10. Розробка пр - звертань

1. Структура ПР-звернення

Як і рекламне повідомлення, ПР-звернення будується по канонах журналістики новин, чітко розпадаючись на три частини заголовний комплекс, основний текст, реквізити.

Заголовний комплекс

(Заголовок, слоган, рекламний заклик, лідер-абзац, ілюстрації)

Основний текст

(Хто? Що? Де? Коли? Чому? Яким чином?)

Реквізити

(Фірмова марка, адреса, телефон)

СТРУКТУРА ПР-ЗВЕРНЕННЯ з'єднує шість його обов'язкових елементів і якостей у цілісний добуток, призначене для ефективної передачі аудиторії імпульсу; обігу й співробітництву.

1. КОНЦЕПЦІЯ обігу виробляється ПР-фахівцем як загальний задум успішної акції, кампанії, заходу.

Концепція, сформульована в короткій письмовій формі з'єднує постановку проблеми, основні цілі, принциповий спосіб розв'язку завдання.

2. ІДЕЯ ПР-ЗВЕРНЕННЯ виражає вистава автора про спосіб розв'язку поставлених завдань, про головне приймання реалізації прийнятої концепції ( торкнутися престижних моментів споживання, привернути увагу несподіваним рекламним гаслом).

3. ТЕМА ПР-ЗВЕРНЕННЯ зв'язує його з певною галуззю бізнесу, з певною торговельною операцією (наприклад, просування нового товару), з певною суспільно-політичною акцією (якщо мова йде про політичну рекламу, про створення іміджу лідера і т.д.).

Необхідно виявити стійкі теми розмов клієнтів, тематику публікацій про вже відомий об'єкт.

4. ДИЗАЙН ПР-ЗВЕРНЕННЯ покликано створити сприятливі враження від тексту до його прочитання (висока якість поліграфічного виконання, зручночитанність тексту, виділення головних аргументів, оптимальна комбінація тексту й ілюстрацій і т.п.).

5. РІВЕНЬ ЛІТЕРАТУРНОЇ МАЙСТЕРНОСТІ повинен відповідати всім нормативним вимогам грамотної, виразної мови (у її письмовій або аудіовізуальній формі).

6. СВОЄЧАСНІСТЬ появи ПР-звернення - застава його успіху. Прекрасний текст, чудова аргументація можуть виявитися пошуками, якщо «поїзд уже пішов», якщо конкуренти випередили вас і освоїли ринок швидше всіх.

Концепція обігу формується Пр-фахівцем після попереднього вивчення істоти завдання, наявних творчих матеріальних можливостей, характеру цільової аудиторії.

Як діяти, рекламуючи товар або політичну програму?

Які аспекти майбутньої акції головні?

Які переваги, яку саме особисту вигоду проповідувати?

На ці питання повинен відповісти розроблювач концепції, тобто Пр-ффахівець. І його робота на цьому не закінчується.

Стійкий споживчий мотив, властивий даної 1 аудиторії, повинен бути точно відомий, тому що з ним зв'язавши концепції.

Удала концепція — це й один з «ходів», пов'язаний з афоризмом, каламбуром, гіперболою, парадоксом, жартом, анекдотом, забавною ситуацією.

«Мозковий штурм» — ефективне й швидке вирішення концептуальних проблем.

Зміст ПР-звернення

ЛІДЕР-АБЗАЦ обігу (перший абзац) повинен соді концентрованому виді, яркою й цікавій формі ос\ ідею всього тексту, квінтесенцію новини (щоб відразу привернути увагу аудиторії).

СЛОГАН у явній або схованій формі зв'язаний з усіма видами Пр-Обігів (заголовок, рекламне гасло, основна ідея обігу).

УДАЛИЙ СЛОГАН має більше значення, чому весь текст рекламного або Пр-Обігу (якщо слоган невдалий, тексти обігів можуть уже не знадобитися публіці).

Вимога до слогана: стислість, ясність, легкість сприйняття. Ці вимоги спонукують особливим образом будувати фразу (актуальне, тобто значеннєве членування пропозиції, пропуск присудка)

Яка кількість слів уважається оптимальним у слогані? Середня кількість слів у пропозиції в російській мові 12-14. Це граничне число, слід орієнтуватися на половину цих «магічних чисел»: 6-7 слів утворюють слоган, що читається єдиним поглядом.

Несподіванка, нестандартність, свіжість рекламного образа, що вгадується в самому слогані або в тих асоціативних ідеях, які він торкається, пускає в хід увага читача (споживача), викличе зацікавленість, спонукає до міркування й в остаточному підсумку, до прийняття очікуваного фірмою розв'язку.

ОСНОВНИЙ ТЕКСТ обігу описує новини, і в цьому зв'язку він покликано містити відповіді на «коронні» питання мистецтва робити. Саме в «новинній» формі й пред'являється аргументація обігу,

Що відбулося в житті фірми (організації), що за подію пропонує ПР-звернення як новину, вартої уваги читаючої публіки, споживачів, виборців?

Де відбулася подія?

Коли відбулася подія?

Хто конкретно виступає в якості головного діючого особи події-новини (його статус, вплив на суспільну думку, авторитетності суджень і т.п.)?

Кому адресоване повідомлення, на яку аудиторію розраховані відомості про головних діючих осіб, їх висловлення, заяви, оцінки? Чому ( які причини?) відбулася саме ця подія? Яким образом розвивається подія (тенденції розвитку, прогнози, оцінки?)

РЕКВІЗИТИ фірми містяться наприкінці обігу, номера контактних телефонів, факс, рахунок, фірмова марка).

МОВА звернення проста, доступний «миттєвому» сприйняттю цільової аудиторії (сучасна лексика, без архаїзмів, техніцизмів, абревіатур, іноземних слів, без неправильних «красивостей» стилю, нагнітання найвищих ступенів, численних визначень та ін.).

АБСОЛЮТНА ТОЧНІСТЬ інформації, усіх фактор повідомлюваних у ПР-звернення, — непорушне правило.

Оригінальність ПР-звернення, його «ізюминка» відмітний текст від подібних добутків інших фірм і агентств. Це може бути несподіваний аспект звичного оголошення, дотепне порівняння, майстерна характеристика гідностей товару, послуг), якостей політичного лідера й т.п.

ІНТЕРЕСИ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ - надійний орієнтир створення виразного, ефективного ПР-звернення. Текст повинен сприйматися масовою свідомістю як звичний за формою, цікавий по змісту, як корисна рада по своєму практичнім значенню. Довіра публіки до автора, укладача ПР-звернення ( тобто довіра до тексту) переноситься потім на доводи, що викладаються, аргументи й впливає на ухвалення рішення споживачем, планована зміна поведінки публіки.

Форми ПР-звернення

Письмові форми ПР-звернення

(друкований текст, рукопис)

Слоган Девіз

рядок, що біжить, Заголовок Торговельна марка або логотип Підпис під ілюстрацією

Прес-реліз

Листівка

Запрошення

Оголошення

Картка,

Автограф

Візитка Етикетка Цінник Вивіска

Меню в ресторані

Прейскурант

Прайс-лист

Усні форми ПР-звернення

Ораторський виступ

Заява офіційного представника

Дикторський текст

(читання оголошень і т.п. по каналах ТВ і радіо)

Оголошення аукціонника

Конферанс Репліка

Висловлення голови збори або спікера парламенту Рекламна пісенька Аудіокасета з рекламним текстом

Візуальні форми ПР-звернення

Рекламний фільм

Фільм-Плакат

Відео-Кліп

Рекламний мультфільм Символ

Екслібрис (книжн.знак) Поштова марка

Слайд-фільм Фотографія Наклеювання Міміка Аплікація Пластику (жест, постава й т.п.) Костюм

Комікс

Рекламна графіка Товарний знак Фірмові кольори Фірмовий знак Прикраси (талісман, амулет)

Елементи фалеристики (метал.прикраси, бляхи)