7.8. Коммуникационные стратегии в каналах распределения

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности потребителю необходимо, безусловно, тесное сотрудничество всех составляющих его звеньев. Поэтому поддержку со стороны независимых посредников можно назвать ключевым фактором успеха достижения маркетинговых целей предприятия. Для обеспечения кооперации с посредниками и в зависимости от того, как фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения нужной согласованности, предприятие может воспользоваться совершенно разными коммуникационными стратегиями. Различают следующие виды коммуникационных стратегий (рис. 7.13) [31].

Рис. 7.13. Виды коммуникационных стратегий

7.9. Стратегии втягивания

При использовании такой стратегии производитель фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, минуя посредников. То есть производитель пытается создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента рынка. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке, т.е. предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями «надавить» на посредников, принуждая их к сотрудничеству. Говоря проще, товар «втягивается» рынком, когда потребители будут требовать его от посредников, т.е. потребители начинают играть роль своеобразного втягивающего механизма конкретной товарной марки в канал сбыта за счет активизации спроса. Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на пропаганду торговой марки (рекламу в СМИ), стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений потребителя, выставки, сувениры и т.д. Если такая стратегия окажется успешной, то производитель может оказывать серьезное влияние на участников канала распределения, т.е. фактически заставляя посредников включиться в реализацию пользующегося спросом товара. Таким образом, ключевая роль стратегии втягивания заключается в нейтрализации рыночной силы посредника и побуждении его к сотрудничеству на своих условиях. Заметим, однако, что реализация на практике стратегии втягивания требует «нешуточных» финансовых ресурсов. Они необходимы на оплату имиджевых рекламных компаний, участия в выставках и т.д. По сути, эти затраты представляют собой постоянные накладные расходы, которые при использовании стратегии втягивания пропорциональны объему продаж и не столь отягощают предприятие. Стратегию втягивания следует рассматривать как своеобразную политику долгосрочных инвестиций, поскольку предприятие этим создает деловую репутацию или даже марочный капитал. А как известно, положительный имидж торговой марки – это весомый нематериальный актив. В совокупности все это – сильный аргумент для обретения поддержки посредников.

7.10. Стратегии вталкивания

Эта стратегия основана на фокусировании маркетинговых усилий в направлении оптовых и розничных торговцев с целью привлечения их внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. То есть целью этой стратегии является формирование добровольной кооперации путем предложения привлекательных условий торговли: повышенная прибыль, оптовые скидки, рекламные поддержки, финансирование мероприятий по стимулированию сбыта, проведение презентаций и т.д. Очевидно, что в этом случае важными маркетинговыми инструментами становятся персональные контакты, личные продажи и некоторые другие стимулы. Например, поощрение за объем закупок, обязательства по выкупу непроданного товара, бесплатные поставки и т.д. Надо заметить, что на рынках с высокой концентрацией торговых фирм именно посредники диктуют условия реализации товаров. Чем больше их рыночная сила, тем сложнее решение задач по стимулированию посредников. Поэтому опасность стратегии, ориентированной исключительно на вталкивание, состоит в том, что она лишает предприятие встречных прав. Это означает, что производитель фактически будет зависеть от посредника, который будет контролировать рынок. Единственная возможность в этом случае для производителя – вообще работать без посредника, т.е. применять канал прямого распределения. Однако это весьма дорогостоящий вид сбыта, поскольку предприятие самостоятельно должно выполнять все дистрибьюторские функции. Однако новейшие разработки в области коммуникационных технологий (телемаркетинг, TV и радио с обратной связью, электронная торговля и т.д.) могут облегчить эту задачу. Очевидно, что в перечисленных выше коммуникациях маркетинговый монолог уступает место маркетинговому диалогу, и на смену массовому (или сегментному) маркетингу приходит маркетинг кастомизированный. Это значит, что прямой маркетинг вполне может сосуществовать с вертикальной непрямой маркетинговой системой. И тогда безмагазинную торговлю (прямой маркетинг) можно называть интерактивным маркетингом. И сам факт развития интерактивного маркетинга подтверждает наличие больших изменений в процессе обмена и коммуникации между производителями и потребителями. По крайней мере, в развитых странах, но это непременно произойдет и в нашей стране.