3.8. Стратегии роста малых и средних предприятий

Как показывает опыт стран с исторически сложившейся рыночной экономикой, средний бизнес является важным стабилизирующим фактором в социальной, экономической и политической сферах. Поэтому развитие и повышение эффективности функционирования среднего бизнеса является важной государственной задачей, одним из ключевых рычагов в решении задачи по преодолению бедности. С начала 90-х годов ХХ в. проблема развития малых и средних предприятий в России практически постоянно находится в центре внимания общества. Была надежда, что малый и средний бизнес привлечет в свою среду предприимчивых людей из различных сфер экономики. Ожидалось, что эти люди смогут на практике показать свои деловые навыки, выпуская конкурентоспособную продукцию, ориентированную, в первую очередь, на местные рынки, и создавать новые рабочие места. Также предполагалось, что малые и средние предприятия, генерируя инновационные решения, могли бы отработать их на небольших производствах и заинтересовать их результатами крупные предприятия. Немаловажная роль малого и среднего бизнеса связывалась с решением и комплекса социальных проблем. Однако, как это часто бывает в отечественных условиях, на пути развития среднего бизнеса оказалось и немало барьеров. Как это ни странно, термины «малое и среднее предпринимательство», которые не сходят с уст экономистов, политиков и в публикациях СМИ, не имеют официальных и даже общепринятых определений, хотя, казалось, их смысл понятен всем. По неизвестным причинам органы государственной статистики даже не формируют раздел данных по этим предприятиям. Причем, систематизированные данные по среднему бизнесу отсутствуют и в специализированных организациях. Доминирует точка зрения, что достаточно создать эффективную регистрационную и налоговую систему, защитить средний бизнес от всех видов произвола, чтобы сделать его эффективным. Бесспорно, эти меры являются необходимыми, но не достаточными. Деятельность среднего бизнеса даже в отлаженных экономических условиях запада не является автоматически успешной, так как среда эта конкурентна. А достижение положительного результата в конкуренции подразумевает использование адекватного инструментария, в том числе и такого важного, как маркетинг. Известно, что наличие у крупных отечественных предприятий маркетинговой стратегии повышает их капитализацию более чем на 18%. То есть маркетинг обозначен как эффективный нематериальный актив для использования предприятиями, причем, не требующий масштабных инвестиций. Возникает вопрос, применим ли данный резерв увеличения стоимости предприятия на уровне малого и среднего бизнеса? Вот почему важен анализ деятельности среднего и малого бизнеса в России, изучение взаимовлияния использования маркетинговых методов и результатов их работы. Для того чтобы представить алгоритм процесса управления маркетингом на предприятиях среднего и малого бизнеса, обратимся к результатам ряда исследований по использованию маркетинговой функции средним бизнесом в РФ, проведенных Российской ассоциацией маркетинга в последние годы [43]. Результаты исследований показывают, что наиболее эффективным является использование инструментов маркетинга в едином комплексе. Предприятия среднего и малого бизнеса, использующие маркетинговые технологии, имеют лучшие финансовые показатели по сравнению с предприятиями, у которых маркетинговые подходы отсутствуют. В табл. 3.2 [25] отражены наиболее важные проблемы, с которыми сталкиваются отечественные предприниматели.

Таблица 3.2

Наиболее важные проблемы, с которыми сталкиваются российские предприниматели

Барьеры	Значимость, %
Бюрократические процедуры	67
Несовершенство законодательства	66
Отсутствие финансов	60
Взятки и поборы	48
Проверки госструктурами	39
Арендная плата	39
Отсутствие помещений	35
Высокий уровень налогообложения	32
Плата за энергоносители	25
Недобросовестная конкуренция	21
Криминализация	19
Политическая нестабильность	14
Недостаток оборудования	10
Прочие	4

Как видим, в настоящее время вся статистика по барьерам, мешающим развивать малый и средний бизнес, сориентирована на внешние факторы. Предполагается, что с уменьшением влияния внешних ограничителей эти предприятия смогут быстро развивать свой бизнес. Интерес представляют также исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) по анализу особенностей функционирования среднего бизнеса по сравнению с малым бизнесом. Выяснялось также, какие из проблем для них являются наиболее болезненными, а по каким направлениям, напротив, ситуация благополучна табл. 3.3 [25]. Как видим, для среднего бизнеса, в сравнении с малым, менее важны проблемы, связанные с безопасностью, доступом к ресурсам, правовыми условиями и различными транзакционными издержками, которые возникают, главным образом, в процессе общения с государством. В то же время для среднего бизнеса более важными становятся все проблемы, связанные с конкуренцией.

Таблица 3.3

Сравнение аспектов предпринимательского климата в среднем и малом бизнесе

Аспект предпринимательского климата	Сравнение с ситуацией в малом бизнесе	Комментарии
Финансовое состояние	Лучшее	При росте масштабов бизнеса облегчается доступ к заемным средствам и, как следствие, доступ к оборудованию
Имущественные ресурсы
Транзакционные издержки		Растут возможности лоббирования. За счет роста Масштабов бизнеса снижаются все виды транзакционных издержек в пересчете на единицу продукции
Правовые условия
Поддержка предпринимательства властями	Хуже	Средний бизнес перестает быть объектом поддержки, в отличие от малого бизнеса
Состояние конкурентной среды		У конкурентов (таких же средних предприятий) больше возможностей влиять на рынок, в том числе применять практику недобросовестной конкуренции

Таким образом, если для успешного развития малых предприятий особенно важным является создание внешних условий (эффективной инфраструктуры функционирования бизнеса), то для средних предприятий на первое место выходят преодоление внутренних проблем и максимально эффективная организация внутренних бизнес-процессов в целях противостояния растущей конкуренции. Анализ текущей практики использования маркетинга в деятельности предприятий среднего и малого бизнеса показывает, что в настоящее время эти предприятия не в полной мере используют возможности стратегического и тактического маркетингового планирования. Вместе с тем, около 39% предприятий среднего бизнеса сталкивались и с негативными ситуациями, связанными с просчетами в маркетинговой среде или с неиспользованием маркетинговых инструментов. Кратко перечислим основные выводы исследований.

1. Степень использования маркетинга тесно связана с финансовыми показателями деятельности предприятий;

2. Уровень использования тактического маркетинга на предприятиях среднего бизнеса выше, чем стратегического;

3. Некоторые руководители среднего бизнеса под стратегическим маркетингом понимают ряд вопросов, в общепринятой практике относящихся к тактическому маркетингу;

4. Только 30% предприятий среднего бизнеса имеют отдельный маркетинговый бюджет. Наличие отдельного бюджета маркетинговых расходов является важным индикатором степени использования маркетинга в практике среднего бизнеса и позитивно влияет на финансовые результаты;

5. Предприятия среднего бизнеса нуждаются в детализированном маркетинговом инструментарии.

Как видим, очевидны преимущества, которые могут извлечь малый и средний бизнес из грамотно применяемых маркетинговых стратегий. Однако вместе с потенциально огромными выгодами маркетинг несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Как известно, существуют четыре составляющих политики предприятия, или стратегического менеджмента: стратегический анализ, облик предприятия (в т.ч. его культура), его структуры и стратегические решения. Последняя составляющая играет особую роль: именно благодаря ей происходят изменения в стратегии, отчасти также облика и структур. Этот процесс всеохватный, поэтому он применим и для деятельности среднего бизнеса. В связи с этим предпринимателям на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами внедряемых маркетинговых программ и реалиями хорошо укрепленной структуры предприятия, системы распределения и персонала. Дело в том, что большинство малых и средних предприятий, конечно же, имеют постоянных покупателей, устоявшиеся каналы распределения, отделы сбыта и рыночные инициативы. Внедрение маркетинговых подходов зачастую рассматривается как предвестник перемен, чего подавляющее большинство людей просто не приемлют. Вместе с тем, и большинство долговременных соглашений предприятиям малого и среднего бизнеса невозможно взять и изменить за одну ночь, как нельзя внести изменения в портфель заказов и ключевые рыночные цели. Все это необходимо делать, естественно, после тщательного осмысления последствий. Потому что радикальные перемены, особенно в краткосрочной перспективе, могут быть непредсказуемы, расточительны и непродуктивны, а возможно, и действительно невыполнимы из-за существующих договорных обязательств перед посредниками и покупателями. Практика малого и среднего бизнеса в российских условиях показывает, что они часто заботятся именно в скорейшем получении прибыли, нежели о долгосрочном выживании и росте. Поэтому процесс внедрения реальных маркетинговых стратегий в практику деятельности малого и среднего бизнеса должен начаться с объективной оценки схемы текущей их деятельности. Огромное значение в процесс внедрения маркетинга имеет и мотивация их руководителей и собственников. Только их осознанное решение может стать «катализатором» этого процесса и превращать его в последовательность тщательно разработанных стадий. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. К внутренним факторам маркетинга, как известно, относятся такие, как товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. Традиционно в учебниках по маркетингу пишут только об этих четырех элементах. Однако для малого и среднего бизнеса жизненно необходимо признать и выделить в отдельный элемент и персонал для обслуживания покупателей. В российских условиях именно элемент сервиса, связанный с ролью персонала, имеет достаточно веские основания, чтобы стать отличительным преимуществом малого или среднего предприятия. Неизбалованные сервисом отечественные покупатели очень хотят внимания. И если средний и малый бизнес возьмут за основу конкуренции элемент сервиса, несомненно, они получат конкурентное преимущество над соперниками.