6.2. Цели, ориентированные на объем продаж

Эти цели, прежде всего, направлены на максимизацию текущей выручки от реализации или доли рынка, либо просто на обеспечение достаточного увеличения объема продаж. Для этого необходимо приложить соответствующие усилия для привлечения новых покупателей или для переманивания покупателей у конкурентов, или для удержания лояльных покупателей и т.д. Все они связаны с целями по доле рынка и представляют собой способ выживания предприятия в конкурентной среде, поскольку их успешное достижение ведет к увеличению или сохранению рыночных позиций. Что касается максимизации доли рынка, то она предполагает установление цены проникновения, т.е. цены, более низкой, чем у конкурентов. Это позволяет увеличить объем реализации, а вместе с ним и рыночную долю. При достижении же доминирующей позиции цель ценообразования меняется. Предприятие начинает стремиться к достаточной или «удовлетворительной» норме прибыли. Такой стратегии обычно следуют предприятия со значительными объемами производства, которые могут снизить затраты за счет эффекта масштаба. При стратегии же быстрого получения дохода («снятие сливок»), наоборот, целью ценообразования является получение большей выручки от реализации при высокой цене. В этом случае предприятие стремится не к большому объему продаж в натуральном выражении, а к максимальному товарообороту. Этого позволяют достичь те покупатели (рыночные сегменты), которые готовы платить высокую цену за отличительные (реальные или воспринимаемые) качества товара.

6.3. Цели, ориентированные на прибыль

Предприятие работает для того, чтобы получать доход. Поскольку величина потока доходов (или денежного потока) зависит от цены предложения в соответствующий период времени, предприятие явно или неявно вынуждено преследовать одну из следующих целей:

• немедленное получение дохода;

• стабильность дохода;

• высокий доход в будущем.

Однако достижение этих целей без учета ряда ограничений невозможно. Например, восприятия качества товара, которое должно оставаться у потребителя неизменным. Или, скажем, дилеры должны работать на равных условиях, т.е. устанавливать свою обычную наценку. Или цены должны быть несколько ниже, чем у марки – лидера и т.д. Ограничения возникают из необходимости повышения лояльности у различных групп, которых затрагивает решение о цене. И очевидно, что если таких заинтересованных лиц достаточно много, предприятие не может позволить себе преследовать цель немедленной максимизации прибыли. Другими словами, ради тех, с кем предприятие имеет долгосрочные пересекающиеся интересы или кого оно не хочет потерять, получение прибыли можно и отложить. В этом случае обычно устанавливается целевая (или достаточная) цена. Говоря проще, устанавливается цена, которая при данном объеме производства обеспечивает требуемую отдачу на вложенные инвестиции.

6.4. Цели, ориентированные на конкуренцию

Высшее руководство предприятия заинтересовано не только в прибыли, но и в других долгосрочных факторах, таких как стабильность цен, создание доверия у покупателей, социальная ответственность, репутация предприятия и т.д. И эти цели направлены не только на обеспечение стабильных цен на рынке, но и на соответствие ценам конкурентов. В первом случае предприятие стремится к стабильности соотношений между ценами на конкурирующие товары, избегать серьезных колебаний цен, способных подорвать доверие потребителей. Во втором случае, понимая, что не может оказывать влияние на рынок, оно устанавливает цены, соответствующие ценам конкурентов. Это характерно для рынков недифференцированной олигополии, где доминирует одно предприятие со стандартизованной продукцией. В этом случае, предприятие старается конкурировать, используя особенности товара, а не цены, т.е. на таких рынках обычно имеет место неценовая конкуренция. Надо заметить, что такую конкуренцию часто называют и эффективной конкуренцией, так как постоянные изменения отличительных свойств и особенностей товара не позволяют конкурентам достаточно быстро реагировать на них и, соответственно, предпринять ответные шаги, как при ценовой конкуренции. При разработке же стратегии ценовой конкуренции невозможно обойтись без учета таких основных факторов, как издержки, спрос и конкуренция. Поэтому приступим к рассмотрению роли каждого из перечисленных факторов в установлении цены товара.