2. Мікропланування

Завдання мікропланування полягає в необхідності розподілу засобів на рекламу протягом короткого періоду часу з метою досягнення її максимального впливу.

Припустимо, якась фірма вирішила у вересні провести 30 комерційних радиообращений. На малюнку представлено трохи можливих схем.

Конuентрироаанное размешение

Безперервне размешение

Размешение с різної частотоа повторення

Число Обрашенма за місячи!J

Ліворуч показано, що рекламні обігу можуть бути сконцентровані протягом декількох днів місяця, виходити щодня протягом місяця або періодично. У верхній частині рекламні обіги розподіляються рівномірно, концентровано, з певною частотою повторення.

Ефективність схеми визначається цілями обігу й характером виробу, цільових споживачів, каналів розподілу й інших особливостей збуту.

При виборі часу варто враховувати три факторів.

По-перше, показник появи на ринку нових споживачів; чим вище цей показник, тим частіше повинна з'являтися реклама.

Частота покупок - скільки разів протягом певного періоду середньостатистичний споживач купує виріб; чим вище показник частоти покупок, тим інтенсивніше повинна бути реклама.

Забываемость товару - це те, наскільки швидко покупець забуває торговельну марку; чим вище рівень забываемости, тим частіше повинна виходити реклама.

Просуваючи на ринок новий виріб, реклшvtодатель вибирає між безперервною, концентрованою, періодичною й пульсуючою рекламою.

Безперервність досягається рівномірним розміщенням рекламних звернень до плину певного періоду. Але безперервній рекламі перешкоджають високий рівень витрат на неї й сезонні зміни продажів. Як правило, рекламодавці використовують безперервну рекламу у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного попиту й для залучення певних категорій споживачів.

Концентрація - використання рекламного бюджету протягом якогось періоду. Така схема доцільна для реклами виробів, строк реалізації яких обмежений одним сезоном або якою-небудь датою (звичайно святкової ).

Багато магазинів публікують рекламу, як правило, під час сезонних розпродажів, в особливі дні року - Різдво, Великдень і т.д.

Періодична реклама означає розміщення рекламних оголошень протягом деякого періоду, за яким треба пауза, а потім обіг повторюється.

Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно рідкому циклі покупок і в рекламі сезонних виробів.

Пульсуюча реклама - це тривала, хоча инедорогая реклама, періодично супроводжувана більше "серйозними" рекламними обігами. Даний вид реклами є комбінованою стратегією й убирає в себе особливості безперервної й періодичної реклами. Застосування пульсуючої схеми дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламні обіги, що, в остаточному підсумку, означає економію рекламного бюджету.

Так, 52 публікації можна розпланувати по однієї в тиждень протягом усього року, а можна опублікувати за кілька інтенсивних сплесків. Ідея полягає в тому, щоб посилено рекламувати свій товар протягом нетривалого часу й сформувати враження, які зможуть про існувати рекламного сплеску, що дослідує. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що він дає можливість досягти тієї ж сили впливу, що й постійний графік, але при набагато менших витратах. Однак деякі фахівці переконані, що, хоча пульсуючий графік робить мінімальний вплив, враження від реклами швидко забуваються.