Глава 8 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением

Итак, обнаружена рыночная ниша, т.е. люди, которые имеют неудовлетворенную потребность по причине того, что существующие на рынке товары не могут их обеспечить. Создан уникальный товар, способный удовлетворить эту неудовлетворенность, и установлена на него цена, доступная покупателям. Товар доставлен на место продажи, т.е. обеспечена возможность его покупки. Однако, этого еще недостаточно для эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом. Необходимо еще организовать взаимодействие со своим целевым рынком, потому что предприятие должно иметь и обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товаров. Это означает, что должен быть налажен еще и действенный информационный обмен с рынком и обеспечены коммуникативные потоки, способствующие процессу обмена. Таким образом, для осуществления эффективной маркетинговой деятельности предприятия требуется разработка коммуникационной стратегии, которая бы решала две взаимосвязанные задачи. Первая – информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах, вторая – убедить их совершать покупки. Такая стратегия, конечно же, должна использовать и различные инструменты (способы) коммуникации, важнейшие из которых будут рассмотрены в данной главе. Под маркетинговыми коммуникациями подразумеваются все виды сигналов и сообщений, разработанных предприятием для различной аудитории: потребителей, посредников, поставщиков, органов власти, а также и для собственного персонала. А инструментами для передачи этих сигналов и сообщений являются четыре основных способа коммуникации – реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта (продвижение) и работа по связям с общественностью (PR), которые, собственно, и составляют комплекс коммуникации. Каждый из этих способов обладает своими характеристиками.

• Реклама – способ коммуникации, посредством которого предприятие может донести сообщение до потенциальных покупателей, не вступая с ними в прямой контакт. Формой рекламы является коммуникативные связи с рынком, а содержанием – коммерческая пропаганда товаров, т.е. ее суть заключается в достижении экономического интереса производителей.

• Персональные продажи – это удовлетворение потребности в двусторонней коммуникации, необходимость которой возникает у хорошо информированных потребителей, желающих знать, как товар может быть адаптирован к их запросам. Эффективность этого способа коммуникации зависит от способности продавцов собирать и передавать информацию, что увеличивает скорость приспособления предприятия к рыночным изменениям.

• Стимулирование сбыта – действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу различных участников рынка (посредников, покупателей и др.), с использованием различных инструментов поощрения для дополнения и усиления рекламы, и действий торгового персонала. Специально организованные мероприятия способны ускорить или увеличить объемы покупки товаров или услуг.

• Связь с общественностью (PR) – это комплекс методов коммуникации, применяемых предприятием для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного имиджа в глазах общественности.