9. Побудова пр-звертань

1. Структура ПР-звертань

Для того щоб широка громадськість довідалася про позитивну роботу компанії по задоволенню потреб клієнтів, співробітників компанії й гуманітарної діяльності по захисту навколишнього середовища розробляються відповідні ПР-звертань.

СТРУКТУРА ПР-звертань з'єднує шість його обов'язкових елементів і якостей у цілісний добуток, призначений для ефективної передачі аудиторії імпульсу до обігу й співробітництва.

1. КОНЦЕПЦІЯ обігу виробляється Пр- Фахівцем як загальний задум успішної акції, кампанії, заходу. Концепція, сформульована в короткій письмовій формі, з'єднує постановку проблеми, основні цілі, принциповий спосіб рішення завдання.

2. ІДЕЯ ПР-звертань виражає подання автора про спосіб рішення поставлених завдань, про головний прийом реалізації прийнятої концепції (торкнутися престижні моменти споживання, привернути увагу несподіваним рекламним гаслом).

З. ТЕМА ПР- ОБІГУ зв'язує його з певною галуззю бізнесу, з певною торговельною операцією (наприклад, просування нового товару), з певною суспільно-політичною акцією (якщо мова йде про політичну рекламу, про створення іміджу лідера й т.д.). Необхідно виявити стійкі теми розмов клієнтів, тематику публікацій про вже відомий об'єкт.

При мір. В 1960 р. під час Пр- Кампанії по висуванню Джона Кеннеді на пост президента США п)тим опитувань і аналізу ЗМІ встановлено, що релігійна приналежність кандидата дає їжу численним слухам. На думку ПРРСПЕЦИАЛИСТОВ, якби Джон Кеннеді й далі замовчував це питання, то міг би виявитися переможеним. Це питання було винесено на широке обговорення, що дозволило перетягнути на свою сторону багатьох потенційних супротивників.

Опитування, проведений в 1966 році в штаті Нью-Йорк показав, що самими пекучими були для виборців дві проблеми: злочинність і наркоманія. На них звернув увагу у своїй передвиборній кампанії на пост губернатора Н Рокфеллер, запропонувавши програму боротьби з поширенням наркотиків. У результаті він одержав підтримку більшості виборців штату.

Вільне обговорення тим і ідей можна "запускати" серед запрошеної групи клієнтів. Це дозволить зафіксувати стійкі теми їхніх дискусій.

4. ДИЗАЙН ПР-звертань покликаний створити сприятливі враження від тексту до його прочитання (висока якість поліграфічного виконання, удобочитаемость тексту, виділення головних аргументів, оптимальне сполучення тексту й ілюстрацій і т.п. ).

5. РІВЕНЬ ЛІТЕРАТУРНОЇ МАЙСТЕРНОСТІ повинен відповідати всім нормативним вимогам грамотної, виразної мови (у її письмовій або аудіовізуальній формі).

6. СВОЄЧАСНІСТЬ появи ПР- обігу - застава його успіху. Прекрасний текст, чудова аргументація можуть виявитися марними, якщо "поїзд уже пішов", якщо конкуренти випередили вас і освоїли ринок швидше всіх.

Концепція обігу формується Пр- Фахівцем після попереднього вивчення істоти завдання, наявних творчих матеріальних можливостей, характеру цільової аудиторії.

Як діяти, рекламуючи товар або політичну програму? Які аспекти перед вартої акції головні?

Які переваги, яку саме особисту вигоду проповідувати? На ці питання повинен відповісти розроблювач концепції, тобто Пр- Фахівець. І його робота на цьому не закінчується.

У стойчивый споживчий мотив, властивої даної цільової аудиторії, повинен бути точно відомий, тому що з ним зв'язаний успіх концепції.

Оригінальний рекламний хід, заявлений у концепції "спрацьовує", якщо виходить із потреб, мотивів поведений переваг цільової групи.

Наприклад, ПР-звертань, що розкриває достоїнства ТЕЛЕВІЗОРА будь-якої марки, традиційно використовує безпомилкове торговельне твердження (рекламний хід): Тв-Приймач - це доставка додому видовищ і знань. Цей хід зачіпає й головні аспекти майбутньої акції, і особисту вигоду споживача, позначає стійкий споживчий мотив: у рекламному ході зосереджується концептуальна думка всього ПР-звертань.

Удала концепція - це й один з "ходів", пов'язаний з афоризмом, каламбуром, гіпер "Мозковий штурм" - ефективне й швидке рішення концептуальних проблем.

2. Зміст ПР-звертань

ПР-звертань, як і рекламне повідомлення, будується по канонах журналістики новин, чітко розпадаючись на три частини - заголовний комплекс, основний текст, реквізити.

Заголовний комплекс

(Заголовок, слоган, рекламний заклик, лідер- абзац, ілюстрації) Основний текст (Хто? Що? Де? Коли? Чому? Яким образом?) Реквізити (Фірмова марка, адреса, телефон)

ЛІДЕР-АБЗАЦ обігу (перший абзац) повинен містити в концентрованому виді, яркою й цікавою формою основну ідею всього тексту, квінтесенцію новини (щоб відразу увага аудиторії).

СКЛАДАН у явній або схованій формі зв'язаний із всемивидами ПР-звертань (заголовок, рекламне гасло, основна ідея обігу). у дачній салоган має більше значення, чим весь текст рекламного або ПРРОБРАЩЕНИЯ (якщо слоган невдалий, тексти обігів можуть уже не знадобитися публіці). Вимога до слогану: стислість, ясність, легкість сприйняття. Ці вимоги спонукують особливим образом будувати фразу (актуальне, тобто значеннєве членування пропозиції, пропуск присудка, інверсія). Яка кількість слів уважається оптимальним у слогане? Середня кількість слів у пропозиції в російській мові 12-14. Це граничне число, варто орієнтуватися на половину цих "магічних чисел": 6-7 слів утворять слоган, що читається єдиним поглядом. Несподіванка, нестандартність, свіжість рекламного образа, що вгадується в самому слогане або в тих асоціативних ідеях, які він зачіпає, пускає в хід увага читача (споживача), викличе зацікавленість, спонукає до міркування й в остаточному підсумку, до прийняття очікуваного фірмою рішення.

Кілька прикладів:

"Кожна жінка повинна бути рудої, хоча б раз у житті" (реклама фарби для волось).

"Скажіть їй всі квітами", "Не треба слів, скажіть всі квітами" (реклама квіткового магазина).

"За 20 хвилин - обід із трьох блюд" (овочеві консерви).

ОСНОВНИЙ ТЕКСТ обігу описує новини, і в цьому зв'язку він покликаний містити відповіді на "коронні" питання мистецтва робити (newsmakіng). Саме в "новостной" формі й пред'являється аргументація обігу: Що відбулося в житті фірми (організації), що за подію пропонує прробращение як новина, вартої уваги читаючої публіки, споживачів, виборців? Де відбулася подія? Коли відбулася подія? Хто конкретно виступає в якості головного діючої особи событияяновости (його статус, вплив на суспільну думку, авторитетності суджень і Т.п.)? Кому адресоване повідомлення, на яку аудиторію розраховані відомості про головних діючих осіб, їхнього висловлення, заяви, оцінки? Чому (які причини?) відбулася саме ця подія? Яким образом розвивається подія (тенденції розвитку, прогнози, оцінки?)

Якщо слоган страхової компанії "елементарно, Ватсон!" непохитно асоціюється в опитаних клієнтів з детективним агентством, те слоган прийде міняти.

РЕКВІЗИТИ фірми містяться наприкінці обігу (адреса, номери контактних телефонів, факс, рахунок, фірмова марка).

МОВА обігу проста, доступний "миттєвому" сприйняттю цільової аудиторії (сучасна лексика, без архаїзмів, техницизмов, абревіатур, іноземних слів, без помилкових "красивостей" стилю, нагнітання найвищих ступенів, численних визначень та ін.).

АБСОЛЮТНА ТОЧНІСТЬ інформації, всіх фактів, повідомлюваних у ПРРОБРАЩЕНИИ, - непорушне правило.

Оригінальність ПР-звертань, його "ізюминка" відрізняють даний текст від подібних добутків інших фірм і агентств. Це може бути несподіваний аспект звичного оголошення, дотепне порівняння, майстерна характеристика достоїнств товару (послуг), якостей політичного лідера й т.п.

ІНТЕРЕСИ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ надійний орієнтир створення виразного, ефективного Пр- Обігу. Текст повинен сприйматися масовою свідомістю як звичний за формою цікавий по змісту, як корисна рада по своєму практичному значенню.

Довіра публіки до автора, укладачеві ПР-звертань (т.е. довіра до тексту) переноситься потім на викладаються идеи, щоМ, доводи, аргументи й впливає на ухвалення рішення споживачем, на плановану зміну поводження публіки.

3. Форми Пр- Обігів

Слоган Девіз рядок, Що Біжить, Заголовок Торговельна марка або логотип Підпис під ілюстрацією

Письмові форми Пр- Обігів (друкований текст, рукопис)

Прес-реліз Візитка

Листівка Етикетка

Запрошення Цінник

Оголошення Вивіска

Картка Меню в ресторані

Автограф Прейскурант

Прайс-Аркуш

Усні форми Пр- Обігів Ораторський виступ

Заява офіційного представника

Дикторський текст (читання оголошень і Т.п. по каналах ТВ і радіо) Оголошення аукціонника Конферанс Репліка Висловлення голови збори або спікера парламенту Рекламна пісенька Бабусин з рекламним текстом Візуальні фірми Пр- Обігів Рекламний фільм, Фільм- Плакат, Відео^-кліп Рекламний мультфільм Символ Екслібрис (книжковий знак) Поштова марка Слайд-Фільм Фотографія Наклеювання Міміка Аплікація Пластику (жест, постава й т.п.) Костюм Комікс Рекламна графіка Товарний знак Фірмові кольори Фірмовий знак Прикраси (включаючи амулет, талісман)