Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Уфимский государственный авиационный технический университет

Р. З. АГЗАМОВ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

УФА 2009

УДК 658. 8 (07)

ББК 65. 290 – 2 (Я7)

А

Рецензенты:

кафедра менеджмента и маркетинга УГАТУ (г. Уфа) д-р экон. наук, проф. А. С. Макулов (УГАТУ, г. Уфа)

зав. кафедрой маркетинга и рекламы Академии комплексной безопасности предпринимательства при БашГУ, канд. наук, доц. Л. Р. Петрова

Агзамов, Р. З.

А Управление маркетингом: - учебное пособие / Р. З. Агзамов;

Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т.- Уфа: УГАТУ, 2009.- 380 с.

ISBN

Представляет собой базовый материал для лекций и практических занятий по курсу «Управление маркетингом». Предназначено для студентов, практиков и тем, кто интересуется вопросами управления маркетингом, кто планирует организовать свой бизнес и кому приходится принимать решения и решать нестандартные задачи по управлению бизнесом.

Табл. 9. Ил. 116. Библиогр.: 43 назв.

Научный редактор д-р экон. наук, проф. Зиннуров У. Г.

УДК 658.8 (07)

ББК 65.290-2 (я7)

ISBN © Уфимский государственный

авиационный технический университет, 2009

Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ 7

ВВЕДЕНИЕ 11

Глава 1 природа маркетинга 20

1.1. Определение маркетинга 20

1.2. Эволюция концепций маркетинга 26

1.3. Основные термины и понятия маркетинга 34

1.4. Модель маркетинга 48

1.5. Проблемы маркетинга на российских предприятиях 50

Глава 2 маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений 54

2.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга 54

2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом 56

2.3. Управление функциями маркетинга 62

2.4. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием 64

2.5. Стратегия и факторы, влияющие на нее 69

2.6. Стратегические и оперативные маркетинговые решения 73

2.7. Роль службы маркетинга в разработке и осуществлении стратегического плана развития предприятия 77

2.8. План маркетинга как важная составляющая стратегического корпоративного плана предприятия 80

2.9. Подходы к выработке стратегии предприятия 84

Глава 3 управление маркетингом на корпоративном уровне: стратегии хозяйственного портфеля 86

3.1. Понятие стратегических зон хозяйствования 86

3.2. Портфельные стратегии 86

3.3. Стратегии роста 88

3.4. Конкурентные стратегии 93

3.5. Стратегия ценового лидерства 94

3.6. Стратегия продуктового лидерства 95

3.7. Стратегия «лидерство в нише» 96

3.8. Стратегии роста малых и средних предприятий 105

3.9. Внедрение маркетинговой стратегии в деятельность малого и среднего бизнеса 111

3.9. Конкуренция и конкурентные преимущества 115

Глава 4 управление маркетингом на функциональном уровне 129

4.1. Обзор стратегий по выделению целевых рынков 129

4.2. Понятие сегментирования 131

4.3. Критерии и признаки сегментирования 134

4.4. Выбор основных направлений сегментирования 141

4.5. Сегментирование рынков организаций 143

4.6. Стратегии комплекса маркетинга для целевых сегментов 147

4.7. Сегментирование рынка и дифференцирование товара 150

4.8. Методы проведения позиционирования 151