Глава 6 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценовой политикой
6.1. Обзор решений о ценообразовании
Итак, мы рассмотрели вопросы, связанные с управлением товаром, и убедились, что разработка новых товаров, хотя и является весьма многообещающим мероприятием, но вместе с тем оно достаточно рискованно. К сожалению, практика показывает, что большинство новых товаров все же терпят неудачу. Но если предприятие не будет заниматься разработкой новых товаров или усовершенствованием существующих, то его позиции на рынке рано или поздно обязательно ухудшатся. Поэтому процессу управления товарной политикой отводится одно из первых мест в системе приоритетов стратегии предприятия. Еще одной важнейшей составляющей маркетингового комплекса, как мы отмечали ранее, является цена, поскольку именно она позволяет предприятию получать прибыль. Говоря иначе, цена товара – это то, что предприятие получает в обмен на затраченные усилия для его производства и реализации. Заметим при этом, что остальные элементы комплекса маркетинга – товар, распределение и продвижение – представляют собой издержки. То есть, каким бы хорошим ни был выпускаемый товар, какие бы творческие подходы не применялись при его продвижении и сбыте, предприятие будет терпеть убытки, если цена, установленная на этот товар, не покроет соответствующих издержек. Это говорит о важности политики ценообразования для предприятия, которая сказывается, естественно, на его прибыльности. Здесь уместно подчеркнуть, что любой товар имеет свою цену, однако не всякое предприятие вольно определять, по какой цене ему продавать свою продукцию. Особенно важно иметь это в виду отечественным предприятиям, которые до сих пор решения о ценообразовании рассматривают исключительно с финансово-экономических позиций. То есть цены определяются, в основном, в рамках ограничений по затратам и прибыли. Нет сомнений в том, что в настоящее время экономическая и конкурентная ситуации на отечественных рынках сильно изменились, поэтому очевидна и необходимость изменения подхода к политике ценообразования на предприятиях. Поскольку цена является главным фактором, в значительной мере определяющим прибыльность предприятия, особую значимость приобретает и роль стратегического маркетинга в разработке сбалансированной стратегии ценообразования. Для установления цен, в основном, применяются три метода ценообразования (рис. 6.1)[23]. Стратегическую роль цены предприятие может рассматривать в двух аспектах. Во-первых, это инструмент стимулирования спроса. Во-вторых, цена, безусловно, служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности предприятия.
Рис. 6.1. Методы ценообразования
Таким образом, при выборе ценовой стратегии приходится принимать во внимание два типа ориентации деятельности. Первый из них отражает сильную внутреннюю ориентацию предприятия и основывается на издержках, т.е. цены устанавливаются с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли. Второй тип отражает внешнюю ориентацию, т.е. цены устанавливаются в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов. В этом случае основное внимание необходимо уделить деятельности конкурентов. Вместе с тем, решения о ценах должны также согласовываться, что вполне очевидно, со стратегиями позиционирования и сбыта товаров. Этот аспект основан на ценности, которую соответствующий товар представляет для потребителей на данном рынке. Поэтому этот подход к ценообразованию ориентирован на спрос (его можно назвать также ценообразованием, ориентированным на маркетинг). В этом случае цена на тот или иной товар устанавливается в соответствии со спросом, т.е. в соответствии с определенной маркетинговой стратегией. Ясно, что этот подход представляет большую трудность, чем ценообразование, ориентированное на затраты или на конкурентов, потому что требует учета намного большего числа факторов. В общем случае они могут быть следующими (рис. 6.2) [23].
Рис. 6.2. Ценообразование, ориентированное на маркетинг
Далее эти подходы рассмотрим более подробно, указав на их сильные и слабые стороны. Начнем с того, что подчеркнем стратегическую роль цены в маркетинге и рассмотрим общую постановку проблемы ценообразования в конкурентной среде (рис. 6.3) [23].
Рассматривая значимость ценовых стратегий предприятия, подчеркнем еще раз, что с точки зрения потребителя, товар есть совокупность выгод. Причем один и тот же товар может выполнять множество функций, связанных не только с базовой, но и со всей совокупностью вторичных полезностей, которым он может обладать. Поэтому цена отражает ценность этого совокупного удовлетворения с точки зрения покупателя. С точки же зрения продавца, цена товара зависит от стоимости входящих ресурсов, использованных при его изготовлении и прибыли, которую он рассчитывает получить. Однако выплачиваемая за товар денежная сумма только частично характеризует затраты покупателя. На практике его реальные издержки включают еще и условия обмена. Под условиями обмена, как известно, понимаются совокупность различных процедур, предшествующих переходу прав собственности, например, условия оплаты, условия и сроки доставки, послепродажное обслуживание и т.д. Это означает, что реальная стоимость товара для покупателя превышает его денежную сумму, т.е. понятие цены включает в себя все предоставляемые товаром выгоды и все денежные и неденежные затраты, которые несет покупатель. Следовательно, при оценке чувствительности к цене необходимо учитывать все эти выгоды и затраты.
Рис. 6.3. Обзор решений о ценообразовании
Значимость ценовых стратегий для успешной деятельности предприятия определяется следующими факторами:
Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса;
Цена продажи напрямую определяет прибыльность предприятия;
Установленная цена воздействует на общее восприятие товара (торговой марки) и является одним из определяющих факторов позиционирования бренда;
Цена позволяет сравнивать конкурирующие товары и марки.
Кратко резюмируя вышесказанное, подчеркнем, что все предприятия, естественно, стремятся к тому, чтобы их деятельность была прибыльной и как можно более результативной в экономическом плане. И это, вне всякого сомнения, является общей стратегической целью любого предприятия. На практике же эта цель, в зависимости от стратегических приоритетов конкретного предприятия, может принимать разные формы. Так, например, на рынке могут появиться новые конкуренты, или существующие конкуренты могут изменить свои цены, или неожиданно возрастут издержки, или изменится первичный спрос, или появление нового товара заставит предприятие изменить цены на свою продукцию и т.д. То есть возникновение различных ситуаций для определения цены на производимый товар, несомненно, влияет и на цели ценообразования. В связи с этим, возможные цели ценообразования на предприятии можно разделить на три основные категории, т.е. на цели, ориентированные либо на прибыль, либо на объем продаж или на конкуренцию. Кратко их охарактеризуем.