6.6. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
Не следует устанавливать цены исходя только из финансовых потребностей предприятия, т.е. рассчитанные на основе издержек. В конечном счете, за то, какие товары удастся продать, а какие нет, «ответственность» несут только покупатели. Говоря иначе, при установлении цены необходимо учитывать в ней и факторы рынка, т.е. платежеспособный спрос и объем продаж (объем предложения). В связи с этим, в ориентированном на рынок предприятии эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую примет рынок. Следовательно, эта цена и будет определять целевые издержки предприятия. Именно она будет влиять на финансирование НИОКР, закупки сырья и материалов, технологию и т.д. (рис. 6.7) [23]. Таким образом, при определении цены по этому методу отправной точкой будет являться чувствительность потребителей к ценам.
Рис. 6.7. Определение цены в ориентированном на рынок предприятии
Теперь рассмотрим упомянутые выше основные ценообразующие факторы рынка – спрос и предложение. Эти понятия – спрос, предложение, цены равновесия – подробно изучаются в курсе экономической теории, поэтому в настоящем издании по маркетингу этот материал изложен в объеме, позволяющем извлечь практическую пользу для бизнеса. Как известно, установлена следующая закономерность: увеличение цены на товар вызывает уменьшение объема продаж и наоборот, т.е. объем спроса представляет собой функцию цены. Такую функциональную зависимость можно отобразить в аналитической форме, т.е. в виде формулы, которая называется законом спроса.
Qd = f (P),
где Qd – объем спроса;
P – цена.
Графический эта зависимость представлена на рис. 6.8 [28].
Рис. 6.8. Спрос и объем спроса
Здесь есть необходимость сделать некоторые пояснения. Принято различать индивидуальный спрос, как спрос отдельного покупателя на определенный товар, и рыночный спрос, т.е. суммарный спрос всех покупателей для каждой цены товара. Поэтому кривая спроса, отражая обратную зависимость между спросом и ценой, не является плавной, а имеет, скорее, ступенчатый вид. Дело в том, что «порог чувствительности» к цене у потребителей разный, поэтому и скачки спроса («ступеньки» на графике) для каждого из них будет разными. Однако, суммируясь, ступенчатые кривые индивидуального спроса сглаживают друг друга и в итоге создают плавную кривую рыночного спроса. В некоторых источниках кривые спроса и предложения и вовсе представляют собой вид прямой. Обычно это происходит при конкретизации формулы Qd = f (P), когда она принимает линейную зависимость, например, Qd = а – bP. Кроме того, на графиках спроса и предложения функция (объем спроса) откладывается на абсциссе, а цены (аргумент функции) на ординате, что не соответствует общепринятым в математике правилам графического изображения функций. Такое расположение было принято, когда впервые были описаны кривые спроса и предложения, а традиция так и сохранилась до наших дней. Людям с техническим образованием достаточно сложно привыкнуть к вольному обращению экономистов с переменными и осями координат, им кажется, что все графики как будто «положены набок». Напоследок добавим, чтобы придать графическим изображениям математическую точность, их следует строить в так называемых двойных логарифмических шкалах, где каждое новое деление осей координат изображается в 10 раз более сжатом масштабе. Поэтому, не заостряя на этом специального внимания, будем рассматривать графические изображения как приблизительную иллюстрацию, и для простоты будем пользоваться такими графиками и в дальнейшем. Попутно заметим также, что все приведенные здесь буквенные обозначения соответствуют общепринятым в экономической теории традициям. Продолжая далее мысль, подчеркнем, что следует различать понятия «объем спроса» и «спрос». В отличие от объема спроса, сам спрос представляет собой функцию многих переменных:
D = f (P, P1, P2 …….. , I, T, W).
спрос – D;
цены на данный товар и на другие товары – P, P1, P2;
доходы населения – I;
вкусы и предпочтения – T;
ожидания дальнейшего повышения цен – W и т.д.
В связи с этим, на рис. 6.8 объем спроса представляет собой одну точку на кривой спроса (например, Q1 или Q2), тогда как сам спрос представляет собой все множество точек кривой спроса (что очевидно).
Здравый смысл и практика показывают, что объем предлагаемого к продаже товара (при прочих равных условиях) будет тем больше, чем выше его цена, т.е. между предложением и ценой существует такая же функциональная зависимость (рис. 6.9).
Qs = f (P),
где Qs – объем предложения.
Причины подобного характера связи между предложением и ценой обусловлены тем, что продавец является получателем платежа. Чем выше цена, тем больше его выручка, объем прибыли. Говоря проще, если цены на производимые товары имеют тенденцию к повышению, то производители заинтересованы в расширении производства и сбыта данного товара, т.е. рыночное предложение будет расти. Указанная тенденция распространяется как на объемы производства и продаж предприятий, уже действующих на рынке, так и на изменение количества конкурентов, готовых работать на данном рынке. То есть, с ростом цен число производителей растет, с сокращением – падает.
Рис. 6.9. Предложение и объем предложения
Как видим на графике, увеличение цены до Р1 делает более выгодным производство и реализацию дорогой продукции и объем предложения при этом увеличивается (Q1). Такая зависимость объема предложения от цены называется законом предложения. Также как и спрос, предложение представляет собой функцию от многих переменных, причем понятие «объем предложения» представляет собой одну точку на кривой предложения, а понятие «предложение» – множество ее точек.
S = f (P, P1, P2 …….., K, C, Z),
где
предложение – S;
применяемые технологии – K;
налоги или дотации – C;
условия производства – Z и т.д.
Спрос и предложение существуют и взаимодействуют на рынке, а значит вполне возможно совмещение их графиков. На рис. 6.10 [28] показано, как кривые спроса и предложения данного конкретного товара пересеклись в точке О. Данную точку принято называть точкой равновесия, потому что спрос в ней точно уравновешен предложением. А соответствующие этой точке цену Р0 и количество Q0 называют равновесной ценой и равновесным количеством. Равновесная цена, формирующаяся в результате действия рыночных конкурентных сил, выполняет важнейшие функции в экономике:
информационную – ее величина служит ориентиром для всех субъектов рыночной экономики;
нормирующую – она нормирует распределение товаров, давая сигнал потребителю о том, доступен ли ему данный товар и на какой объем он может рассчитывать при данном уровне дохода. Одновременно она воздействует и на производителя, показывая, сможет ли он окупить свои расходы или ему надо воздержаться от производства, т.е. нормируется спрос производителя на ресурсы;
стимулирующую – она вынуждает производителя расширять или сокращать производство, менять технологию и ассортимент, чтобы издержки «уложились» в цену, осталась прибыль и т.д.
Рис. 6.10. Равновесие спроса и предложения
Рис. 6.11. Нарушение равновесия
Конечно, трудно представить, что где-нибудь может сложиться такая ситуация равновесия (покоя), когда на складах у производителей ничего не остается, также как не останется и ни одного покупателя, которому бы не хватило этого товара. Как мы знаем, из состояния покоя (равновесия) рыночные системы выводят различные конкурентные силы. Одни из них воздействуют на равновесие со стороны спроса (они перечислены выше), другие – со стороны предложения. Понятно, что для разных товаров могут существовать и различные комбинации конкурентных сил как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Например, если конкурентные силы со стороны спроса (цены на другие товары, изменившиеся доходы, вкусы и предпочтения или ожидание повышения цен) нарушат равновесие рынка, то кривая спроса на графике сместится вправо от начала координат (рис. 6.11) [28], и точка займет новое положение d2. То есть, объем предложения остался прежним, поскольку предложение, в силу объективных причин, не успевает за спросом. А цена поднимется теперь с Р0 до Р01. Таким образом, рост цены обуславливается соответствующим дефицитом, а дефицит – нарушением равновесия рынка. Если бы, скажем, предприятия так же быстро, как меняется спрос, могли бы увеличить объемы производства, то возникло бы новое равновесие. Однако увеличение объемов производства всегда связано с капиталовложениями и временем на их освоение, и предприятиям сделать это быстро весьма трудно. Вот примерно так осуществляются колебания цен под влиянием многочисленных рыночных сил на рынке любых товаров. Поэтому важнейшей задачей службы маркетинга предприятия является установление этих сил и тенденций их изменения. Наличие такой информации позволяет прогнозировать изменение цен, а, следовательно, и корректировать свою ценовую и товарную политику.