Канали поширення маркетингових комунікаційних звернень.

На ринку маркетингових комунікацій технологія вибору каналів поширення МК-звернень пов'язана з такими критеріями:

• охоплення (кількість адресатів, до яких можна довести повідомлення за звичайних (середніх) умов);

• доступність (спроможність підприємства використовувати певні канали у будь-який потрібний момент);

• вартість (загальна сума витрат на одне передання чи публікацію даного повідомлення);

• керованість (спроможність підприємства використовувати певний канал для передання повідомлення необхідній групі впливу);

• авторитетність (ступінь поваги, довіри до каналу серед споживачів);

• сервісність (можливість підготування тексту, фотодрук, організація виставок, проведення прес-конференцій, створення телесюжету тощо безпосередньо на самому каналі) [64].

На підприємстві та за його межами МК можуть мати вербальний і не-вербальний характер. Невербальні комунікації застосовують за персонального контакту працівників підприємства з аудиторією (проведення зустрічей, прес-конференцій; виступи на телебаченні та радіо; участь у виставках, презентаціях; персональний продаж тощо), у рекламі — через дії героїв у рекламних роликах на відео- та радіоканалах. Вербальні МК використовують всюди, де є можливість передання інформації від виробника до споживача.

В Україні існує багато видів каналів поширення МК за межі окремого підприємства (табл. 1.3). їх можна згрупувати у такий спосіб: друковані канали, відеоканали, аудіоканали, Інтернет, зовнішні комунікаційні канали тощо. Зовнішні комунікаційні канали передбачають організацію виставок та презентацій, розміщення реклами на щитах та плакатах, заходи щодо стимулювання збуту та ін. Вибір засобів і носіїв МК-звернень пов'язаний із функціональними особливостями ЗМІ.

Функція антени — звернення в ЗМІ дає суспільству інформацію про нововведення, поступово руйнуючи старі традиції та норми. Реклама "антена" впроваджує нові поняття про норми поведінки або стилі споживання. Ця функція найхарактерніша для телебачення і суспільно-політичної преси.

Таблиця І. З Порівняльна характеристика основних засобів масової інформації

МК	Переваги		Недоліки
1	2		3
Газети	Гнучкість, оперативність, широке охоплення цільової аудиторії, висока вірогідність контакту, відносна дешевизна реклами, вплив позитивного іміджу газети на ефективність рекламних публікацій, можливість використання "прихованої реклами"		Короткий час існування (особливо щоденних видань), низька якість графічних зображень, велика конкуренція (в одній газеті може бути і реклама конкурентів), відсутність спеціалізації
Теяебачедии	Достатньо велике охоплення аудиторії; поєднання зображення, звуку і дії, високий рівень привернення уваги (особливо у прайм-таймі)		Висока вартість комунікативного часу, короткочасність контакту, низька вибірковість, перевантаження рекламною інформацією
Радіо	Масове охоплення аудиторії, доступність, висока вибірковість, доступна вартість, можливість трансляції у громадських місцях		Обмеженість впливу (тільки звук), короткочасність контакту, велика конкуренція в рекламний час, труднощі із записом потрібної інформації
Часописи	Висока географічна і цільова вибірковість, престижність, висока якість усіх видів зображень, тривалість існування, висока вторинна аудиторія		Великий розрив між часом подання і публікації реклами, низька періодичність, конкуренція, висока вартість, низьке охоплення цільової аудиторії
Зоашшні комунікації	Гнучкість, доступність, висока частота повторних контактів і звернень, низька конкуренція, тривалий час впливу протягом доби, доступна вартість, можливість використання світлових ефектів		Низька вибірковість цільової аудиторії, необхідність зміни комунікаційних звернень зі зміною ринкової ситуації
Маркетингові комунікації на транспорті	Високе охоплення аудиторії, гнучкість, можливість тривалого привернення уваги, доступна вартість		Короткочасність контактів
Інтернет		Високий рівень охоплення вибіркової аудиторії, оперативність, особистісний характер, широка географія		Висока вартість рекламного часу і засобів телскомуняаній
Сувенірні вироби		Тривалість впливу, наявність повторної аудиторії, позитивне ставлення споживача, можливість гнучкого збільшення тиражу за наявності попиту на продукцію. Час маркетингового комунікаційного впливу можи регулюватися рекламодавцем		Замало місця для комунікаційного звернення. Високий рівень витрат на одиницю продукції,

Функція підсилювача — посилення процесів, які випливають із попередньої функції доти, доки явищем не буде охоплене все суспільство. Звернення-підсилювач драматизує і перебільшує зміни, що тільки почалися. Таку функцію виконують радіо, регіональне телебачення, преса.

Функція фокуса, за якої ЗМІ є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціальних течій. Звернення-фокус використовують для пропагування та утвердження певного способу життя і товарів, що йому відповідають. Функція характерна для органів преси, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнес-преса, політичні видання).

Функція призми — пропонує нові моделі поведінки й установки, адаптовані до нової соціальної структури. Рівень адаптації неоднаковий для різних груп споживачів і товарів різного асортименту. Функція передбачає використання спеціальної преси, спеціалізованих науково-технічних часописів, видань для жінок і домогосподарок, для чоловіків, спортивних тощо.

Функція відображення — ЗМІ, в яких ця функція домінує, є зберіга-чами певної соціальної культури і символів відповідного порядку. Якщо зміни відбуваються і реалізуються матеріально у нових товарах і новій споживацькій поведінці, ці ЗМІ намагаються змиритися з неминучими змінами і навіть сприяють їх натуралізації. До них належать вуличні афіші, місцеві газети, видання для дитячого і сімейного читання.

За даними узагальненої порівняльної характеристики основних ЗМІ (табл. 1.3) важко визначити, який з каналів МК є найефективнішим. Кожен з них має свої переваги та недоліки, які підсилюються чи послаблюються залежно від поставленої мети керівництва підприємства та умов застосування КМК.