с этим, конкуренция, чаще всего, воспринимается как борьба между индивидами, группами или обществами за владение ценностями, запасы которых ограничены и неравным образом распределены между индивидами или группами (это могут быть деньги, власть, статус, любовь, признательность и другие ценности). Это определение, как видим, представляет конкуренцию как поведенческую характеристику. Есть и другие подходы в объяснении природы конкуренции. Если рассматривать это понятие с точки зрения классической экономической теории, то конкуренция представляет собой элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение, а в теории строения рынка – это критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка (монополистический, олигополия, чистая конкуренция и т. д.). Вместе с тем, конкуренция тесно связана и с понятиями «изменения» и «развитие», поэтому ее критерии также связаны с изменениями в экономической и социальной среде, в поведении людей и отражают потенциал действия. В связи с этим, конкуренция находит принципиально новое понимание в процессе практического достижения предприятием эффективных конкурентных преимуществ и выступает как наиболее инновационный механизм формирования интеллектуального капитала работников предприятия. Поэтому значение конкуренции в современном обществе, экономике, бизнесе и маркетинге трудно переоценить. Не менее трудной представляется и задача сформулировать исчерпывающее определение понятия «конкуренция», отображающие все грани этого феномена. По законодательству Российской Федерации зафиксировано, что конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие усилия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Как видим, все вышеперечисленные элементы определения: ограниченность ресурса, его привлекательность, достижимость для нескольких участников рынка и необходимость усилий с их стороны являются обязательными атрибутами конкуренции. Проще говоря, конкуренция основана на том факте, что люди никогда не могут удовлетворить все свои желания, в связи с чем, конкурентные отношения процветают даже и в условиях изобилия. Как видим, по мере изменения природы развития конкуренции из экономического процесса в социально-экономический появляется возможность использования понятия «конкуренция» в контексте привлечения потребителей и превращения их в клиентов с максимальным удовлетворением их потребностей. Конкуренция, безусловно, вовлекает участников рынка в переплетающиеся деловые связи, и в этом взаимодействии они не только наблюдают за действиями соперников, но и обнаруживают между собой целую систему противоречий, обусловленных борьбой за ресурсы жизнедеятельности, средства и сферы их производства. В связи с этим, конкуренция может рассматриваться не столько как столкновение, чреватое конфликтами, сколько как постоянное соотнесение деловых стратегий субъектов рынка. В этом случае конкуренция представляет собой не только процесс реакции на новую силу, но и способ достижения нового равновесия. Степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка, несомненно, детерминирована индивидуальными, социально-групповыми, общегосударственными или международными интересами. В этом смысле конкуренция подразумевает наличие различных изменений также и в сознании субъектов, поскольку их самостоятельные действия по эффективному ограничению возможностей соперника вызревают первоначально в сознании и только потом превращаются в совокупность последовательных действий для достижения какого-либо результата. Таким образом, по своей сущности конкуренция наделяется не только соответствующими параметрами, приведенными выше, но и иерархией определенных форм сотрудничества. Для этого есть три основные причины:
конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия;
у конкурентов имеются общие интересы по установлению согласованного порядка (влияние на конкурентную ситуацию, определять правила игры и т. д.);
символическая борьба (т.е. она не стоит «пролитой крови»): чтобы приобрести что-либо, необязательно вытеснять конкурента, например, конкурентные действия можно направить на обнаружение и обустройство новых рыночных ниш.
Приведенные выше причины можно назвать примерами установления мира, основанного на интеграционных соглашениях. Конкуренты принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам. Это означает, что предприятие не должно «зацикливаться» только на стремлении удовлетворять запросы потребителей лучше, чем предложения конкурентов. Ориентация только на потребителя, как средство повышенного соответствия товара ожиданиям потребительской аудитории, еще не гарантирует успеха на свободном рынке. Ожидания покупателей зависят в значительной мере и от того, что им предлагает конкурентный рынок. Вместе с тем, изменение базовой ориентации маркетинга с потребителя только на конкурентов также будет неверным, т.е. иногда опережать конкурентов бывает совсем не обязательно. Забыв о потребителе и сосредоточив все свои усилия только на конкурентной борьбе, предприятие может создать такое преимущество над конкурентом, которое окажется просто невостребованным. Или окажется востребованным в меньшей мере, чем нечто такое, что может быть выявлено при ориентации на потребителя. Говоря проще, нет необходимости превосходить конкурентов по всем направлениям и параметрам предложений. Конкурентов необходимо побеждать только в том, что имеет значение для потребителя в конкретном периоде времени на конкретном рынке, т.е. ему надо быть конкурентоспособным. Поэтому предприятию необходимо не только постоянно следить за состоянием конкуренции, но и не терять при этом из виду потребителя. И такая маркетинговая стратегия, несомненно, позволяет предприятию, максимально используя свои конкурентные преимущества, получить хорошие перспективы для занятия новых рыночных ниш. Здесь мы сталкиваемся с понятиями конкурентоспособность и конкурентные преимущества. Как видим, они тесно связаны с понятием конкуренции, имеют общую сферу формирования и проявления. На начальном этапе построения механизма конкуренции и обеспечения конкурентоспособности важно определиться и с этими понятиями. Как мы уже выяснили ранее, конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей. А они, как известно, формируются по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если, к примеру, не указан конкретный рынок, на котором данный объект конкурентоспособен, значит, этот объект в данное время является лучшим мировым образцом. То есть, конкурентоспособность – это свойство объекта, который характеризуется степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [37]. Что касается конкурентоспособности предприятия, безусловно, она будет определяться совокупностью конкурентоспособностей производимых им товаров и конкурентными преимуществами, которыми оно обладает, т.е. предприятие конкурентно, если конкуренты его товары, и оно имеет определенные конкурентные преимущества (рис. 3.10). Применительно к товару конкурентоспособность будет означать его способность, соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период. Естественно, она определяется совокупностью потребительских свойств продукции, полученных в результате реализации определенных конкурентных преимуществ предприятия. Такой совокупности потребительских свойств, которые необходимы и достаточны для того, чтобы в определенный момент времени продукция могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке. Это означает, что конкурентоспособность – категория динамичная и зависящая от характера и изменения потребностей, рыночной ситуации, платежеспособного спроса, сервисных условий и т.п.
Для совершенствования и развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров и услуг для целей маркетинга на предприятии Ф. Котлер предлагает выделить четыре вида конкуренции [21]. Представить их можно посредством следующего типичного примера. Если некий покупатель, имея ограниченную сумму денег, стоит перед выбором: приобрести либо автомобиль, либо снегоход, либо турпутевку. У него есть желание все это купить, однако на все у него денег не хватает. Все виды конкуренции в рамках этого условного примера можно изобразить в форме следующей иерархической структуры, рис. 3.9. [11, адаптировано]. В принципе, эту структуру можно развить и довести количество видов конкуренции еще на большее количество уровней. То есть набор факторов, обеспечивающих конкурентоспособность товара, вряд ли может быть исчерпывающим. Как видим на схеме, на первом уровне конкуренции сталкиваются желания покупателей. На практике обычно всегда так и бывает, покупатель стоит перед выбором – на что потратить деньги. Конечно, если их у него много, он может реализовать все три желания, если нет, то из этих альтернатив он выберет только одну. Допустим, у покупателя желание иметь снегоход пересилил все остальное, и он остановил свой выбор на нем. Теперь он начинает думать, какой снегоход ему нужен.
Рис. 3.9. Структурная модель конкуренции
У импортного снегохода масса преимуществ, да и весьма престижно. Отечественный для наших условий, возможно, будет более приемлемым, да и дешевле. Вот такой вид конкуренции Котлер назвал товарородовой конкуренцией, т.е. здесь речь идет о разных способах удовлетворения потребителя. Отдав предпочтение отечественному снегоходу, покупатель задумается о возможных его моделях. Выбор товара из массы других Котлер назвал товаровидовой конкуренцией. Одними из главных видовых признаков снегоходов, как известно, является мощность его двигателя и ширина гусеницы. От них зависит его возможности по проходимости, величине полезной нагрузки и многое другое. Допустим, покупатель остановил свой выбор на снегоходе «Рысь». Выбрав его, покупатель будет сравнивать цены. Поэтому и уровень конкуренции назван ценовым. Цена всегда неявно присутствует в сознании покупателя в процессе осуществляемого им анализа потребительских предпочтений, но на этом уровне конкуренции цена может выйти на первое место. Если же особой необходимости в экономии нет, покупатель заинтересуется дополнительными опциями и предлагаемым сервисом. Таким образом, конкуренция на четвертом уровне носит в большей степени ценовой характер. Как видим, конкуренция на рынке проявляется в форме конкуренции товаров. Поэтому понимание того, как именно потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для своего предприятия.
Итак, конкурентоспособность определяет способность предприятия выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными субъектами на данном рынке. Конкурентное преимущество предприятия, несомненно, формируется на основе его ценностей. Ценность – это нечто особенное, то, чем предприятие владеет, стремится сохранить либо иметь в будущем (профессионализм работников, владение новшеством, торговой маркой и т.п.). Конкурентное преимущество предприятия – это какая-либо ценность, которой оно обладает и которая дает ему превосходство над конкурентами. Вместе с тем, не любое достоинство или ценность предприятия может стать его конкурентным преимуществом, поэтому необходимо различать виды достижений предприятия [33]. Можно выделить три вида достижений предприятия:
Факторы успеха, т.е. внутренние достижения предприятия, не проявляющиеся на рынке непосредственным образом;
Превосходные отличия предприятия от конкурентов, не попадающие в фокус конкуренции;
Конкурентные преимущества, т.е. те достижения предприятия, которые выгодно отличают его в глазах потребителей от других предприятий.
Если некоторые достижения, ценные качества предприятия, которые никому, кроме его работников, не известны, например: новейшая технология, квалификация и дисциплина работников, их инновационность и т.п. Разумеется, все это очень важно, но покупатели об этом и не догадываются, более того – это им неинтересно. Они будут судить только по тем достоинствам предприятия, которые доходят до них в виде потребительской ценности: качество, надежность, сроки и т.д. Эти внутренние достижения предприятия являются не чем иным, как его факторами успеха. Они подкрепляют конкурентные преимущества и даже могут перерасти в них. Но могут оставаться только внутренним достоянием предприятия, зато очень важным и необходимым для порождения конкурентных преимуществ. Говоря иначе, любое конкурентное преимущество коренится в определенных факторах успеха предприятия. Уфимские моторостроители, например, применяют уникальные технологии на базе современнейшего инженерного центра прототипирования. Однако эти нюансы качества, надежности и феноменальное сокращение сроков изготовления различных деталей для потребительских товаров, которые даются с немалым трудом и затратами, конечному потребителю неважно. Упомянутое достижение интересно специалистам, малому числу потребителей, т.е. достижение, безусловно, небесполезно. Однако на этом большая прибыль не получится, поскольку затраты на разработку, внедрение, испытание и производство более совершенных изделий ложатся на цену. Массовый потребитель, конечно, будет испытывать к такому производителю заочное уважение, но покупать продукцию на уровне порога своей платежеспособности. Говоря иначе, совершенствование качества имеет пределы, диктуемые реальным спросом. В описанном случае мы имеем дело с превосходным отличием, но никак не с конкурентным преимуществом. Это обусловлено тем, что производитель с самого начала не определил, что сейчас находится в фокусе конкуренции. Отсюда вытекает задача направления своих факторов успеха и превосходных отличий в фокус конкуренции на рынке. Как же направить в фокус конкуренции свои превосходные отличия, чтобы превратить их в конкурентные преимущества? Как мы уже говорили ранее, конкурентные преимущества – это те достижения предприятия, которые не только напрямую воспринимаются и оцениваются потребителями, но и являются дифференцирующими признаками их потребительского выбора. Это означает, что невостребованные достоинства не могут идти от предприятия на рынок, поскольку они никому не нужны. Если же они востребованы, то вектор превосходных отличий направлен от предприятия на рынок. А поскольку фокус конкуренции – это приоритеты, которыми пользуются покупатели товаров и услуг при выборе производителя, то, естественно, он направлен от рынка к потребителю. Там, где они пересекаются, и возникают конкурентные преимущества, рис. 3.10 [33].
Рис. 3.10. Переход факторов успеха в конкурентное преимущество
Понимание этого механизма практически очень важно, однако, к сожалению, он недооценивается руководителями предприятий. Когда определяется фокус конкуренции, зачастую оказывается, что потребителям для удовлетворения своих потребностей были нужны совершенно другие потребительные ценности того или иного товара. Этот парадокс обусловлен тем, что если предприятие само вырабатывает конкурентные преимущества, то фокус конкуренции – это критерии, которые вырабатывает потребитель навстречу этим конкурентным преимуществам. Предприятие может создавать уникальные конкурентные преимущества, однако в глазах потребителей они могут быть вовсе не приоритетными, т.е. не актуальными для них на сегодня. Например, если необычным дизайном переключить его внимание на конкретный товар невозможно, зато, скажем, принятием на себя его забот по доставке, установке – это может получиться. Тогда конкуренты непременно перейдут состязаться на эту площадку – площадку сервиса. И когда все конкурирующие начнут оказывать эти услуги на примерно одинаковом уровне, то фокус конкуренции обязательно переместиться на какой-то другой параметр. Отсюда вывод, что конкурентные преимущества действуют, прежде всего, в фокусе конкуренции, а за его пределами они имеют второстепенное значение. Поскольку фокус конкуренции формируют потребители, а они по-разному выстраивают свои предпочтения, то он, следовательно, сильно зависит от типологии потребителей. Следовательно, в фокусе конкуренции должно быть множество признаков конкурентных преимуществ предприятия. В связи с этим рассмотрим процесс превращения конкурентных преимуществ в конкурентоспособность предприятия, рис. 3.11 [37]. На уровне 1 устанавливаются (разрабатываются) конкретные мероприятия по превращению отдельных факторов успеха в конкретное конкурентное преимущество на уровне 2. Дальше эти преимущества должны воплощаться в конкретном товаре (или на рынке) с целью обеспечения его конкурентоспособности (уровень 3). На конкурентоспособность предприятия (К) на уровне 4 оказывают влияние конкурентоспособность его товаров и конкурентные преимущества самого предприятия (КПп), к которым могут относиться его миссия, имидж, уровень культуры, экологическая политика, качество системы менеджмента и др.
Рис. 3.11. Схема превращения конкурентных преимуществ в конкурентоспособность предприятия
На схеме условно показано, что конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью трех товаров и конкурентным преимуществом предприятия. Конкурентоспособность первого товара определяется тремя конкурентными преимуществами. В свою очередь, например, второе конкурентное преимущество второго товара (КП 2.Т2) достигается путем реализации трех факторов успеха (КП 2.Т1.Ф1, КП 2.Т1.Ф2, КП 2.Т1.Ф3).
В процессе рассмотрения различных подходов в объяснении природы конкуренции мы обнаружили, что конкуренция не является единственным методом разрешения конфликтов между конкурентами. Существует много способов разрешения конфликтов между соперничающими предприятиями, в том числе и основанных, как отмечалось ранее, на сотрудничестве. Сотрудничество подразумевает осуществление совместных действий для достижения общих целей. Однако конкуренция и сотрудничество не являются взаимоисключающими понятиями, поскольку существует также и частичное сотрудничество. Оно оказывается возможным в ситуациях, когда предприятия объединяют свои усилия для достижения общих выгод, но при этом каждая получает прибыли в соответствии со своей рыночной долей. Примеры подобного сотрудничества можно найти и в российской практике. Например, «ОАО УМПО» и московское предприятие «Салют», занимаясь экспортом авиационных двигателей в развивающие страны, успешно применяют эту стратегию. На основе взаимного соглашения они определяют размеры рыночных долей, например, в Китае и Индии. Конкуренция в форме сотрудничества, разумеется, влияет на разновидность товара, его цену, а также способы продвижения и распространения. В приведенном примере «Салют» поставляет в Китай двигатели с нижним расположением коробки агрегатов, УМПО – в Индию – с верхним расположением. Соответственно оказываются разными и цены, и способы продвижения. Примерами подобного сотрудничества можно признать и создание совместных предприятий, а также договоренности между несколькими предприятиями, занимающимися экспортом своих товаров в страны, где имеются квоты на импорт.
Степень конкуренции на рынке, как мы убедились, во многом определяется сложностью расширения или сохранения рыночной доли. Следует признать, что величина рыночной доли (или обслуживаемой рыночной доли) является важнейшим показателем достижения прочного преимущества, которое, собственно, и является целью конкурентной стратегии. Используя количественное выражение рыночной доли в качестве поставленной цели, предприятие будет стремиться либо к сохранению рыночной доли, либо к ее увеличению. Набор стратегических вариантов, связанный с таким стремлением, приведен на рис. 3.12 [31] с указанием различных стратегий защиты и расширения рыночной доли.
Разумеется, эти варианты не являются ни единственно возможными, ни взаимоисключающими, так как некоторые из них могут применяться одновременно. И какой из вариантов будет принят или нет, зависит не только от того, на что способно само предприятие, но и, конечно, от возможностей, намерений и действий конкурентов.
Говоря иначе, в зависимости от того, состоит ли цель в сохранении или увеличении своей рыночной доли, предприятие должно решить, необходимо ли ему:
Действия до начала конкурентной борьбы, т.е. должно ли предприятие принимать меры до вступления в конкуренцию? Это зависит от того, что должно предложить предприятие и от возможных последствий такого шага;
Действия во время конкурентной борьбы. Если предприятие вступает в конкурентную борьбу, то оно немедленно начинает реагировать на действия конкурентов. Это означает также, что предприятие имеет соответствующие ресурсы и обладает гибкостью для принятия ответных мер;
Действия для избегания конкурентной борьбы. Предприятие может решить не вступать в открытое столкновение с конкурентами, а попытается достичь своих целей путем налаживания сотрудничества с ними.
Рис. 3.12. Схема ведения конкурентной борьбы
Как отмечалось ранее, для того чтобы конкурентное преимущество было прочным, предложение должно сохранять основное значение функции, для которой, собственно, и покупается товар и для того, чтобы преимущество предприятия было уникальным. Таким образом, всесторонний анализ деятельности конкурентов – это один из решающих факторов для успешного претворения в жизнь маркетинговой стратегии. В основном ареной конкурентной борьбы между предприятиями выступает бизнес-среда отрасли, в которой они работают. Отрасль состоит из группы предприятий, поставляющих на рынок товары, которые в значительной мере являются взаимозаменяемы. Это позволяет нам утверждать, что в основе определения отрасли, как правило, лежат производимые в ней товары. Практика показывает, что некоторые отрасли более прибыльные, чем другие. Конечно, это явление нельзя объяснить только тем, что одна отрасль удовлетворяет нужды потребителей в большей мере, чем другие. Очевидно, должны существовать и другие факторы, определяющие привлекательность отрасли и ее доходность в долговременной перспективе. Тогда эти факторы и должны формировать правила конкурентной борьбы. К этим факторам можно отнести угрозы вступления на рынок новых конкурентов и появление товаров-заменителей, возможность покупателей диктовать свои условия производителям и наоборот, а также конкурентная борьба между существующими участниками рынка. В некоторых случаях, когда эти силы действуют достаточно интенсивно, можно предполагать, что эффективность отрасли окажется небольшой. Когда же влияние этих факторов окажется не столь существенным, эффективность, как правило, оказывается выше среднего уровня. Таким образом, состояние конкуренции в определенной отрасли (на определенном рынке) характеризуется конкурентными силами, о которых мы так подробно говорили.