7.4. Стратегии охвата рынка
После выбора соответствующих каналов распределения, предприятие должно определить стратегию охвата рынка, т.е. эффективного достижения как можно более высокого уровня проникновения на рынок. Существуют три основные стратегии охвата рынка. Интенсивное распределение, селективное (избирательное или выборочное) распределение и эксклюзивное (исключительное) распределение (рис. 7.12) [23].
Рис. 7.12. Типы стратегий охвата рынка
В сфере потребительских товаров выбор стратегии охвата рынка во многом определяется покупательскими привычками потребителей в отношении конкретного продукта. Потребительские товары делятся на четыре подгруппы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого выбора и товары пассивного спроса. Подробно об этом в главе 5. Кратко напомним, что основные различия в покупательском поведении, связанном с этими товарами, заключаются в объеме и типе усилий, которые прилагают потребители при совершении покупки. Например, при покупке товаров повседневного спроса потребители стараются прилагать как можно меньше усилий. Сами покупки осуществляются часто и в малых объемах, по сути, такие покупки совершаются по привычке. В отношении этих категории товаров у предприятия нет иного выбора, кроме осуществления интенсивного охвата рынка. К товарам предварительного выбора, как известно, потребители относят дорогие и редко приобретаемые вещи, с которыми ассоциируют повышенную степень риска, значит, в этом случае уместна система селективного сбыта (максимального охвата рынка не требуется). Товары особого спроса–это товары с уникальными характеристиками или экзотические продукты питания и т.д. Ясно, что в этом случае лучший выбор для производителя товара особого спроса – селективное или эксклюзивное распределение. Что же касается товаров пассивного спроса, то это товары, о которых потребители знают, но не предполагают покупать. Значит, потенциальные покупатели должны активно искать товар, и для этого предприятию необходимо поддерживать разумный баланс между преимуществами и ограничениями каждой системы распределения. Теперь рассмотрим каждую стратегию охвата рынка подробнее.
7.5. Интенсивное распределение
В случае использования стратегии интенсивного распределения (т.е. много продавцов на многих рынках), предприятие стремится реализовать свою продукцию через максимальное число оптовых складов и розничных магазинов. Основная цель предприятия состоит в максимальном охвате рынка и наибольшей заметности бренда. Как мы уже говорили, такая стратегия может применяться в отношении товаров повседневного спроса (продукты питания, сигареты, зубная паста и др.), а также в отношении наиболее распространенных видов сырья и нетрудоемких услуг. Интенсивная стратегия позволяет максимально представить товар в продаже и получить большую долю рынка, благодаря привлекательности имиджа торговой марки. Однако эта стратегия в некоторых случаях может оказаться рискованной. Например, в следующих:
если предприятие получит много мелких заказов от «интенсивного» сети мелких розничных торговцев, то сбытовые издержки (обработка заказов, транспортировка и т.д.) могут оказаться крайне высокими, что естественно, негативно отразится на прибыльности в целом;
когда товар продается во многих и различающихся торговых точках, предприятие может утратить контроль над своей стратегией («ушлые» розничные торговцы могут снизить цены, плохо обслуживать покупателей и т.д.);
из-за отсутствия контроля затрудняется использование привлекательного имиджа торговой марки и целевое позиционирование на рынке.
Проанализировав эти недостатки, предприятие может обратиться к другим избирательным стратегиям распределения, но только после того, как потребители ознакомятся с торговой маркой.