1.2. Эволюция концепций маркетинга

Ранее мы уже упоминали об альтернативных концепциях маркетинга, основываясь на которых предприятие может распределить интересы предприятия между самим предприятием, его клиентами и обществом в целом. И перечисляли хорошо известные каждому пять концепций управления предприятием в условиях рынка Ф. Котлера. Напомним их еще раз: это ориентация на производство, продукт (товар), продажи, конкурентов (маркетинг) и социально-этичный маркетинг. Отметим, что эти концепции трактуются как эволюционные в рамках отдельного предприятия, т.е. располагаются в строгой очередности их использования – начиная от ориентации на производство и заканчивая ориентацией на социально-этичный маркетинг. Однако такой подход в рамках предложенной модели «пяти концепций» себя не оправдывает. Например, концепция ориентации на продукт «стара как мир» и не зависит от того, какой тип ориентации ей предшествовал или должен за ней следовать (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Эволюция концепций маркетинга

Несомненно, каждая из концепций является альтернативной и может быть выбрана без учета строгой последовательности. Концептуализация маркетингового поведения предприятия, как подчеркивалось, связана с фундаментальным понятием «удовлетворение» и состоит в разрешении проблем как потребителя, так и производителя. Для процесса удовлетворения потребностей характерно то, что потребности в принципе существуют объективно. Конечно, часть их них являются осознанными, другие – неосознанными, т.е. пребывают в латентном состоянии до того момента, когда с помощью маркетинга или без таковой, отдельный индивид осознает их существование и начинает поиск способа их удовлетворения. Заметим, что на проблему наличия потребности, а, значит, и на его удовлетворение не обязательно влияет некая концепция маркетинга.

Эволюцию концепций маркетинга следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений. Поэтому все концепции маркетинга могут существовать на конкретном предприятии одновременно. Скажем, в России еще сильны тенденции продажи тех товаров, которые на отечественных предприятиях продолжают по-прежнему производить из-за сложившейся производственной инфраструктуры. Следовательно, невозможно обойтись без производственной и товарной концепций и уж тем более, без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Со всей очевидностью это подтверждает реальная практика [5]. Даже самый поверхностный взгляд безошибочно позволяет определить, что низкая эффективность маркетинга на отечественных предприятиях сегодня полностью предопределена именно тем, что альтернативные концепции существуют на них одновременно. Возникает клубок противоречий, задачи пересекаются и в связи с этим у предприятия возникает необходимость выделения каждой из альтернативных стратегий для применения соответствующей технологии его эффективного управления. Однако этого не происходит, поскольку на отечественных предприятиях параллельно с возникновением маркетинговых инструментов и развитием маркетинговых концепций не менялись, к сожалению, взгляды на управление предприятием в целом, хотя такой подход представляется естественным. Заметим также, что наряду с перечисленными выше разновидностями стратегической ориентации предприятия, в реальной практике может существовать гораздо более широкий спектр возможных альтернативных направлений. Ими могут быть, например, ориентация на качество, ориентация на инновации, ориентация на технологии, ориентация на стоимость и т.д. Однако эти направления долгосрочного развития предприятия уместно рассматривать в рамках более широкой области стратегического менеджмента и поэтому в этом пособии подробно не освещаются. Рассмотрим, только кратко этапы эволюции концепций маркетинга в XXI в. Способы изложения материала, посвященного данным концепциям, и применяемые термины у разных авторов очень похожи, что означает использование в качестве основы для периодизации, этапов развития американского менеджмента и маркетинга. В данной работе приведены предлагаемые А. Ильиным и А. Кухарчуком варианты перевода используемых англоязычных словосочетаний [34]. В скобках приведены наиболее часто встречающиеся варианты в отечественной литературе.

Производственная концепция (концепция совершенствования производства, производственно-товарная концепция), начало ХХ века (1860 – 1920 гг.). Основана на массовом производстве, ориентируется на «повышение производительности и примат продукта», исходит из того, что на рынке можно реализовать все то, что производится. Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров.

Товарная концепция (концепция совершенствования товара, продуктовая концепция), (1920 – 1930 гг.), характеризуется тем, что производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Концепция продаж (интенсификация коммерческих усилий, концепция коммерческих усилий, ориентация на сбыт) (1930 – 1960 гг.), характеризуется тем, что на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров возникают проблемы организации сбыта. Интенсификация коммерческих усилий означает инвестиции в сферу стимулирования сбыта продукции. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы. Все эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя. Для такого рынка характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме – монополистической конкуренции. Серьезные проблемы со сбытом определяли прикладной характер маркетинга, который был направлен на активный поиск покупателей. Подводя итог, можно сказать, что этот период был временем расцвета массового маркетинга.

Концепция маркетинга (концепция ориентации на потребителя) (1950 – 1970 гг.) Маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. Появляются базовые подходы к организации маркетинговой деятельности, составляющие его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности, т.е. оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор делается на внутрифирменном планировании.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. Значит, центр внимания фокусируется на работе с розничным торговцем.

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, а значит разработку товаров и их модернизацию с учетом этих предпочтений. Начинает развиваться управленческий маркетинг, т.е. распространение принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху.

Социально-этичный маркетинг (концепция социально-ответственного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга) (1970 – настоящее время). В соответствии с данной концепцией неотъемлемой частью деятельности предприятия должно стать похвальное стремление улучшить жизнь своих клиентов или общественных групп, или общества в целом [34]. Предпосылкой появления этой концепции послужили общемировые кризисы. Естественно, что за подобного рода благими намерениями скрывается стремление увеличить объем продаж и получить максимальную прибыль. Концепция общественного маркетинга наглядно демонстрирует тот факт, что предприятия сегодня вынуждены считаться с интересами общества в целом или его групп. Необходимо отметить, что социальная политика западных фирм была вполне реальной, в то время как отечественные предприятия, к сожалению, большей частью только декларирует социальную направленность своей деятельности. До практического воплощения дело не доходило. Очевидно, что социально-ответственным бизнесом должно заниматься государство, однако оно делает это весьма неэффективно, продолжая при этом призывать бизнес к социальной ответственности. Наибольшая сложность в применении этой концепции на практике заключается в конфликте интересов, неизбежно существующих между бизнесом и обществом. Другими словами, иногда предприятиям приходится принимать решения, которые, с точки зрения долгосрочного благосостояния общества в целом, принимать не стоит. Однако, в связи с тем, что именно бизнес (наряду с творцами и мыслителями) является одним из важнейших двигателей развития человечества, его вынуждены воспринимать как неизбежное зло, из которого можно и нужно извлекать пользу. Никто, например, не обижается на двигатель автомобиля за выхлопы – ехать-то надо. Так и бизнес – можно его сколько угодно ругать, ограничивать законами и улучшать технологиями, однако до определенной стадии он будет служить интересам человека, хотя может явиться и причиной реальных угроз для общества. Если же говорить о проблеме в целом, то неэтичная маркетинговая практика, конечно же, подрывает доверие к рыночной экономике со стороны общества и может повлечь за собой неадекватную реакцию. Сегодня в социокультурной среде от предприятий ждут примерного гражданского поведения и разделения с ней общих ценностей. В связи с этим социально-этичная концепция в настоящее время имеет тенденцию трансформации в концепцию партнерских отношений.

Концепция партнерских отношений (1990 – настоящее время). Эта концепция ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой выхода на индивидуализацию отношений послужило, безусловно, развитие новых информационных технологий, например интернет.

Концепция, ориентированная на стоимость (1999 – настоящее время). Новая концепция маркетинга, как инструмента создания стоимости компании, предложена П. Дойлем в своей книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость» и не опровергает маркетинговую теорию. Наоборот, западные специалисты подчеркивают ее значимость и практичность, придающей маркетингу четкость и конкретную направленность. В этой концепции предельно четко различаются понятия максимизации акционерной стоимости и всемерного увеличения прибыли. Максимизация носит краткосрочный характер, утверждает П. Дойль, и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность компании. Она предполагает сокращение затрат и избавление от части имущества, что позволяет быстро добиться роста доходов. В силу отрицания новых рыночных возможностей и отказа от инвестиций такие стратегии приводят не к повышению, а к снижению экономической активности. Иное дело – стратегии, нацеленные на максимизацию акционерной стоимости. Они направлены на определение возможностей роста и завоевание конкурентных преимуществ. В них нет места разрушающим активы и не способным капитализировать стержневые способности компании краткосрочным программам. Необходимо, однако, заметить по этому поводу, что начавшийся в 2008 году кризис в мировой экономике ставит под сомнение столь радужные перспективы предлагаемой концепции. Капитализация весьма преуспевающих в течение последних десяти или более лет компаний мгновенно рухнула всего в течение каких-то нескольких месяцев. Не помогли ни глобальные рынки, ни изменение отраслевых структур, ни информационная революция и попытка повышения ожидания потребителей. Поэтому новый подход – маркетинг, ориентированный на стоимость, призванный обеспечить рост компаний и увеличение их акционерного капитала, на данном этапе своего развития не показал своих «способностей».

Холистическая концепция маркетинга (1998 – настоящее время). Однако все течет, все изменяется. В связи с глобализацией бизнеса появляются новые рынки с новыми возможностями. Рост рынков, как известно, сдерживался возможностями аналоговых технологий. С приходом цифровой экономики факторы сдерживания роста рынков устранены. В некоторых случаях размер рынков стал неограничен, для других случаев этот размер перестал иметь значение. Появилась идея «виртуальных рынков». Если обычный рынок – это место встречи покупателей и продавцов, то виртуальный рынок – это пространство, которое является многомерным. Компании сталкиваются с необходимостью присутствия как на обычных, так и на виртуальных рынках. На обновленных рынках появляются новые игроки и новые стратегии, в том числе и изменения в стратегии вертикальной интеграции (речь идет о поглощениях).

Раньше компании стремились к тому, чтобы получить в собственность как можно больше звеньев производственно-маркетинговой цепи. Им казалось, что владеть этими звеньями на праве собственности проще и дешевле, чем выстраивать отношения с другими собственниками. С приходом цифровой экономики оказалось, наоборот, что выстраивать партнерские отношения с предшественниками в производственно-маркетинговой цепи (поставщиками) проще и дешевле, чем владеть собственными активами. Это позволило выйти на идею построения видовых стратегий, которую называют «виртуальной интеграцией». А она изменяет принципы построения партнерских отношений с поставщиками. Ранее эти принципы строились на конкуренции нескольких поставщиков в условиях несимметричной информации, что порождало неуверенность поставщиков в своем будущем. Симметричная информация в цифровой экономике делает эффективным сотрудничество с меньшим количеством поставщиков, с самыми лучшими из них. Говоря коротко, в процесс виртуальной интеграции оказываются вовлеченными и другие субъекты рынка: государственные и муниципальные органы, клиенты, сотрудники, т.е. все те, кто заинтересован в существовании и в продолжении деятельности компании. Такие заинтересованные лица называются «стейкхолдерами». Такая новая модель интеграции (например, Nike), куда входят компания, ее предшественники по производственно-маркетинговой цепи (поставщики товаров и услуг), дистрибьюторы, сотрудники и другие стейкхолдеры, на западе называется термином «коллаборативная сеть». Из этого вырисовывается новая особенность конкурентной борьбы в современных условиях. Конкуренция происходит не между компаниями и фирмами, а между вышеописанными коллаборативными сетями. Таким образом, можно сформулировать достаточно простое обоснование этой идеи: отношения с клиентами нужны компаниям для построения коллаборативных сетей и выживания в конкурентной борьбе. Реалии цифровой экономики, создание и поддержание коллаборативных сетей диктует потребность в новой парадигме маркетинга, т.е. расширение и обобщение классического ее варианта. Логическим продолжением рассмотренных ранее концепций производства, товара, продаж и маркетинга является холистическая концепция маркетинга. Новизна ее заключается в переключении внимания от производства и товара к нуждам и желаниям клиентов. Идея этой концепции: производить то, что можно продать. Следуя этой концепции, предприятия оценивают спрос в настоящем и будущем, сегментируют рынки и разрабатывают для каждого сегмента соответствующие маркетинговые наборы. В рамках холистической концепции маркетинга происходит распределение полномочий в области маркетинговой активности между предприятием, вокруг которого строится сеть, и участниками сети. При этом распределяются и классические концепции маркетинга по видовой принадлежности. Скажем, тому, кто займется производством, достанется производственная концепция, кто отвечает за товар – товарная, а концепцию продаж получит тот, кто займется продажами. А вот маркетинговая концепция в ее новом холистическом варианте достанется всем, как фактор объединения и координации действий участников коллабративной сети.

Обращаем внимание читателя на то обстоятельство, что последние перечисленные концепции также существуют одновременно не только в масштабе предприятия, но и в мировой экономической системе.