6.8. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию

Итак, руководство предприятия может предвидеть эффект изменения цены на основе анализа ценовой чувствительности потребителей. Конечно, анализ ценовой чувствительности потребителей является важным фактором, влияющим на повышение продаж и, соответственно, прибыли. Однако на конкурентном рынке результаты работы предприятия зависят не только от принимаемых на его основе ценовых решений, но и зависят от взаимодействия этих решений с решениями конкурентов и потребителей. Говоря иначе, реальные стратегии управления ценообразованием должны учитывать весь спектр конкурентных условий или конкурентную структуру сектора рынка, чтобы увеличить возможность предприятия рентабельно работать в долгосрочном периоде. То есть на выбор ценовой стратегии предприятия серьезно влияют оба вида факторов: значимость воспринимаемой ценности товара и конкурентная структура рынка, характеризующаяся количеством соперничающих предприятий.

• Конкурентные структуры рассматривались нами в главе 3. Очевидно, что когда предприятие занимает монопольное положение на рынке, то оно имеет независимость на установление уровня цен. С ростом числа конкурентов, естественно, эта независимость уменьшается. То есть, возникают две ситуации: монополия и совершенная конкуренция. Очевидно и то, что между ними существуют и промежуточные – дифференцированная олигополия и монополистическая конкуренция.

• Воспринимаемая ценность товара является, как известно, результатом усилий предприятия по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Очевидно, что если элемент дифференциации реально существует и воспринимается потребителями как ценный, потребители обычно склонны платить больше, чем за товары-конкуренты. В этом случае предприятие также обладает некоторой независимостью установления цен.

Понятно, что оба эти фактора имеют два уровня интенсивности – высокий и низкий. В итоге получаются четыре ситуации, в каждой из которых вопрос определения цены ставится по-своему. На практике же, конечно, все гораздо сложнее и можно говорить о континууме (множестве таких непрерывных ситуаций). Однако для простоты и более глубокого понимания проблемы определения цены отнесем товар к одному из полученных квадрантов (табл. 6.1)[3].

Таблица 6.1

Ценообразование в различных конкурентных средах

Воспринимаемая ценность товара	Число конкурентов
	мало	много
Высокая	Монополия или дифференцированная олигополия	Несовершенная (монополистическая) конкуренция
Низкая	Недифференцированная олигополия	Совершенная конкуренция

• Когда конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара высока (левый верхний квадрант), мы имеем дело со структурами рынка, близкими к монополии или дифференцированной олигополии. Как известно олигополия определяет ситуацию, когда число конкурентов является незначительным или когда на рынке доминируют несколько предприятий. Это определяет сильную зависимость соперников друг от друга, т.е. каждое предприятие хорошо знает все действующие на себя и на конкурентов силы. И исход их ценовой стратегии зависит от того, отреагируют или нет на нее конкуренты. Причем, чем слабее дифференцирована продукция работающих на олигопольном рынке предприятий, тем сильнее эта зависимость. Эта ситуация называется недифференцированной олигополией. Когда, наоборот, товары имеют существенные отличительные качества или же представляют разную ценность для потребителей, то такая ситуация называется дифференцированной олигополией. Надо заметить, что олигопольные ситуации характерны для многих товарных рынков, достигших стадии зрелости, когда первичный спрос перестает расти. В такой ситуации операционным инструментом предприятия является цена.

• Когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные (правый нижний квадрант), структура рынка приближается к совершенной конкуренции. В этой ситуации цены главным образом определяются, как известно, взаимодействием спроса и предложения. Соответственно, предприятие не обладает независимостью в принятии ценовых решений.

• Малое число конкурентов и низкая воспринимая ценность товара (левый нижний квадрант) соответствует структуре рынка с недифференцированной олигополией, в которой, в основном, между конкурентами существует большая взаимозависимость. Понятно, что в этой ситуации цены, как правило, устанавливаются в зависимости от цен лидера рынка.

• Когда воспринимаемая ценность товаров высокая и предлагают их большое количество конкурентов, (правый верхний квадрант), складывается структура рынка, которая называется монополистической или несовершенной конкуренцией. В этой ситуации существует определенная зависимость между конкурентами, которая ограничивается интенсивностью конкурентной борьбы.

Вместе с тем, во многих рыночных ситуациях сильная взаимозависимость между конкурентами формирует некую «рыночную цену», которая, конечно же, становится ориентиром для всех. Как мы знаем из анализа табл. 6.1, обычно это происходит при недифференцированной олигополии, т.е. когда совокупный спрос уже не расширяется, а предложения существующих конкурентов практически недифференцированны. Такой тип конкурентной структуры (это важно подчеркнуть), обычно преобладает на стадии зрелости жизненных циклов товаров. Другими словами, предприятие в такой ситуации имеет возможность устанавливать свою цену в соответствии с ценами конкурентов (обычно в соответствии с ценой лидера рынка). Предприятие, конечно, может установить цену и выше «рыночной цены», но при этом рискует потерять часть доли рынка. Не имея других источников конкурентного преимущества, оно может установить цену также и ниже «рыночной», рассчитывая при этом получить конкурентное преимущество. Как видим, проблема предприятия заключается в определении относительной цены, а это зависит, конечно же, от реакции конкурентов. Следовательно, проще определить эластичность реакции наиболее опасного конкурента в случае изменения предприятием своих цен. Из-за различных реакций конкурентов эластичность спроса при изменении цены как увеличивается, так и уменьшается по сравнению с «рыночной ценой». Как показано на рис. 6.16 [28], предприятие в этом случае будет иметь дело с ломаной кривой спроса.

Рис. 6.16. Ломаная кривая спроса

Это означает, что в зависимости от складывающихся условий на рынке некоторые из них благоприятствуют снижению цен, некоторые – их росту. Поэтому, чтобы предугадать поведение конкурентов, предприятие должно непрерывно отслеживать, какие именно условия складываются на рынке.

Это умение дает возможность спокойно взвешивать плюсы и минусы складывающейся конкурентной ситуации, для того чтобы предупредить ценовую борьбу. То есть разумная стратегия ценообразования заключается не только в возможности завоевать новые продажи и долю рынка, но и в возможности делать это прибыльно на протяжении длительного периода.