8. Здійснення спонсорської програми

Послідовний підхід до спонсорської програми можна здійснити за такою схемою:

1. Постановка мети

2. Визначення й аналіз цільової аудиторії / аудиторій З. Вибір політики й програми спонсорства

4. Складання бюджетів

5. Визначення стратегії спонсорства

6. Розробка детального тактичного плану

7. Апробація або експериментальна схема

8. Здійснення (модифікованої) програми

9. Проведення моніторингу й оцінка

1. Мети

Чіткі цілі допомагають сфокусувати увага як на супутній діяльності (наприклад акціях по стимуляції збуту в сполученні із ключовою програмою спонсорства), так і на діяльності по підтримці маркетингу (наприклад реклама й пабліситі, за допомогою яких анонсується програма спонсорства).

Програма спонсорства може переслідувати багато цілей одночасно. Діапазон цілей широкий.

1. Підвищити рівень поінформованості

Наприклад, компанія "Кенон" використовувала футбольну лігу частково для створення ефекту присутності, щоб її назва стала знайомо кожній родині й взагалі підвищилася поінформованість про цій раніше мало відомій на ринку Великобританії компанії.

2. Створити імідж

Це може допомогти при переприсохлому або посиленні іміджу бурштину або корпорації через асоціацію з певними типами спонсорської діяльності, наприклад створення іміджу турботи за допомогою комунальних програм.

З. Поліпшити або усталити відносини із клієнтами, торгівлею, співробітниками й навіть інвесторами завдяки привітності й гостинності на спонсируемых заходах.

Універмаг "Рамбелоус" спонсировал Кубок Англійської ліги по футболі. У рамках договору спонсорові було надане право призначити свого працівника року для зустрічі команд і вручення Кубка капітанові команди-переможниці. У певному змісті работтник компанії ставав центральною фігурою дня. Відносини в громаді також можна підсилити, надавши підтримку відповідним місцевим заходам.

4. Збільшити обсяг продажів і відкрити закриті ринки

Кока-кола бьша заборонен на ринках арабських країн, оскільки компанія "Кокаакола" побудувала завод по розливі напою в Ізраїлеві. Спонсирование Арабського молодіжного футбольного чемпіонату 1989 р. допомогло відкрити ці двері знову.

5. Підвищити обсяг продажів (створення вибірки й прямий продаж)

На захищеному від конкуренції ринку, де покупець перебуває в ненапруженому умонастрої, можливості цілеспрямованого створення вибірки численні. (Наприклад купуючи й попиваючи пиво "Вікторія" на змаганні з регбі, спонсированном пивом "Вікторія").

Можна також провести маркетингове дослідження. Спонсорство сприяє діалогу, у той час як реклама створює в основному монолог (хоча існують кампаании, у яких роль покупця не обмежується сприйняттям монологу).

6. Залучити дистриб'юторів/агентів

Компанія " Си-Оу-Эн" спонсирует прогноз погоди на радіо з метою забезпечення поінформованості й одержання запитів від агентів з інших ринків.

7. Створити матеріал для промоушн- акцій

У ході деяких заходів виникають прекрасні можливості для фотографування на тлі пейзажів, гарних видів і зірок. Одна компанія, що торгує альпіністським спорядженням, спонсирует сходження головним чином для одержання карколомних фотографій, на яких чітко видно альпіністське встаткування з торговельною маркою.

8. Обійти заборони на рекламу

Спонсорство, заходи, що знімаються особливо на ТВ, дозволяє спонсорам обійти заборони на рекламу, витрати на яку відбиваються в бюджеті "над рисою". Наприклад тютюнові компани" спонсируют спортивні заходи типу більярдних ігор.

Між іншим, знаменитий фінал, коли Стив Дэвис грав проти Дэниса Тейлора, змусив третину населення Британії прикипіти до екранів своїх телевізорів до трьох годин ночі.

9. Різне

Від створення, наприклад, ідей нових продуктів (просвітительські конкурси нових ідей) до залучення на роботу випускників навчальних закладів.

2 Цільова аудиторія / аудиторії Існують дві різні аудиторії.

Перша - це аудиторія, безпосередньо залучена в програму.

Друга - та, котру можна залучити за допомогою реклами й висвітлення заходів у пресі.

Є, звичайно ж, багато допоміжних цілей, досягнення яких обіцяє користь різним цільовим групам (як в описаному вище прикладі з Кубком, спонсированным універмагом "Рамбелоус"), але головна мета повинна бути чітко пов'язана з основною аудиторією.

Це припускає проведення деякого дослідження стилю життя, відносин, лінії поведений видів дозвілля, що воліються, проблем і демографічних особливостей основної цільової групи. У ході попереднього дослідження варто визначити положення в даний момент, тобто як спонсор присох у думках цільової аудиторії. Це допоможе точно усвідомити, які необхідно поставити комунікаційні цілі.

Вибір політики й програми спонсорства

Спонсорська політика допомагає в процесі вибору про грами шляхом визначення параметрів спонсорства, таких як кращі типи спонсорства, що відповідають загальної місії, маркетинговим і комунікаційним цілям.

Питання, на які потрібно знайти відповіді, такі. Є чи який-небудь зв'язок між спонсором і суб'єктом, наприклад зв'язок між чемпіонатом по шахам і комп'ютерній компанії полягає в тому, що їхні цінності пов'язані з інтелектом. Чи існує послідовний сигнал або ціль усіх про грам спонсорства, обраних організацією? Чи додає та або інша асоціація вартість компанії або товару? Чи є вона прийнятної на міжнародній арені? "Думай глобально, дій локально" (спонсирование бою биків або верблюдів не прийнятно на міжнародній арені). Чи існують певні типи або сфери спонсорства, яким варто віддати перевагу?

Нерідко складається враження, що краще сконцентруватися на чітко певних сферах. Яке ідеальне, час із погляду сезонності й тривалості надання спонсорської підтримки, наприклад мінімум три роки? Коли спонсорська програма повинна бути згорнута, змінена або просто переглянута? Чи є прийнятними як одноособові, так і спільні спонсорські програми? Чи можна передбачити в програмі участь персоналу? Чи придатне спонсорство для "піднімання" - чи сприяє воно проведенню додаткових промоушн-акцій і створенню пабліситі? Чи допомагає воно стимулюванню збуту та ін.? Чи унікально воно? Чи захищено воно від "маркетингу із засідки" ? Що роблять конкуренти? Що переважніше - спонсорські пакети типу "я теж" (конкурент здійснює аналогічну програму спонсорства) або унікальні програми {скопіювати які неможливо)? Якого роду потрібний бюджет? Що визначається як цінність за гроші?

Обіцянки об'єкта спонсорства

Нужденні в засобах об'єкти спонсорства можуть пообіцяти спонсорові увесь світ. Потенційний спонсор повинен проявляти деяку обережність. От два моменти, які варто взяти до уваги.

1. Доручити експертові перевірити контракт. Зокрема , перевірити пункт про розірвання договору й умови розірвання договору, оскільки може бути складніше вийти з договору про спонсорство, ньому вступити в нього.

Наприклад, легко почати надавати спонсорську підтримку місцевому театру, але коли спонсор захоче перемкнутися на спонсорство іншого типу, то відмова від фінансування може привести до того, що в місцевій газеті з'являться заголовки "Компанія Х перекриває кисень театру" або "Компанія Х залишає театр у невіданні" .

2. Чи можуть вони виконати ці обіцянки? Чи можуть вони представити доказу? Чи робили вони це раніше? Є чи в них які-небудь рекомендації? Чи є вони фінансово забезпеченими?

5 Стратегія спонсорства

у формулюванні стратегії коротенько пояснюється, яким програмам спонсорства віддається перевага, чому обрана та або інша конкретна програма, як вона буде використовуватися й сполучатися з іншими видами діяльності і які будуть витрати.

Для того щоб досягти максимального ефекту, спонсорство повинне виступати в комплексі з іншими елементами набору засобів комунікацій, наприклад рекламою, акціями по стимулюванню збуту, прямій поштовою рекламою й ПР.

Крім того, стратегію потрібно пояснити колективу, а іноді й використовувати усередині організації в якості одного з моральних стимулів як засіб зміцнення відносин зі співробітниками.

б Тактичні плани

Вичавте із програми якнайбільше переваг.

Спонсировать - це не значить просто створити асоціацію між назвою організації й назвою заходу, команди або ситуації й чекати, що рівень поінформованості ранком злетить до небес. Добре спланована програма спонсорства припускає забезпечення висвітлення в пресі, проведення презентацій, залучення нових клієнтів, організацію різноманітних допоміжних промоушннакций і впровадження схем стимулюванню персоналу.

Запуск програми - це квіточки. Справжня робота починається потім: перший, другий і третій рік програми вимагають постійної уваги до деталей. Необхідно скласти контрольні переліки й детальні плани (у тому числі й на випадок непередбачених обставин).

7 Експериментальна схема

У світі ідеального маркетингу всі ризики знижуються за допомогою тестування й дослідження всього на світі. Додаткові дослідження вимагають додаткових ресурсів, у першу чергу часу й грошей.

Часом програма спонсорства по самому своєму характері не може бути апробована, наприклад спонсирование Англійської футбольної ліги, але споживачів можна запитати, як би вони поставилися до тому- те й той^-те (перш ніж підписувати угоду ).

Є й інший варіант - спонсировать місцеву лігу, що дозволить керівництву рухатися вперед по кривій навчання.

Повідомлялося, що компанія "Хайнц" брала участь у спонсировании Кубка миру по регбі в 1991 р. для того, щоб довідатися, як працює спонсорство.

Обачний підхід або запізнювання, пов'язане з тестуванням, може також обернутися втратами, тому що конкуренти можуть розхапати всі найкращі про грами спонсорства.

8 Здійснення програми

Це захоплюючий період, але коли він приходить, ніхто не може повністю усвідомити, що чекає його спереду. Проте , при всій своїй видимій легкості це важка робота, оскільки, незважаючи на те, що спонсорові робить приємність підтримувати й розважати своїх клієнтів, це все-таки робота. Якщо програма спонсорства невелика, спонсор повинен, розважаючи, постійно думати на ходу, оскільки час від часу неминуче виникають дрібні проблеми. При здійсненні більших спонсорських програм завдання постійно перебувати напоготові, приділяти увагу деталям і бути готовим реагувати можна передоручити іншим співробітникам (або консалтинговому агентству).

9 Моніторинг, оцінка й аналіз

Це та сфера, де чітко певні цілі спонсорства істотно спрощують життя, оскільки в цьому випадку результати можна зрівняти із запланованими показниками. Оцінивши результат кількісно, можна провести подальший аналіз і визначити, чому програма виявилася особливо вдалої або невдалої, що допоможе при плануванні спонсорських програм у майбутньому.

Для визначення результатів по першим трьох цілям (підвищення рівня поінформованості, посилення іміджу, поліпшення зв'язків), звичайно потрібне проведення деякого формального маркетингового дослідження типу опитування.

Крім того, існує оперативний метод опенки спонсорства - по кількості публікацій у пресі й згадувань назви бурштину. Існує багато моніторингових компаній, що надають такі послуги.

Незважаючи на те, що крикет демонструється по телебаченню тривалий час, аудиторія таких передач найчастіше невелика.

Компанія " Агов-Джи-Би", що займається дослідженнями в області спонсорства, ділить час трансляції залежно від чисельності аудиторії. При цьому крикет одержав рейтинг 67, що у два із зайвим разу нижче рейтингу фігурного катання. Існують і інші, часом більше прості, підходи до кількісної оцінки ефективності спонсорства.

"Корнхuлл Иншуренс" - в 1997 р. компанія "Корнхилл Иншуренс", спонсирующая крикет, одержала: 201 година висвітлення на ТВ (<< Би-Би-Си" і "Скай"); 9151 відеоідентифікацію баннера; 306 посилань у національній пресі.

Вартість: 9 мільйонів фунтів стерлінгів за три роки. Результат: спонтанна поінформованість зросла на 26 %.