11. Бюджет реклами.

Визначивши рекламні цілі компанія приступає до твердження видаткової частини бюджету на рекламу для кожного виробу окремо .

Ціль реклами - стимулювання попиту на товар, але компанія прагне досягти її, затративши рівно стільки засобів, СКІЛЬКИ необхідно. Але як визначити оптимальний рекламний бюджет? Якщо компанія виявить скаредність, результат може виявитися нульовим. Якщо вона поведеться марнотратно, гроші виявляться викинутими на вітер. Деякі дослідники затверджують, що великі торговельні фірми перебільшують значення реклами і їхні рекламні бюджети перевищують розумні межі, а промислові компанії, як правило, недооцінюють можливості реклами й тому намагаються відскіпатися чисто символічними витратами.

З іншого боку, навіть якщо торговельні компанії перестараються, витрати на рекламу мають довгостроковий ефект. Хоча, з погляду бухгалтерів, витрати на рекламу ставляться до поточних витрат, у дійсності вони є скоріше інвестиціями, спрямованими на створення нематеріальної, але надзвичайно значимої цінності - іміджу фірми (репутації торговельної марки).

При твердженні витрат на рекламу варто враховувати п'ять факторів:

• Етап життєвого циклу товару (новизна товару). Щоб познайомити покупців з новим виробом і одержати їхнє визнання, на рекламу потрібно затратити більше засобів, чим звичайно. Реклама вже знайомих споживачеві товарів необхідна для підтримки рівня продажів, тобто витрати на її проведення не так великі.

• Питома вага товару на ринку й споживчій базі. Торговельні марки, захватившие значну частку ринку, звичайно вимагають менших витрат на рекламу. А щоб висадитися на ринковий "плацдарм" або розширити його, необхідні значні рекламні витрати. Завоювання споживачів за допомогою широко відомої марки обходиться дешевше, ніж при поданні абсолютно невідомої.

• Конкуренція й надмірний достаток реклами. На ринку з високим рівнем конкуренції реклама повинна бути більше помітної. При достатку реклами нехай і не конкуруючих один з одним товарів виникає необхідність внеординарной рекламі.

• Частота реклами. Затверджуючи витрати на рекламу, треба передбачити витрати на її багаторазове повторення, необхідне для створення в споживачів сприятливого враження про товар.

• Схожість виробів. Торговельні марки однієї товарної групи (наприклад, сигарет, пива, безалкогольних напоїв) вимагають реклами, що дозволяє виділити їх з ряду подібних. Реклама має велике значення в тих випадках, коли та або інша торговельна марка пропонує унікальні матеріальні вигоди або має незвичайні якості.

Фахівці в, області маркетингу розробили цілий ряд моделей по составвлению кошторису на рекламні витрати, у яких ураховуються й деякі інші фактори. Одна з перших і кращих моделей була запропонована М. Вайделем і Г.Вольфом. По суті, їхня модель призивала до значних витрат на рекламу - чим вище первісний купівельний інтерес, тим швидше він спадає (клієнти дуже незабаром забувають і сам виріб, і його рекламу), тобто потенціал продажів не використовується повною мірою . На жаль, у цій моделі не враховуються інші важливі фактори, наприклад конкурентоспроможність реклами й ефективність рекламної кампанії.

Професор Джон Литтл запропонував використовувати для твердження рекламного бюджету метод адаптивного регулювання. Припустимо, що компанія встановила розмір витрат на рекламу виходячи з останніх даних про комерційний відгук. На всіх ринках - крім двох ринків пl і п2, обраних довільно, - витрати на рекламу в середньому однакові. На контрольному ринку пl з витрат установлюється нижче середнього, а на ринку п2 - значно вище. Дослідження дозволяє одержати інформацію про середні із продажів, підкріплені даними про низьких, середніх і високих витратах на рекламу й скорегувати величину передбачуваного комерційного відгуку. Ця оновлена функція використовується для визначення з рекламних витрат у майбутньому. При проведенні регулярних досліджень рекламні витрати із близькі до оптимального.

Найбільша кількість рекламних агентств доводиться на США, хоча й в інших країнах з ринковою економікою вони теж представлені в достатній кількості. Роль реклами не завжди відповідає з економічного розвитку країни. Країни з однаковим рівнем доходу на душі населення можуть мати різний рівень витрат на рекламу. Витрати Швейцарії, до приклад, у два рази перевищують засоби витрачені на рекламу Швецією. Деякі країни третього миру витрачають на рекламу щодо більше економічно розвинених держав, наприклад Бразилія й Бельгія. Можна сказати із упевненістю тільки те, що найбільше у світі американських рекламних агентств. Вони шукають своїх з, і знаходять їх по усьому світі. Наприклад відоме американське рекламне агентство McCann- Еrісksоп, більше половини свого бізнесу веде за кордоном.

Також обсяги засобів, витрачені на рекламу різко коливаються від характеру товару. Можна сказати й так: чим гірше якість товару, тим більше потрібно його рекламувати. Для мийних засобів, приміром , витрати становлять третину від загального обсягу продажів, для інших товарів широкого вжитку близько 5-15 %.

Варто додати, що вартість реклами ще залежить від каналів її поширення. Самої дорогої є телереклама, у порівнянні з рекламою на радіо й у газетах. У випадку з тілі й радиорекламой велике значення має час доби її виходу, і крім цього місце в рекламному блоці (перші й останні місця більше предпочтительней).

Витрати на рекламу з'являються !l. результаті:

Матеріали Pиblіc relatіons і інформаційні матеріалів Печатка

Фотографії

Спонсорська діяльність

Проведення днів відкритих дверей і т.п. Поштові витрати

Пожертвування

Членство (Суспільства, Торговельні палати)

Виготовлення й розміщення реклами Поліграфічні й дизайнерські послуги Розміщення в ЗМІ

Фотографії, графіка, дизайн, послуги друкарок Типографические послуги

Кореспонденція

Поштові каталоги

Оплата тілі й радіо студій, послуг ведучих і акторів Гонорари рекламним агентствам

Вартість реклами варто оцінювати подвійно. По-перше визначаються загальні витрати на конкретний засіб (наприклад, біля $5 тисяч за багатобарвну рекламу на всю сторінку в журналі); по-друге вартість на один читача або глядача (як правило на 1000 чоловік, а для газет на мільйон).