Глава 5 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром 158

5.1. Маркетинговые решения на инструментальном уровне 158

5.2. Товар как совокупность выгод 160

5.3. Управление жизненным циклом продукта, традиционный вид жизненного цикла товара 165

Идеальная модель или теоретическое понятие ЖЦТ 168

5.5. Торговая марка и ее функции, понятие марочного капитала 176

5.6. Товарные стратегии 180

5.7. Разработка нового товара 182

Глава 6 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценовой политикой 190

6.1. Обзор решений о ценообразовании 190

6.2. Цели, ориентированные на объем продаж 194

6.3. Цели, ориентированные на прибыль 195

6.4. Цели, ориентированные на конкуренцию 196

6.5. Методы ценообразования на основе издержек 196

6.6. Методы ценообразования, ориентированные на спрос 202

6.7. Эластичность спроса и предложения 208

6.8. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию 217

Глава 7 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением 221

7.1. Формирование стратегии каналов распределения 223

7.2. Организационные формы каналов распределения 224

7.3. Управление конфликтами в каналах распределения 232

7.4. Стратегии охвата рынка 234

7.5. Интенсивное распределение 236

7.6. Избирательное (селективное) распределение 236

7.7. Эксклюзивное (исключительное) распределение 238

7.8. Коммуникационные стратегии в каналах распределения 239

7.9. Стратегии втягивания 239

7.10. Стратегии вталкивания 240

7.11. Смешанная стратегия 241

7.12. Новые тенденции в развитии и управлении каналами распределения 242

Глава 8 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением 246

8.1. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций 247

8.2. Стратегия продвижения 250

8.3. Личные и неличные коммуникации 251

8.4. Маркетинговые решения по персональным продажам 253

8.5. Выявление и изучение характера целевой аудитории 254

8.6. Цели проведения кампании персональных продаж 255

8.7. Решения о выборе средств информации для персональных продаж 257

8.8. Проведение кампании и оценка ее результатов 258

8.9. Этические проблемы персональных продаж 259

8.10. Управление деятельностью торгового персонала 259

8.11. Определение численности торгового персонала 260

8.12. Организация работы торгового персонала 262

8.13. Маркетинговые решения по рекламе 263

8.14. Выявление и изучение особенностей целевой аудитории 264

8.15. Определение целей рекламы 267

8.16. Составление рекламного бюджета 270

8.17. Методы формирования рекламного бюджета на основе издержек 270

8.18. Коммуникационные методы формирования рекламного бюджета 273

8.19. Решения по содержанию рекламы 275

8.20. Структура рекламного сообщения 276

8.21. Стратегии создания рекламных текстов 277

8.22. Решения по носителям рекламы 280

8.23. Проведение рекламной кампании 282

8.24. Оценка эффективности рекламной кампании 282

8.25. Маркетинговые решения по стимулированию сбыта 286

8.26. Роль стимулирования сбыта 287

8.27. Методы стимулирования сбыта 288

8.28. Конкурентные задачи стимулирования сбыта 289

8.29. Маркетинговые решения по связям с общественностью 289

8.30. Методы PR 291