2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом
Вся деятельность субъектов рынка осуществляется в определенной среде, элементы которой взаимодействуют друг с другом. При всем многообразии окружающей среды в глазах конкретного предприятия, организации или фирмы она представляется в виде определенных организаций и людей. Именно с ними приходится сталкиваться предприятию и вступать с ними в некие отношения. В различных источниках такую модель взаимодействия можно встретить под названием «социальный атом», рис. 2.1 [41]. Она впервые была предложена известным социальным психологом Дж. Морено, чтобы дать наглядное представление об отношениях отдельного человека с другими людьми в организации. Позже эту модель стали по аналогии использовать как удобную форму, дающую наглядное представление о том, как происходит взаимодействие предприятия со средой (рис. 2.1.).
Рис. 2.1. Схема «социального атома»
Естественно, что любое предприятие напрямую и непосредственно связано с природой. И в своей деятельности предприятие, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур, которые чаще всего не совпадают. Кроме физического окружения каждое предприятие имеет и социальное окружение. Связь «предприятие – общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Такая связь обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг – это ориентация предприятия на меняющуюся внешнюю среду, для формирования своей долгосрочной стратегии, и ее постоянной корректировки в соответствии с динамикой изменений, в этой среде [11]. Связь «предприятие – человек» отражает отношения предприятия к своим работникам как к внутренним факторам своей деятельности. Это ориентация предприятия на свои внутренние возможности, на влияние подконтрольных ему факторов с целью их приведения в соответствие с меняющейся и неподконтрольной окружающей средой. Эта связь представляет собой менеджмент, иными словами деятельность по управлению людьми в соответствии с целями предприятия.
Рис. 2.2. Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия
Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления предприятием рис. 2.2 [11]. То есть, с одной стороны управление есть маркетинг, с другой – менеджмент. Как видим, сочетание этих двух иностранных слов приводит к определенной путанице. Употребляя сочетание этих слов, мы получаем понятие «маркетинговое управление», или «маркетинговый менеджмент», или «маркетинг менеджмент» – встречается и такое сочетание. Обратим внимание на интересный факт. Слово «менеджмент» в русском языке имеет эквивалент «управление», а маркетинг русского перевода не имеет, впрочем, нет его и в других странах. Данному явлению есть простое объяснение. Менеджмент, как глобальный продукт, продвигали специалисты по менеджменту, то есть дилетанты в области продвижения, которые не смогли вытеснить из употребления национальные эквиваленты данного понятия. Маркетинг же был «раскручен» как глобальный продукт под названием маркетинг, специалистами по маркетингу (специалистами по продвижению), поэтому он и получил повсеместное распространение.
Маркетинговое управление – это управление, которое позволяет достичь целей предприятия в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организаций. Для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов, по аналогии со схемой «социального атома» (см. рис. 2.1), можно использовать схему, которая приведена на рис. 2.3 [21].
Рис. 2.3. Система взаимодействия субъектов рынка при маркетинговом управлении
Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления необходимо предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме конкурентов. Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями товаров и услуг), должны получить свою выгоду и быть довольны от общения с ними. Естественно, и сами предприятия также должны быть довольны поставщиками. Это касается и посредников. Только взаимовыгодными отношениями с двумя этими группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями. В этом и выражается суть маркетингового управления. И такие отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным давлением многообразных обстоятельств и сил окружающей среды. Они обозначены на рисунке пунктирными линиями. Применительно к российским реалиям необходимо подчеркнуть, что для внедрения реального маркетингового управления на предприятиях требуется осознание необходимости его применения руководством предприятия. То есть, своеобразными «зачинщиками» общей активности внедрения маркетинговых принципов в стратегию управления предприятием должны являться руководители предприятий. Они, обладая административным ресурсом, имеют возможность более эффективно воздействовать на процессы внедрения. Если на предприятии в качестве основных объектов управления можно выделить такие, как маркетинг, производство, финансы и т.д., то эволюция отношения к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных рисунках.
На рис. 2.4, е представлено маркетинговое управление. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда не только руководитель, но и каждый работник предприятия в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов. Предприятие с маркетинговой организационной культурой, по мере ожесточения конкуренции на рынке, всегда будет иметь конкурентные преимущества. Ими будут являться маркетинговое мышление, маркетинговое творчество и изобретательность. Поэтому маркетинговое управление можно назвать высшей формой проявления маркетинга. Известно, что компания BMW настолько развила принципы маркетингового управления – что страшно сказать – вообще ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая – мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая – она нам больше не нужна. И третья – у нас теперь службой маркетинга стала вся компания. Это означает, что в этой компании высоко развита маркетинговая организационная культура. Итак, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который предусматривает взаимовыгодное сотрудничество для всех участников обмена. Причем, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них.
Рис. 2.4. Эволюция значимости маркетинга в управлении предприятием: Пр – производство; Ф – финансы; М – маркетинг; К – кадры; П – потребитель и т.д.
Управление маркетингом же, в отличие от маркетингового управления, представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Без каких-либо доказательств это вытекает из того, что поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., очевидно, что в нем есть, чем управлять. Говоря проще, маркетинг нуждается в управлении так же, как, например, производство. Соответственно термин «управление маркетингом» такой же законный, как и «управление производством». Безусловно, в управление маркетингом включается все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных специалистов маркетинговых служб предприятия. И управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и других подразделений предприятия, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельности. То есть, такое управление, которое направлено на достижение организационных целей путем решения проблем клиентов. И в этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Анализируя вышесказанное, можно отметить, что не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся бы термин «управление маркетинговой деятельностью». Однако «прижился» первый из них, поэтому его и надо употреблять.