4.5. Сегментирование рынков организаций

Кратко рассмотрим аспекты сегментирования рынков товаров производственного назначения (организаций-потребителей). Если специалиста по потребительскому рынку интересует проблема группирования индивидуумов по сегментам, формируемым на основе различных принципов маркетинга, то специалист по проблемам маркетинга организаций пытается определить профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида сегментирования – макро- или микросегментирования. Основной целью макросегментирования являются такие характеристики организации-покупателя, как ее размеры, отрасль ее деятельности и географическое местоположение. Микросегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Обычно рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микросегментирования определяются более точные подсегменты. На рис. 4.3[15] показано, как действует этот двухэтапный процесс.

Рис. 4.3. Макро- и микросегментирование рынков организаций

Необходимо отметить, что на рынках товаров производственного назначения также распространено понятие сегментирования по выгодам, таким, например, как:

• эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервиса;

• полнота сервиса;

• опыт работы с товаром;

• послепродажные потребности в обслуживании;

• потребности в качестве / надежности и неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели.

Для зрелых рынков можно использовать разделение покупателей на несколько сегментов на основе цены (высокая, низкая) и затрат на обслуживание (высокие, низкие). Безусловно, в каждом из них будут свои выгоды. Скажем, для сегмента с низкой ценой и низкими затратами на обслуживание необходим товар «без претензий», в то время как для противоположного сегмента требуется улучшенный товар с обширным набором дополнительных услуг. Однако сегментирование по выгодам может иметь проблемы, когда в центре принятия решения участвуют менеджеры стратегического, операционного и тактического уровней и каждому из них может потребоваться что-то свое.

Выбор подходящих критериев макро- и микросегментирования основываются на оценке маркетологом того, какие критерии в данном случае могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей. Потому что эти различия оказывают существенное влияние на разработку маркетинговых стратегий. На рис. 4.4 [15] приведены критерии, которыми можно при этом пользоваться.

Рис. 4.4. Сегментирование рынков организаций

Кратко рассмотрим важнейшие критерии макросегментирования: масштабы организаций, отрасль, которую она представляет, и ее географическое положение.

Масштаб организации. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше. У них процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании могут появиться возможности ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Это значит, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты, которые требуют соответствующих стратегий маркетингового комплекса.

Отрасль. Очевидно, что различным отраслям присущи разные требования к товарам. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному варианту. В некоторых ситуациях, возможно, может понадобиться более подробное сегментирование.

Географическое местоположение. Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершением покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий. Поскольку культурные факторы, несомненно, влияют на практику совершения покупок, они предполагают и существование региональных сегментов. Это обстоятельство непременно должно найти свое отражение в практике маркетинговых стратегий.

Иногда бывает полезно разделить каждый макросегмент на более мелкие микросегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Критерии выбора. Рынок организаций можно сегментировать по основным критериям, используемым покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Какая-то группа потребителей может использовать в качестве основного критерия выбора цену, какая-то – качество обслуживания и т.д. Это означает, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с различиями и предпочтениями каждого сегмента, т.е. придется разработать и соответствующее количество маркетингового комплекса. То есть речь идет о необходимости акцентирования внимания покупателя на различные преимущества своего товара или услуги.

Структура закупочного центра. Под закупочным центром необходимо понимать всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Поэтому сегментирование рынков организаций может осуществляться через характеристику преобладающего влияния на выбор поставщика в зависимости от роли этих людей. Какой-то сегмент, скажем, может характеризоваться влиянием высшего руководства, какой-то – ведущей ролью менеджера или инженерно-технического персонала. Величина закупочного центра (количество людей, причастных к закупкам) также может существенно различаться в зависимости от сложности организационных структур предприятий.

Процесс принятия решений. Этот процесс может занимать много времени или, наоборот, может быть непродолжительным. Процесс зависит от организационной структуры предприятия и величины закупочного центра. Естественно, когда принятие решения затягивается, то маркетинговые расходы увеличиваются и требуются дополнительные усилия для ускорения этого процесса.

Категория закупок. Категория закупок, несомненно, влияет на продолжительность процесса принятия решений и число критериев выбора, используемых при выборе поставщика. Поэтому этот показатель можно использовать для прогноза разных форм поведения покупателя. Сложность структуры закупочного центра, таким образом, сильно влияет на качество прогноза и с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.

Организация закупок. Еще одной переменной сегментирования может служить способ закупки, т.е. централизованный или децентрализованный из-за своего влияния на принятие решения о покупке. Если способ закупки централизованный, значит, речь идет о специалистах, которые прекрасно осведомлены обо всех стоимостных факторах, а также о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Соответственно, они обладают значительным влиянием внутри закупочного центра, чем люди, занимающиеся децентрализованными закупками. Поэтому способ организации закупок является ценной базой для учета разных моделей поведения покупателей и оказывает существенное влияние на маркетинговую деятельность.

Организационное новаторство. Приверженность покупателей к новаторству является важной переменной сегментирования, особенно при выведении на рынок новых товаров. Поэтому маркетологи должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся предприятия, которым следует уделить самое пристальное внимание. Потому что большинство предприятий-последователей, которые нуждаются в данном товаре, обычно приобретают его после того, как получат положительные отзывы от предприятий-новаторов.