3.9. Внедрение маркетинговой стратегии в деятельность малого и среднего бизнеса
Мы будем руководствоваться прагматичным подходом: он основан на том принципе, что успешная маркетинговая стратегия требует трех четких, отдельных, хотя и связанных стадий, каждая из которых требует глубокой, объективной и логичной проработки. Они связаны со сбором информации о рынке, ее стратегическим осмыслением и разработкой маркетинговых программ. Как известно, маркетинг уже начинается с поиска продуктивных идей, направленных на решение проблем покупателей, на более качественное удовлетворение нужд и потребностей людей. Следует оговорить то обстоятельство, что размер предприятия не накладывает каких-либо ограничений на генерацию маркетинговых идей. Поэтому малый и средний бизнес также продуктивно может использовать идеи в своем развитии. Более того, маркетинговые идеи на малых и средних предприятиях не обязательно должны представлять собой законченную концепцию. На крупных же предприятиях, наоборот, любая идея должна быть доведена до конкретной концептуальной формы, имеющей четкое техническое обоснование, подтверждающее расчетами продуктивность идеи. В противном случае потери могут быть весьма существенными. На малых предприятиях подобная концептуальная проработка не всегда обязательна. Часто идеи маркетинга малого и среднего бизнеса стимулируют появление новых идей, дополняющих основную (первую) и придающих некую уникальную специфику всему малому и среднему предприятию. Такие действия малого бизнеса иногда выглядят как непрофессиональные, но на практике они чаще всего логичны и эффективны. Маркетинговые идеи в малом и среднем бизнесе иногда кажутся наивными и незначительными, но в большинстве своем они продуктивны. Дело, видимо, в том, что малым и средним бизнесом занимаются энтузиасты, и в основе их маркетинговых идей лежит здоровая жизненная, а, следовательно, выверенная на практике интуиция, которая позволяет добиваться успеха на рынке. Мы отталкиваемся от того, что малые и средние предприятия уже имеют свои новые пути решения проблем потребителей в своих целевых сегментах рынка. То есть идея уже реализуется в практике деятельности, поэтому мы не начинаем с чистого листа, когда можно приступать к формированию неких продуктивных рыночных сегментов. В большинстве предприятий среднего бизнеса этот путь будет слишком труден, ему будут горячо противиться все: старшие по должности, персонал, дистрибьюторы, возможно, и поставщики. Причем, весьма вероятно, что при этом у многих предприятий будут затронуты и существующие стратегии.
Будущие приоритеты любого предприятия, как известно, определяются рыночными тенденциями, поэтому и средний бизнес должен их отслеживать. Если этого не делать, можно утратить способность прогнозирования событий, и предприятию остается только уйти с рынка, если на нем вдруг случится кризис продаж. Кроме того, предприятие может упустить и новые возможности, естественно, оставляя их конкуренту. Точно также соответствующее знание имеющихся ресурсов, внутренних сил и слабостей самого предприятия ведет к формированию продуктивных рыночных сегментов. Однако, на начальном этапе, предприятию необходимо разобрать все существующие проблемы. Основные проблемы малого и среднего бизнеса обычно связаны с безынициативностью персонала, слишком большим бюджетом продвижения или недостаточным пониманием потребителей. Поэтому с проблемами нужно бороться. Если оставить их как есть, маловероятно, что стратегию удастся успешно внедрить. Многие проблемы оказываются связанными также с политической ситуацией или требуют больших финансовых ресурсов, или отнимают много времени. Тем более важно изложить их четко, а затем приписать отдельным менеджерам, которые будут отвечать за решение.
Рассмотрим стадии предлагаемой маркетинговой стратегии для малого и среднего бизнеса.
Анализ. Сюда входит анализ существующих клиентов, показателей деятельности предприятия, анализ рыночных тенденций, конкуренции, положения предприятия и сильных сторон ее портфеля продуктов рис. 3.6 [3]. Напомним, что анализ должен проводиться со всей тщательностью, потому что стратегические решения необходимо принимать обдуманно, с должным вниманием к полученной информации.
Рис. 3.6. Сбор информации о рынке для анализа
Стратегия. Проводится сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование. Углубленное понимание рынка превращается в стратегические решения и выход на наиболее привлекательные группы покупателей. Выбор целевых сегментов должен подчеркивать все отличительные преимущества малого и среднего предприятия и сопровождаться качественным позиционированием в каждом из сегментов.
Мы рассмотрели, как оцениваются новые для предприятия сегменты, в которых оно ранее не работало и не предлагало никаких продуктов. Полученные стратегические рекомендации, конечно же, должны отличаться от тех, которым предприятие следует в настоящее время. Речь идет о ревизии принятой на предприятии стратегии целевых сегментов. Пересмотр начинается с существующего способа деления покупателей на группы, в результате чего выявляются новые рыночные сегменты. Новые сегменты (сегменты в которых предприятие ранее не работало) требуют отдельного рассмотрения. Новые сегменты становятся целевыми, т.е. рыночными целями предприятия. Естественно, для каждого из них нужно выработать стратегию позиционирования продукта по отношению к конкурентам. Невозможно составить маркетинговые программы внедрения, пока не будет составлена и выверена стратегия целевых сегментов, рис. 3.7.
Рис. 3.7. Определение стратегии целевых сегментов рынка
Программы внедрения. Разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться маркетинговая стратегия. Определение механизмов контроля проведения этих программ. Итак, приняты стратегические решения с учетом всей полученной информации (рис. 3.8) [3]. Однако они положительно повлияют на работу предприятия лишь в том случае, если будут проведены маркетинговые программы внедрения разработанной стратегии. Первое и самое главное в процессе составления программ внедрения – это специально разработанный для каждого целевого рынка свой комплекс маркетинга. То есть товар, ценообразование, каналы распределения, кампании продвижения продукции и его сервисное сопровождение. Эти элементы комплекса маркетинга необходимо контролировать. Персоналу нужно выдать рекомендации по маркетингу, должны присутствовать четкие и понятные расписания работ, необходимо рассчитать и распределить бюджеты. Вероятно, что не все намеченные мероприятия можно будет начать осуществлять немедленно.
Рис. 3.8. Разработка программ
Однако характер развития должен быть не сиюминутным, а постоянным. И это постоянство развития необходимо учитывать и в маркетинговых программах, для чего нужно назначить ответственных работников за анализ и т.д. Комплекс маркетинга является центральной частью маркетинговой программы. Определив каждый его элемент – продукты, ценообразование, место, продвижение и персонал, причем, подчеркиваем еще раз, для каждого целевого сегмента, мы создаем основу всех программ внедрения. Все действия и рекомендации в рамках комплекса маркетинга должны отражать выявленные ранее потребности покупателей и конкурентную позицию и быть направленными на подкрепление позиционирования марки в каждом сегменте. Для более подробного ознакомления следует обратиться к главе 4.