4.7. Сегментирование рынка и дифференцирование товара
Необходимо четко различать две ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и дифференцирование. Некоторые авторы рассматривают дифференцирование товара как изменение любых физических и нефизических свойств (включая цену), так что в результате потребитель воспринимает предложение как отличное от предложений конкурентов. Таким образом, процессы сегментирования и дифференцирования как бы отделены от процессов убеждения покупателей [31]. Для внесения ясности в этот вопрос дадим определения этим процессам.
Дифференцирование товара – это поиск оснований, предоставляющих производителю апеллировать к определенным покупательским мотивам, т.е. если у производителя существует достаточно веское основание для различения товаров (или услуг) от товаров конкурентов. Данное основание может быть реальным или иллюзорным, главное, чтобы оно в какой-то мере представлялось важным для покупателей и вело к его предпочтению пред другими подобными товарами. То есть можно говорить о том, что товары дифференцированы, если потребитель считает, что они отличаются друг от друга. Если дифференцирование основано на различиях между товарами, то в основе сегментирования, как мы уже говорили, лежат различия между составляющими рынок потенциальными покупателями [23]. Сегментирование, собственно, и появилось после признания неоднородности покупательской массы. В целом сегментирование – это процесс разделения рынка (т.е. покупателей), который целесообразнее всего рассматривать как процесс группирования потребителей, о чем подробно говорилось выше. Таким образом, концепция сегментирования рынка имеет отношение к спросу, тогда как концепция дифференцирования товара – к предложению.
4.8. Методы проведения позиционирования
Итак, мы рассмотрели вопросы сегментирования рынка и проблемы, связанные с выбором целевого рынка. Теперь нам необходимо четкое позиционирование соответствующих товаров и услуг на выбранном рынке. Вне зависимости от того, в какой стадии находится товар – уже существует или еще только планируется, его нужно позиционировать. Позиционированием товара называется процесс, в ходе которого предприятие выбирает наилучший способ представления товара на рынке (сегменте) по отношению к конкурентам и, обязательно, в сознании потребителя. Впервые концепция позиционирования товаров и услуг была выдвинута в 1979 г., в известной работе Э. Райса и Дж. Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание». В ней авторы определяют понятие «позиционирование» как создание определенной позиции для товара среди конкурирующих товаров, т. е. своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в цепочке ценностей, сформированной в сознании потенциального покупателя. «Позицией» товара называют всего-навсего его место по отношению к соперникам по рынку. Говоря проще, речь идет о способах формирования такого имиджа товара (т.е. восприятия образа товара или самого предприятия), чтобы он занял особое место в сознании покупателя, отличающееся от положения товаров-конкурентов. В этом случае, фактически, товару придается некое символическое значение, и именно в точном нахождении этого символического образа в целевой группе, собственно, и состоит суть позиционирования (т.е. появляется понятие бренда). Итак, позиционирование – это процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить [35]. Отсюда приходит понимание, что позиционирование состоит из двух взаимосвязанных процессов. Первый процесс связан с действиями, направленными на сознание потенциальных потребителей, второй – работа с товаром, т.е. то, что необходимо делать для повышения его потребительской ценности. Позиционирование можно назвать преданностью предприятия определенному сегменту, а именно тому, который заинтересован в выбранных для марки преимуществах. Необходимо подчеркнуть, что, выбрав целевой рынок, мы уже частично выполняем работу, связанную с позиционированием. Другими словами, позиционирование теряет смысл, если ему не предшествует сегментация рынка. Соответственно верно и то, что сегментация непременно должна завершаться позиционированием. Потому что сегментация и позиционирование – это две стороны одной «медали», т.е. единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем. Процедура позиционирования, таким образом, начинается с определения конкурентов и их предложений в сегменте. Затем следует сравнение их позиции с предполагаемой позицией предлагаемого сегменту предприятием товара. Необходимо убедиться, что у него есть нечто, что делает его имидж или позицию особенными. Важнейшие задачи, связанные с позиционированием, отражены на рис. 4.6 [15]. Как видим, позиционирование связано с применением маркетингового комплекса, направленного на создание для потребителя чего-то особенного. Дифференциация по товарам может быть результатом добавления каких-то отличительных особенностей и новых возможностей, предоставляющих потребителю преимущества, которые он не может получить у конкурентов предприятия.
Рис. 4.6. Важнейшие задачи позиционирования
Дифференциация по продвижению товара может стать результатом некоего уникального и привлекательного имиджа, созданного рекламой, или сервиса, обеспечиваемого персоналом предприятия. Дифференциация по сбыту может отличаться, например, удобством совершения покупок. Ценовая дифференциация может обеспечить потребителю преимущества более низких цен.
Вход в сегмент с укрепившимися конкурентами с предложением-подражателем, конечно, альтернатива заманчивая, но в то же время и обманчивая. Если предлагаемый товар предприятия уже существует некоторое время, необходимо выяснить ее сложившуюся позицию. То есть восприятие покупателей в его отношении, желательно даже интенсивность и остроту этого восприятия. Это очень важно, если предприятие намечает репозиционирование. Потому что прочные ассоциации могут ограничивать допустимый диапазон выбора новой позиции и даже расширения на другие сегменты. Это связано с тем, что людям непросто отнести товар, прочно ассоциирующийся со своей позицией, к новой категории. Успешное позиционирование всегда ассоциируется в умах потребителей с такими товарами и услугами, которые обладают весьма существенными дополнительными достоинствами. Очевидно, что подобного позиционирования добиться очень непросто. Оно основывается на четырех факторах, представленных на рис. 4.7 [15].
Итак, для успешного позиционирования требуется выполнение следующих четырех условий.
Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющему большинству потребителей импонируют простые формулы позиционирования, которые понятны и хорошо запоминаются, чем сложные.
Рис. 4.7. Ключевые факторы успешного позиционирования
Последовательность. В настоящее время на людей обрушивается столько информации, лавина всевозможных обещаний, призывов и т.д., что на фоне этого «шума» трудно заметить и выделить еще один слоган. Для того чтобы его заметили, необходимо действовать последовательно, т.е. надо позиционироваться, не меняя направления. Другими словами, если позиционирование, например, было направлено на качество услуг, а следующим шагом позиционирование меняется в направлении, скажем, уникальных характеристик товара, то в умах людей можно посеять сумятицу.
Правдоподобие. Выбранные отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Например, попытки Ижевского автозавода позиционировать «Орбиту» как автомобиль с «оцинкованным кузовом» заранее был обречен на провал – ему просто никто не поверил из-за несоответствия имиджа и реальности.
Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный атрибут (аспект). То есть предлагаемые товары или услуги должны иметь какое-то качество, которое отсутствует у конкурентов и которое, что очень важно, должен представлять некую потребительскую ценность. Например, мотоблоки производства уфимского моторостроительного завода оснащены валом отбора мощности, позволяющим применять большой спектр навесного оборудования. И это отличительное преимущество (свойство) оказалось весьма ценным в данном сегменте рынка.
Важнейшим фактором при выборе позиции является соотношение «цена/качество». На рис. 4.8 [23] изображена структура типичного рынка, предлагающего четыре альтернативные позиции. В данном примере торговая марка А позиционирована неправильно, потому что она слишком дорога для массового рынка и имеет недостаточное воспринимаемое качество, которое позволило бы ей обратиться к премиальному или престижному сегменту [23].
Рис. 4.8. Альтернативные позиции на типичном рынке
В некоторых случаях товары и услуги, вследствие изменения вкусов потребителей или снижения уровня сбыта, нуждаются в репозиционировании. Оно связано с изменением целевых рынков, отличительного преимущества или того и другого. Для анализа вариантов репозиционирования удобно пользоваться структурой, представленной на рис. 4.9 [15]. Используя в качестве ключевых переменных дифференциацию продукции и целевой рынок, можно прийти к четырем основным стратегиям репозиционирования.
Репозиционирование имиджа. Данный вариант заключается в сохранении прежнего товара и целевого рынка, но в изменении имиджа этого товара. Определенный товар может оказаться вполне функционально приемлемым, но из-за отсутствия надлежащего имиджа может потерпеть неудачу. Поэтому в этом варианте необходима стратегия репозиционирования с целью создания надлежащего имиджа.
Рис. 4.9. Стратегии репозиционирования
Репозиционирование товара. Эта стратегия связана с модификацией товара, направленной на улучшение привлекательности его характеристик, чтобы сделать его более приемлемым для существующего (прежнего) целевого рынка.
Скрытое репозиционирование. Эта стратегия связана с перенацеливанием того же товара на другой сегмент рынка.
Явное репозиционирование. Когда изменяются и товар, и целевой рынок, предприятие фактически выполняет явное репозиционирование. Оно может принять решение, например, переместиться в верхние (дорогие сегменты) или нижние (эконом класс) эшелоны рынка, вводя новый товарный ассортимент с целью удовлетворения запросов новых целевых потребителей.
Подводя краткий итог, можно сказать, что стратегии сегментирования и позиционирования являются весьма важными для успешного развития предприятия. Сегментирование рынка – это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Четко сформулированная стратегия позиционирования хороша тем, что маркетологам намного проще «перевести» ее на язык эффективных и последовательных маркетинговых программ. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда же обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у маркетологов есть четыре варианта репозиционирования. Такая необходимость может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого предприятия приспосабливают свою продукцию к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка.