Зміст лекції

Визначення потреби, на які спрямовані маркетингові комунікації та визначення

особливості застосування прямого маркетингу.

План лекції:

1. Сутність прямого маркетингу.

2. Пряма поштова розсилка. Продаж по каталогам.Телемаркетинг.

3. Телевізійний маркетинг прямоговідгуку. Інтерактивний маркетинг.

4. Переваги та недоліки інтерактивного маркетингу.

Література:

1. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч.посібник.– К.: Вища шк.,1994.–256 с.

2. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом ''Вильямс''. 2001. – 944 с.

3. Котлер ф Маркетинг менеджмент / Пер. С англ под ред. Третьяк о.А., Волковой л.А., Коптуревского ю.Н. – сПб: Издательство ''Питер'', 1999.- 896с.

4. Прауде в.Р., Білий о.Б. Маркетинг: Навч. Посібник.- к.: Вища шк., 1994.- 256 с.

1. Сутність прямого маркетингу.

В останні роки все більше значення при знаходить прямий обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою одержання негайної реакції. На відміну від діяльності торговельних представників, що звертаються зі споживачем у процесі особистого контакту нові методи безпосереднього спілкування зі споживачем, називані звичайно прямим маркетингом, припускаю! використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти й інших неособистих каналів, що дозволяються звертатися до певної категорії споживачів або одержувати негайну реакцію.

Оскільки прямий маркетинг при знаходить все більше самостійне значення, маркетологи рідко розглядають цей підхід як п'ятий елемент комплексу комунікацій. Однак методи прямого маркетингу являють собою не тільки спосіб передачі інформації, але і є повноправними каналами поширення товарів. Багато компаній використовують канали прямого маркетингу для продажу своїх товарів. Наприклад, досить широкий товарів і послуг, включаючи комп'ютери, програмне забезпечення, фінансові послуги, одяг і побутову техніку, можна продати по телефоні, поштою й навіть через Інтернет.

Прямий маркетинг переносить ринок безпосередньо в будинок або офіс кожного окремого покупця, і йому вже не потрібно йти на ринок. Тому прямий маркетинг іноді ще називають походом за покупками не відриваючись від крісла. Існують, однак, ситуації, коли негайний продаж неможливий, тому методи прямого маркетингу можуть використовуватися для того, щоб провести покупців через різні стадії процесу покупки, наприклад, спонукати їх відвідати виставку, зайти в демонстрационн:ый зал, зробити пробну поїздку на автомобілі, установити контакти й т.п.

Прямий маркетинг - це маркетинг, що використовує різні засоби комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розраховані на з певної реакції.

Для залучення клієнтів і покупців у прямому маркетингу використовуються самі різні канали. До них ставляться:

1. Пряме поштове розсилання

2. Продаж по каталогах

3. Телефонний маркетинг

4. Телевізійний маркетинг негайного відгуку

5. Продажу через засоби комп'ютерних мереж.

Прямий маркетинг припускає безпосереднє спілкування з ретельно відібраними покупцями, часто у вигляді індивідуального діалогу, щоб одержати негайний відгук. Компанії пильно стежать за тим, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам самого вузького сегмента споживачів або навіть окремого покупця. Крім створення торговельної марки й іміджу, вони постійно прагнуть роздобути прямій, швидкий відгук покупця.

Перші фахівці прямого маркетингу (компанії, що торгують по каталогах, що використовують пошту й телефон) збирали и~ена покупців і продавали їм товари в основному за допомогою пошти або телефону. Зараз, із введенням технологій баз даних і нових нацистських комп'ютерів, модемів, факсів, електронної пошти, Інтернет і інтерактивні послуги можливі усе більше вдосконалені методи прямого маркетингу. Доступність і прийнятна вартість цих методів неабияк збільшили кількість прихильників прямого маркетингу.

Сьогодні більшість фахівців у цій області бачать у прямому маркетингу ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових відносин з ними.

До речі, компанії, що займаються поштовим розсиланням товарів по каталогах, розсилають вітальні листівки, інформацію про спеціальні заходи й маленькі подарунки деяким, обраним з бази даних покупців, клієнтам. Авіакомпанії й готелі будують міцні відносини зі споживачами за допомогою програм винагороди за повторне користування товарами або послугами (наприклад, при частому користуванні тим самим маршрутом).

Прямий маркетинг не слід застосовувати винятково в тактичних цілях, наприклад для одноразової" поштової атаки" з метою почати продажу. Його можна й потрібно застосовувати більш стратегічно, що досягається при комплексному використанні з іншими інструментами маркетингових комунікацій і в більше довгостроковій перспективі шляхом створення баз даних.