5.2. Товар как совокупность выгод

С точки зрения покупателя, как уже неоднократно подчеркивалось, товар представляет собой продукт, решающий некую проблему потребителя. То есть товар можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «базовый сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми и дополняющими, рис. 5.1 [23, адаптировано]. И эти добавочные услуги, дифференцируемые брэндами, могут оказывать значительное влияние на предпочтения покупателей.

Рис. 5.1. Товар как совокупность выгод

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:

• товар по замыслу – набор функциональных (базовых) характеристик товара (например, свойства мотоблока позволяющие выполнять работы по вспашке, культивированию, транспортировке грузов и т.д.);

• товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, дизайн (например, габариты, вес и внешний вид мотоблока);

• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (например, техническое обслуживание мотоблока с выездом на садовый участок потребителя и т.д.).

Перечисленные измерения включают три основных аспекта пользы товара: сущность товара (услуги), фактическую пользу товара (услуги) и дополнительную пользу товара (услуги). Говоря иначе, практическая полезность товара для потребителя определяется его осязаемыми и неосязаемыми товарными характеристиками, которые направлены на удовлетворение требований потребителя.

Как видим, функциональную полезность товара, связанную с его основной функцией, можно расширить добавленными услугами, не связанными с его основной функцией, которые, естественно, расширяют возможности товара по удовлетворению желаний потребителей. Поэтому маркетинговые решения по товарам представляют собой систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая, естественно, создание торговой марки и упаковки. В связи с этим, маркетологам при выборе стратегий маркетинга необходимо разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Первое решение связано с выбором типа предлагаемой продукции, естественно, с учетом требований покупателей, т.е. речь идет о товарах потребительского или производственного назначения. Такая классификация подчеркивает различия в характеристиках продуктов, поэтому она очень важна (рис. 5.2). Классификация товаров является полезной, так как она позволяет предприятию очень четко сформулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности, а также оценивать успехи и неудачи. Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что классификационная схема хотя и позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров, однако она, как любая другая, все-таки достаточно условна. Большинство распространенных схем классификации товаров не включает многих видов товаров, появившихся в последнее время, таких, например, как технологические услуги, программное обеспечение, методики и т.д.

Потребительские товары – это товары и услуги, которые предназначены для конечного потребителя, т.е. для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не сущность. К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Они, в свою очередь, делятся на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса. Обычно товары повседневного спроса покупаются без особых раздумий и часто (например, продукты питания, моющие средства и т.д.).

Рис. 5.2. Упрощенная схема классификации товара

Товары же предварительного выбора приобретаются реже, так как для их покупки требуется много времени на обдумывание и приобретение (квартиры, мебель, машины и т.д.). Поэтому такие товары должны иметь широкий ассортимент, покупатели должны обладать соответствующей информацией о них, а также при приобретении должны получать от продавцов квалифицированные советы. Что касается товаров особого спроса, то они обладают уникальными характеристиками и, как правило, покупаются через дилеров. Товары пассивного спроса требуют для своего сбыта немалых маркетинговых усилий (например, страхование жизни и т.д.).

Потребительские услуги также делятся на три широкие категории:

• Услуги, связанные с арендой товаров;

• Услуги, связанные с сервисом (ремонтные услуги, услуги парикмахерских, химчисток и т.д.);

• Оказание личных услуг нетоварного характера (обучение, юридические услуги и т. д.).

Здесь необходимо подчеркнуть, что маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристики товаров. Об этом подробно написано в главе 1.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи другим потребителям. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации. Товары производственного назначения отличаются по уровню принятия решений о покупке, по величине стоимости покупки, быстроте потребления, роли в производстве и т.д. Основное и вспомогательное оборудование используется в процессе производства, и их стоимость переносится в готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений. Основное оборудование стоит дорого и требует высокого уровня принятия решений. Основными маркетинговыми задачами в этом случае являются прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, технический опыт и т.д. Вспомогательное оборудование в основном содействует производственному процессу, срок его службы короче, и оно обычно не становится частью готового продукта. Основные маркетинговые задачи – увязать продажи с основным оборудованием, предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку. Сырье, материалы и комплектующие детали полностью используются в процессе производства или становятся частью готовой продукции, быстро обновляются и относительно недороги. Поэтому и решения покупателем принимаются достаточно просто. Маркетинговые задачи обеспечивают регулярность и быстроту поставок, ищут долгосрочные контакты и т.д. Производственные услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера. Если первые обычно поставляют на договорной основе, то вторые присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.

Как видим, характеристики товара оказывают сильное влияние на стратегию маркетинга. Вместе с тем, нельзя забывать и о таких факторах, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики в целом.