Анализ возможностей

Итак, матрица модели имеет размерность 5х3. В зависимости от положения вида бизнеса выводится стратегия. Рис. 9.10 показывает такие обобщенные стратегии. Из рисунка видно, что одна обобщенная стратегия накрывает область из нескольких ячеек матрицы. Рассмотрим характеристики шести бизнес–стратегий (рис. 9.10) [3].

Рис. 9.10. Обобщение стратегий модели Хофера-Шенделя

Стратегии увеличения доли на рынке

Основная цель увеличения доли на рынке состоит в значительном и постоянном увеличении доли соответствующего бизнеса. Само собой разумеется, что реализация этой стратегии требует больших капиталовложений, чем в среднем по отрасли. Соответственно, темпы роста рынка (и увеличение доли рынка) вызывают необходимость увеличения объемов продаж, что может составить значительную величину. Все зависит от конкурентоспособности бизнеса: если она средняя или слабая, а необходимо добиться высокой конкурентоспособности, то увеличение должно составлять 100 – 150%, а то и больше. Значительное увеличение доли рынка может привести к горизонтальным слияниям или развитию уникальных конкурентных преимуществ.

Стратегия роста

Цель этих стратегий состоит в поддержании конкурентоспособности на быстрорастущих рынках. Абсолютный объем капиталовложений достаточно высок, но относительно отраслевого уровня он средний. Поскольку на начальных стадиях рынки растут быстро, и чтобы не отставать от них, требуются значительные ресурсы. Кроме того, необходимо укрепить конкурентные позиции данного вида бизнеса до наступления стадии вытеснения. Надо быть внимательным при таких стратегиях, ибо можно потратить ресурсы, но не добиться устойчивого конкурентного положения.

Стратегия увеличения прибыли

На стадии зрелости жизненного цикла, когда конкуренция стабилизируется, а темпы роста рынка замедляются, целью развития бизнеса, на первом плане, должен быть не рост, а рентабельность. Прибыль должны быть доведена до максимальной величины, инвестиции должны сохраняться на уровне, необходимом для поддержания соответствующих объемов. Чтобы повысить эффективность использования ресурсов, нужно определить направления, где расходы могут быть снижены. Применяемые меры обязательно должны привести к увеличению потока денежной наличности, которую можно вложить в растущий бизнес, реинвестировать и т. д.

Концентрация рынка и стратегия сокращения активов

Целью этой стратегии является пересмотр размеров и уровня использования активов для быстрого увеличения массы прибыли и развития своих возможностей. Если доля бизнеса на рынке составляет (относительно лидера) незначительные величины (5 – 15%), целесообразно подумать о том, чтобы продать свой бизнес или просто ликвидировать его. Можно, конечно, пересмотреть свой рынок, ограничив его сегментами, где больше всего проявляются конкурентные преимущества, можно сконцентрироваться в небольшой нише, можно приобрести несколько фирм, чтобы увеличить свою долю и т. д. Обычно на поздних стадиях зрелости продажа такого бизнеса или приобретение других (для увеличения доли) неосуществимы. Поэтому, в некоторых случаях, разумнее создать нишу, сконцентрироваться на ней, дать полную оценку размера оставшегося сегмента и конкурентов.

Стратегии раскрутки или сдвига

Цель этих стратегий – быстрее остановить процесс снижения продаж. Иногда для этого достаточно самофинансирования, возможно, могут потребоваться инвестиции капитала и ресурсов. Эти стратегии могут применяться только к тем видам бизнеса, которые имеют хороший потенциал рентабельности в будущем. Это даже важнее, чем ликвидные активы. Очевидно, прежде чем принимать такие стратегии, необходимо проанализировать причины спада. Может быть это ошибки предыдущей стратегии или неправильного его осуществления. При принятии решения о сдвиге у конкретного вида бизнеса остаются четыре альтернативы. Это увеличение доходов, снижение затрат, сокращение активов или любая комбинация из них.

Стратегии ликвидации или отказа

Цель такой стратегии – получение как можно большего денежного потока в процессе ухода из бизнеса. Это может быть быстро или постепенно. Хофер и Шендель пришли к выводу, что невыгодно пытаться поддерживать слабые позиции на непривлекательном рынке. Если данный бизнес, в данном случае, никого не привлекает, и он не имеет какого – либо значения, его вряд ли можно будет реализовать. Даже если отход от бизнеса положительно скажется на конкурентах, лучше оставить этот рынок и сосредоточиться на иных возможностях.