8.12. Организация работы торгового персонала
В основном можно выделить три принципа организации работы торгового персонала. Как уже упоминалось, по типам покупателей, а также по видам продаваемых товаров и, естественно, по географическому признаку.
По типу покупателей. Очевидно, что торговый персонал можно организовать по различным направлениям, скажем, как «сегмент рынка», «масштаб клиента» или «новые/существующие покупатели»;
По видам товаров. Специализация продавцов по видам товаров позволяет им досконально изучить «свой» товар, особенности его применения и возможные выгоды для покупателей;
По географическому признаку. Такой принцип организации работы более экономичен. Обеспечивает простое и однозначное определение «собственной» территории каждого продавца, стимулирует развитие личных отношений. Однако, при продаже товаров, значительно отличающихся друг от друга, трудно представить, что продавец сможет иметь хорошее представление обо всех товарах и их применениях. На практике возможно использование той или иной комбинации этих способов организации работы торгового персонала, что позволяет добиться определенных преимуществ и соответствующей экономии затрат.
Подводя краткий итог, подчеркнем еще раз, что функция персональных продаж должна быть адаптирована к современным реалиям конкурентной среды. Это означает, что продавец должен иметь достаточную квалификацию не только уметь аргументированно отвечать на любые возражения покупателя и заключать сделки, но и уметь выстраивать долговременные и прочные отношения с покупателями предприятия. Как известно, хорошего отношения со стороны покупателей можно добиться за счет их высококлассного обслуживания, следствием которого и является, собственно, высокая степень доверия к предприятию. Поэтому управление торговым персоналом подразумевает хорошее знание в вопросах анализа рынка, формулирования стратегии, набора и обучения продавцов и многих других вопросов по организации деятельности персональных продаж. Говоря кратко, функция персональных продаж должна быть, интегрирована в маркетинговую стратегию, а действия продавца должны полностью соответствовать этой стратегии.
8.13. Маркетинговые решения по рекламе
Практика российского маркетинга показывает, что до сих пор многие предприятия приравнивают рекламу к маркетингу, а маркетинг понимают как рекламу товара. На самом же деле, реклама служит всего-навсего дополнением к стратегическому маркетингу, поскольку она является одним из элементов маркетингового комплекса. Поэтому маркетинговые решения по рекламе не могут (во всяком случае, не должны) приниматься изолированно от всех остальных его элементов. По сути, маркетинговые решения по рекламе сводятся к влиянию на тех, чьи решения и действия (т.е. потребителей) определяют успех или неудачу предприятия. Это позволяет утверждать, что общей непосредственной целью рекламы является содействие созданию и сохранению покупателей, приносящих прибыль. Что же касается целей постановки задач рекламы, то они, во-первых, предназначены для того, чтобы руководить творческой работой по созданию рекламных текстов и медиапланированием (т.е. как лучше использовать денежные средства для достижения целей рекламной кампании). Во-вторых, эти цели действуют в качестве некоего стандарта, по сравнению с которым измеряются достижения и оцениваются результаты. Учитывая эти цели, задачи рекламы в виде объема продаж, прибыли и доли рынка не являются подходящими, поскольку они дают слишком узкий ориентир для планирования. Опасность же постановки задач рекламы в виде объема продаж сводится к скрытому смыслу, что если целевые показатели продаж не будут достигнуты, ответственность ложится на рекламу. Такое «делегирование полномочий» всех факторов и возможностей комплекса маркетинга в обязанность рекламы превращают ее в «заложницу» конфликта с реалиями опыта, что непременно ведет к плохой репутации товара и к тому, что покупки не повторяются. Следовательно, первую по степени важности функциональную ценность в рекламе представляет четкое понимание ее коммуникативных целей. В этой связи несомненный интерес представляет модель иерархии влияния Colley (Колли), разработанная им для доказательства того, что задачи рекламы должны представлять собой цели коммуникации, а не продаж, рис. 8.7 [31].
Рис. 8.7. Иерархическая модель Колли
Она получила название Dagmar (по названию книги «Определение задач рекламы для измерения ее результатов», 1961 г.). Причина, по которой Колли заменяет задачи продаж задачами коммуникации, сводится к признанию того, что задачи продаж вытекают из кумулятивных эффектов, созданных общей маркетинговой стратегией, а не только из рекламы. Например, осведомленность ничего не значит, если товар не годится для удовлетворения целей потребителя, или скажем, если цена товара будет слишком высока. То есть осведомленность не может являться исключительной заслугой рекламы без характеристик товара, его цены и его наличия. Говоря иначе, реклама эффективна только в том случае, когда присутствуют остальные маркетинговые факторы, т.е. когда дифференцированный и четко позиционированный товар продается по конкурентоспособной цене через правильно построенную сеть.
С учетом вышеприведенных соображений рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо будет принять при разработке рекламной стратегии предприятия, рис. 8.8 [15].