1.4. Модель маркетинга

Используя все рассмотренные ключевые элементы (рабочие понятия) маркетинга из предыдущего раздела, можно построить модель маркетинга (рис.1.7.). Предлагаемая модель поможет производить оценки, делать прогнозы и создавать инструменты принятия решений в маркетинге. В схематическом виде она представляет набор жестко связанных между собой элементов, образующих единую «решетку» [34].

Рис. 1.7. Модель маркетинга

Направление стрелок в представленной модели показывает, что элементы маркетинга не только связаны между собой, но и оказывают влияние друг на друга в строго определенной последовательности. Люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров. Хотя товар по своей природе является материальным объектом, но, в то же время, он решает определенные проблемы покупателя. И в зависимости от набора проблем, которые могут быть решены посредством приобретения товара, определяется его потребительская ценность. Маркетинг подразумевает обмен, а это предполагает заключение возмездных сделок. Сделки, в свою очередь, предполагают переход права собственности и необходимость юридически зафиксировать приобретение. Причем, при сделке объекты материально оцениваются, и товары приобретают цену. Для заключения сделки необходимо наличие информации о товаре и условий его передачи.

Возмездная сделка предполагает оплату. Понятие возмездных сделок приводит к концепции рынка. А рынок, как мы уже знаем, это экономическая категория, которая включает в себя совокупность потенциальных покупателей и продавцов товаров. Далее, понятие рынка приводит нас к человеческим потребностям, желанию и спросу, и элементы модели замыкаются. Отсюда возникает философия действий, имеющая силу в любом предприятии, из которой следует, что главной целью всей осуществляемой на предприятии деятельности должно быть удовлетворение потребностей покупателей. При условии, конечно, что это является наилучшим способом достижения целей предприятия в отношении роста и прибыльности. Образ действия диктует не альтруизм, а корысть предприятия. Такова идеология маркетинга. Нетрудно догадаться, что существует большая разница между тем, каким он должен быть, и тем, каков он на самом деле. За примерами далеко ходить не надо.

1.5. Проблемы маркетинга на российских предприятиях

Анализируя различные аспекты маркетинговой деятельности, можно сделать вывод о том, что маркетинг на отечественных предприятиях успешно развивается. Возникает ощущение, что принципы маркетинга не только приняты на вооружение подавляющим большинством предприятий, но и, самое главное, эффективно ими используются, т.е. маркетинг востребован и является эффективным механизмом в управлении бизнесом. Однако на многочисленных практических примерах можно увидеть, что кроме декларирования приверженности к маркетингу, на многих предприятиях нет реального маркетинга. И это несмотря на то, что у большинства руководителей предприятий не вызывает сомнений необходимость создания и развития соответствующего подразделения. Это, по-видимому, связано с тем, что маркетинговая ориентация не только зависит от деятельности предприятия в целом, но и при определенных обстоятельствах ее роль может быть и не столь важной. Как известно, ориентация на рыночные отношения, а, следовательно, и на маркетинг, требует обязательного наличия соответствующих ресурсов и полезна только в случае, если прибыль, полученная на ее основании, превышает стоимость затраченных ресурсов. Руководители предприятий, которые оперируют в таких условиях, основное внимание уделяют показателю «издержки/выгоды» маркетинговой ориентации. Следовательно, они уверены в том, что в условиях ограниченной конкуренции, стабильных рыночных действий, в технологически бурно развивающихся отраслях и в условиях экономического подъема маркетинговая ориентация оказывает незначительное влияние на результаты деятельности предприятия. И поскольку множество факторов, которые благоприятствуют или препятствуют развитию маркетинговой ориентации на предприятиях, находятся в сфере их контроля, они способствуют подавлению маркетинговых инициатив. Это свидетельствует о том, что с маркетингом, по крайней мере, в том виде, в каком мы его знаем, что-то не так. Все вышесказанное позволяет утверждать, что проблема внедрения «правильного» маркетинга в практику управления зависит от определения степени желаемой рыночной ориентации высшим руководством предприятия и доведения принятого решения до подчиненных. Говоря иначе, для создания философии маркетинговой ориентации предприятия очень важна поддержка высшего менеджмента. К сожалению, большинство российских руководителей управляют своим предприятием исходя из собственного опыта, своей интуиции и на минимуме информации. Как правило, их реакция на маркетинг имеет природу модной идеи и не выходит за рамки проблем сбыта с помощью рекламы и ограниченного набора его инструментов. Поэтому почти традиционным является заявление любого руководителя, что «маркетинг находится у меня в голове». Не удивительно, что такое отношение не могло не способствовать рождению, прежде всего в умах первых лиц предприятий, так называемого псевдомаркетинга, уродливого двойника «правильного». У этого, оказавшегося, на редкость, «конкурентоспособного» явления, есть множество разновидностей, но, в основном, оно сводится исключительно к комплексу сбыта, главной задачей которого считается превращение товара в деньги. И такое понимание руководством роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, поэтому они могут заставить рынок принять что угодно. Опасность такого «дикого» маркетинга заключается в том, что руководители считают его пригодным для любой ситуации и путают с тем маркетингом, который является творческим процессом удовлетворения потребителей. Сегодня уже очевидно, что «дикий» маркетинг становится не только причиной разобщенности маркетинга и других функций предприятия, но и его орудием самоуничтожения, поскольку противоречит его интересам.

Что же такое тогда «правильный» маркетинг? Если кратко, то с позиций предприятия, «правильный» маркетинг – это удовлетворение потребителей на основе принятой им маркетинговой стратегии. Стратегия же базируется на маркетинговой философии и является производной от анализа потребителей и их функционального взаимодействия с такими рыночными факторами, как экономические условия, действия конкурентов и т.д. Иными словами, речь идет о том, имеет ли предприятие некую избранную философию отношения к потребителю или нет. Представляется безрадостным занятием попытки отыскать такое отечественное предприятие, имеющее философию ориентации на клиента. Бесполезность этих попыток кроется в простой причине отсутствия такового. Если можно существовать на российском рынке с философией пренебрежения потребителем, то почему нельзя избрать и такую «философию», как сосредоточение на нуждах продавца? Тем более, что первые лица предприятия именно в таком формате и представляют современный маркетинг, причем, уверены в том, что при достаточном «давлении» со стороны предприятия, рынок купит все что угодно. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения цели любой ценой. Неудивительно, что руководство предприятия приравнивает маркетинг к навязыванию, а иногда даже и к «насильственной» продаже товаров и услуг своего предприятия. Соответственно, оно оценивает и степень энергичности служб маркетинга (т.е. эффективность ее работы) умением маркетологов «давить», что можно называть не иначе, как «динамизм без мысли». Очевидно, что такое «давление» не создает спрос, равно как не поддерживает виды выпускаемой предприятием продукции, обреченные на исчезновение. Поэтому вина за ошибки и неудачи возлагается исключительно на службы маркетинга, хотя, как видим, истинные причины неудач заложены в других механизмах. Очевидно, что в сложившейся ситуации маркетологи не способны (да и просто не приучены) перевести результаты своей деятельности в финансовые показатели доходности предприятия. Тем самым «порочный» круг замыкается, и развитие маркетинга на отечественных предприятиях «катится» в направлении постепенной утраты его влияния, как ключевого элемента в системе управления предприятием.

Подводя краткий итог, можно сделать следующий вывод. Своеобразным «катализатором» общей активности осознанного выбора степени желаемой рыночной ориентации и философии «правильного» маркетинга в стратегию управления предприятием должно являться высшее руководство. Выбор философии, как известно, имеет первостепенное значение в формировании маркетинга, ориентированного на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную и часто обновляемую продукцию. Очевидно, что такой «катализатор», обладая мощным административным ресурсом, имеет возможность более эффективного воздействия на коммуникативные процессы становления маркетинга, еще более усиливая стимулы устремлений предприятия. Важно, чтобы такая активизация внимания руководства к маркетинговой ориентации должна пониматься не как результат вынужденных действий по улучшению решений рутинных сбытовых вопросов, а как потребность смещения акцентов на разработку системной, а потому и перспективной политики маркетинговых инициатив. Такой подход, отражающий взгляды влиятельных первых лиц предприятия, несомненно, будет способствовать изменению маркетингового климата на предприятии и пониманию необходимости воспитания специалистов- маркетологов высокого уровня. Специалистов, в достаточной степени владеющих маркетинговыми знаниями, способных к конверсии маркетинговых усилий в традиционные для руководства финансовые показатели доходности. Специалистов, которые наряду с финансистами, экономистами и производственниками будут полноправно участвовать в повышении основных компетенций предприятия.