7. Спонсорство. Його переваги та недоліки

Спонсорство - це матеріальна підтримка конкретного суб'єкта суспільства з метою створення або підтримки позитивного образа спонсора.

Ціль спонсорства - це надання іміджу спонсора своєрідного блиску за допомогою таких засобів, які позитивно сприймаються цивільним суспільством.

Спонсорство покликане допомагати іншим, одночасно досягаючи конкретно певних комунікаційних цілей.

Спонсорство це фінансове забезпечення якого-небудь великого заходу або проекту з метою реклами без участі у використанні отриманого прибутку.

(Спонсорство - це реклама з метою просування товару, створення іміджу. Це інструмент бізнесу, що допомагає підприємству вижити, а в майбутньому - досягти процвітання. Хоча деякі вважають його простою витратою грошей. )

Популярність спонсорської підтримки пов'язана із трьома причинами. Воопервых, спеціальні заходи привертають увагу однорідної аудиторії. По-друге, спонсирование спеціальних заходів дає підтримку з боку торговельного персоналу. По-третє, у порівнянні з рекламою керування соціальними заходами - відносно нескладний процес, оскільки основні елементи заходів готуються заздалегідь. До того ж звичайно використовують тих самих виконавців і однаковий план для керування декількома подіями.

Деякі спонсори розглядають спонсорство як форму освіченого егоїзму, при якому діяльність, що заслуговує того, підтримується матеріально й/або морально в обмін на досягнення специфічних маркетингових або корпоративних цілей. У міру розвитку спонсорства широкий діапазон його про грам, цілей, переваг і недоліків вимагає досить високого рівня розуміння з боку керівництва.

Необхідно детально досліджувати цільову аудиторію, намітити чіткі якісні й кількісні показники, погодити, розглянути й вибрати підходящі види інструментів спонсорства. Необхідно з точністю спланувати комплексну програму комунікацій і виділити достатні кошти, щоб можна було "підняти" і "Розтягти" або максимізувати ефект від спонсорства.

Спонсорство працює як комунікація в тих випадках, коли реклама заборонена або законодавчо обмежена, що не дає можливості ефективно неї використовувати.

Іноді це заходу, що проходять у теплій атмосфері привітності, що відкривають можливість зав'язати відносини навіть із тими, з ким просто неможливо налагодити діалог за допомогою традиційних засобів ( спілкування з некомунікабельними людьми, закриття установи, диспансери й проч.)

Ціль спонсорських заходів - взаємодія з конкретними цільовими групами, створення іміджу фірми або її продукції.

Обсяги спонсорської допомоги виросли у Великобританії з 4 млн фунтів стерлінгів в 1970 році до 35 млн - До 1980- му И до 400 млн - До 1993- му.

Ці витрати з'явилися в основному завдяки тому, що стосовно тютюнових компаній діють тверді обмеження на зміст реклами й на засоби інформації, у яких вони мають право фігурувати. Тому фінансова підтримка гонок Формули-1, перегонів і крикетних матчів з боку тютюнових компаній стала звичайним явищем.

Спонсорська діяльність прагне зв'язати подання про організації, що фінансує, або бурштині з подією або організацією, що високо цінують цільові клієнти.

Спонсорство не може бути самостійною політикою. Хоча фірми можуть проводити кампанії по зв'язках із громадськістю, цілком відповідним своїм завданням, і без реклами; спонсорська діяльність не буде ефективної, якщо організація, що фінансує, не готова й не має можливостей прорекламировать зв'язок.

По оцінках деяких дослідників, на рекламу необхідно витратити суму, що перевищує обсяг фінансової підтримки у два- три рази, щоб ця діяльність була ефективною. У більшості випадків доводиться докладно пояснювати, чому фірма надає фінансову підтримку заходу, щоб зв'язок став зрозумілий аудиторії; недостатньо просто сказати "офіційний сніданок для триатлона". Оскільки аудиторію цікавить усе, що пов'язане із заходом, варто дати коротке пояснення причин спонсорської підтримки; наприклад, можна сказати: "Наш сніданок заряджає енергією - а саме це найбільше потрібно троеборцу. Тому ми спонсируем триатлон".

Факти підтверджують, що споживачі незмінно випробовують спонсорів своїх улюблених заходів. Важко сказати, що це - проста подяка або наслідок пережитих емоцій, хоча в кожному разі відповідь на це питання не може мати великий практичної цінності.

Не в накладі залишається й внутрішній імідж компанії: більшості співробітників подобається усвідомлювати, що вони працюють у небайдужій організації, а виділення засобів на фінансову підтримку може також обернутися безкоштовними квитками або знижкою для співробітників організації-спонсора.

Спонсорська діяльність дає найбільший результат, коли між коммпанией- спонсором і самою подією існує деякий зв'язок.

Інакше кажучи, компанія по виробництву спорядження для риболовлі доможеться більшого успіху, спонсируя змагання з рибного лову, чим художній конкурс. Якщо брати не такий примітивний приклад, то банк доможеться більшого, якщо виступить спонсором "респектабельного" культурного заходу для середнього класу, наприклад, опери, чим рок-концерту під відкритим небом.

При розгляді питання про спонсорську діяльність керуються наступними факторами:

• Спонсорство повинне бути економічно життєздатним; іншими словами, воно повинне бути прибутковим.

• Спонсируемое захід або організація повинні відповідати бурштин-іміджу й загальному плану маркетингових комунікацій.

• Воно повинне забезпечувати відмінну можливість зв'язку з необхідною цільовою аудиторією.

• Варто виявити обережність, якщо захід у минулому вже спонсировали; аудиторія може переплутати спонсорів, і ви зіграєте на руку попередньому спонсорові.

У деяких випадках конкуренти прагнуть перемкнути увагу аудиторії на себе, натякаючи на те, що вони спонсируют захід; це називається нападом із засідки.

Наприклад, під час проведення змагань по футболі на Кубок миру в 1998 році фірми повально використовували кубкові змагання у своїй рекламі або в просуванні товарів, хоча в дійсності самі не спонсировали нічого, що було б безпосередньо пов'язане із цією подією спортивного життя.

2. Види спонсорства

У цей час існують такі види спонсорської підтримки: - спортивне спонсорство;

- спонсорство культури;

- соціальне спонсорство;

- екологічне.

Найбільш розвинене спортивне спонсорство. Висока ефективність вкладення засобів у цю сферу, масовість зрительской аудиторії, популярність спортсменів і спортивних команд сприяють стрімкому розвитку цього виду спонсорства.

(Як спонсорів футбольної команди відома компанія нанесла свою назву на виворітну сторону футболки провідного бомбардира команди, оскільки його улюблений прийом полягає в тому, щоб після гола вивертати свою футболку над головою виворотом назовні й розмахувати їй).

Попередньо вибирається певний вид спорту, що забезпечить єдність аудиторії (прихильників цього виду спорту).

Спортивні змагання, по суті, мають дві аудиторії: одна - це глядачі, які присутні на трибунах, друга - ті, хто дивиться змагання з телебачення, слухає спортивні програми, репортажі по радіо. Коли змагання викликають значний інтерес, спонсори платять за те, щоб під час спеціальних перерв у змаганнях презентували їхні товари, продавали їх, надавали відповідні послуги.

Спонсорство здійснюється для окремих спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань, розважально-спортивних заходів. Спонсор звичайно бере на себе зобов'язання повністю або частково екіпірувати спортсменів, команду, забезпечує транспортом, медичними послугами.

Спонсируемая сторона, у свою чергу, зобов'язується: - пропагувати підприємство- спонсора;

- використовувати фірмові кольори й символіку на спортивному одязі, спортивних

спорудженнях, транспорті спортивної організації;

- брати участь у рекламуванні товарів спонсора;

відзначати активна участь спонсора у всіх справах команди або окремого спортсмена.

Спонсорство в сфері культури означає співробітництво спонсора й художників, художніх організацій, працівників культури й мистецтва.

Спонсорські послуги здійснюються для відомих діячів мистецтва, артистів естради, творчих колективів, а також для проведення окремих концертів, міжнародних і національних турне й конкурсів, постановки подань, виробництва кінофільмів і телесеріалів, телевізійних передач і програм.

Спонсируемая сторона при цьому крім той берет на себе певні зобов'язання:

- відображати діяльність спонсора;

- надавати інформацію про товари й послуги спонсора;

відзначає участь спонсора у всіх інтерв'ю, мовах, на прес- конференціях, концертах.

Соціальне спонсорство спрямоване на соціальний розвиток суспільства й окремих особистостей. Це підтримка соціальної інфраструктури - науки, утворення, охорони здоров'я, рішення соціальних проблем регіону, міста, району, допомога незабезпеченим прошаркам населення.

3. Методи коммунікативной підтримки спонсорства

Розробляючи програму спонсорства, ураховують ряд факторів.

1. Якщо торговельна марка або назва фірми асоціюється з конкретною подією, це створює позитивний образ спонсора. Такі асоціації підвищують узнаваемость фірми, її торговельної марки, підсилюють вірогідність рекламного повідомлення й сприяють підвищенню ур.овня довіри до компанії.

2. Спеціальні заходи можуть з'єднувати в одній програмі рекламу, паблик рилейшнз і стимулювання збуту.

Комунікативна про грама передбачає дві групи заходів. До першого належать ті, що супроводжують подію, до другого - ті, що висвітлювали подію, що відбулося.

Для створення зв'язку між спонсором і подією використовують кілька прийомів. Так, можна зв'язати ім'я спонсора й подія, привласнивши назву або ім'я спонсора будь-яким спортивним змаганням, тобто зробити подія або змагання персоніфікованими. Звичайно, така персоніфікація має потребу в значних засобах.

Значно менше витрат вимагає часткове спонсорство, коли спонсор бере на себе тільки частина витрат і не може претендувати на персоніфікацію. У таких випадках у спонсировании події або змагання беруть участь кілька спонсорів.

Привілеєм спонсора є висновок угоди про поставку

певного товару змагання або подія. Так, компанія Соса-Соlа мала привілею світового спонсора літніх Олімпійських ігор 1996 року, заплативши за це 47 млн. дол.

Компанії можуть проводити ефективні заходи щодо просування своїх товарів під час змагань, організувати різноманітні конкурси, ігри, лотереї, що значно стимулює збут.

Таким чином, під час спортивних 'подій презентуються й продаються: - спортивні таланти учасників події;

- програми спонсорів по просуванню товарів;

- товари й послуги спонсорів глядачам;

- права розміщати зображення й логотипи спортивних організацій на товарах інших виробників.

Спонсорство в цілому, і спортивне спонсорство зокрема , дає можливість з'єднати різноманітні комунікативні елементи, які ефективно' впливають на споживача.

4. Переваги й недоліки спонсорства

Переваги:

Спонсорство може бути більше ефективним з погляду витрат у порівнянні з рекламою, коли мова йде про комунікацію з певною аудиторією. Воно забезпечує доступ до дуже специфічних типів аудиторій, які в противному випадку були б недоступні.

За допомогою спонсорства можна досягти багато різних цілей, включаючи:

~ підвищення рівня поінформованості ~ посилення іміджу

~ поліпшення зв'язків з багатьма суспільними групами ~ підвищення обсягу продажів

~ створення вибірок і баз даних

~ створення платформи для нових матеріалів промоушн- акцій ~ подолання заборон на рекламу.

Воно також відкриває творчі обрії, включаючи можливість звертатися до аудиторії в теплій атмосфері доброзичливості.

Дозволяє достукаються до тих, хто негативно ставиться до реклами.

Недоліки:

Існує думку, що спонсорство - підступна річ і що воно підриває художню єдність. У таких галузях, як охорона здоров'я й утворення, на думку деяких, розв'язувані проблеми настільки важливі, що їх не можна віддавати на відкуп корпор~ции.

Хоча· спонсорство може принести винятково більшу користь при незначних витратах, працівники можуть неправильно його зрозуміти, витлумачивши як надмірні надмірності, якщо їх не увести в суть справи або якщо в цей же час не відбувається скорочення штату.

В обох випадках необхідно пре~ставить співробітникам спонсорство, особливо масштабне, як ефективний з погляду витрат інструмент бізнесу, що допомагає підприємству вижити, а в майбутньому ˜достичь процвітання.

Спонсорство конкурентної діяльності, такий як робота футбольного клубу, може відкинути вболівальників команди- суперниці від компанії або продукту, наприклад, національну аудиторію, якщо команди учувствуют у міжнародних змаганнях, або навіть більше широку аудиторію, якщо команда або гравець - поводиться погано.

Спонсорство - більше ризикований вид комунікацій у порівнянні з рекламою.

Наприклад, глобальне висвітлення в пресі не завжди корисно, якщо той, що спонсируется в одній країні, не прийнятно в інший, (бій биків, півнів, верблюдів, підкидання карликів і т.п. може мати зворотний ефект у деяких країнах).

Оскільки засобом є сигнал (тобто вибір спонсорства відбиває цінності спонсора), сигнал може виявитися заплямованим у зв'язку з подією, не прийнятним для суспільства. Неконтролируемость такої великої кількості факторів - від погоди, уболівальників, з до порушення громадського порядку робить спонсорство ризикованою справою.