Види реклами

Реклама може бути різноманітної й різнобарвної, залежно від багатьох факторів можна використовувати різні її види. Види реклами визначаються конкретними завданнями, які коштують перед підприємством, а реклама як інструмент комплексу просування призначена вирішувати їх. З огляду на основні цілі й завдання рекламу можна розділити на такі види:

• інформаційна реклама - повідомляє споживачів про новий товар або новому застосуванні існуючого товару;

• переконуюча реклама - переконує купити саме цей товар, спробувати його;

• реклама, що нагадує, - нагадує про існування товару на ринку, її призначення - змусити споживача періодично згадувати про товар;

• підкріплювальна реклама - переконує в правильності вже зробленого вибору, її призначення - підтримати споживача, що вже купив товар, і переконати його в правильності ухваленого рішення;

• позиционирующая реклама - допомагає виділити марку товару на ринку з сильною конкуренцією за рахунок ознак, властивій саме цій марці товару;

• ілюстративна реклама - підкреслює основні переваги товару, його позитивні сторони й завдяки цьому стимулює потреба в придбанні конкретного товару;

• реклама, що порівнює, - намагається через порівняння конкретного товару з аналогічним конкуруючим товаром або товарами конкурентів підкреслити переваги й позитивні характеристики цього товару;

• схована реклама - властиво, не є рекламою, оскільки використовує звичайні телевізійні передачі, кінофільми, концертні програми для опосередкованого рекламування товарів, надаючи права використовувати ці товари героями передачі, концерту або кінофільму;

• реклама, копюрая впливає на підсвідомість, є практично забороненим видом реклами в більшості країн миру. Це так званий 25- й кадр, що не відчувається людиною, але формує її поводження.

Існує кілька особливостей рекламування, від розуміння яких залежить успіх цієї міри.

Першою особливістю є облік того, що реклама як тридцятилітній маркетингового тиску ефективно діє в сполученні з іншими факторами продажу. Звичайно для успішної реклами потрібний диференційований товар, що пропонується за привабливою ціною через добре адаптовану до ринку збутову мережу.

Друга особливість полягає в розумінні того, що реклама задовольняє потребу в інформації й, як наслідок, особливо корисна тоді, коли покупець приймає складне рішення про купівлю щодо маловідомих йому товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді таких товарів.

Третьою особливістю є визначення передумов ефективності реклами. Реклама ефективна тоді, коли фокусируется на відмітних властивостях товару, забезпечуючи йому перевага над аналогічними товарами й позиціонуючи товар у свідомості покупця. Такими властивостями крім загальноприйнятих є обіцянка, заховане в марці товару, а також символічна цінність товару.

Четверта особливість - це орієнтація на те, що найбільший Іплив реклама здатна виправити на ринки з розширюваним глобальним попитом, де вона убыстряет дифузію товару й виконує функцію каталізатора попиту. На зрілих ринках реклама підтримує товар і діє лише на якусь частину ринку.

П'ятою особливістю є властиво товарний ринок, його розмір. Цей ринок повинен бути досить більшим, щоб компенсувати витрати на рекламу, а підприємство повинне мати необхідні фінансові ресурси, щоб перебороти бар'єри сприйняття.

При виборі засобів реклами варто пам'ятати деякі основні особливості видів реклами. Призначення імідж- реклами - закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми, формувати потреба в даному товарі, послузі, формувати в інших фірм образ надійного партнера. Імідж-Реклама діє ширше інших видів реклами. Це реклама "взапас". Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, але й на більше широких верств населення, для того щоб при розширенні переліку продукції й сфери деяятельности ваша фірма або товар уже викликали позитивні емоції в покупців. Імідж-Рекламу можуть собі дозволити фірми зі стійкими позиціями на ринку, а отже, зі стійкими доходами. З імідж- реклами починають свою діяльність банки й інвестиційні фонди, тому що без певного іміджу й довіри клієнтів і партнерів вони не зможуть домогтися відчутних результатів своєї діяльності. Найбільш ефективні для імідж- реклами рекламні ролики на телебаченні (бліц-ролик і розгорнутий ролик). Як правило, таку рекламну кампанію можуть дозволити собі фірми, що вже вийшли на певний рубіж визнання й доходів, або ті фірми (банки, інвестиційні фонди), де без певного іміджу неможливо завоювати довіру клієнтів, а виходить, і одержати високий дохід.

За даними американських джерел, у США реклама на ТВ становить 20% всіх витрат на рекламу й 15% загальної суми витрат загальнонаціональних рекламодавців. При цьому вартість одного хвилинного ролика досягає 250 тисяч доларів. Висока оперативність впливу на споживачів є особливістю ТВ.Особливо висока ефективність ТВ, коли необхідно показати товар у дії й бажано продемонструвати свідчення споживачів.Тв- Реклама добре використовує гумор інші фактори, що викликають позитивні емоції, прийом мультиплікації. Для телебачення найбільш ефективний час - ранній ранок, пізній вечір (з 19:00 до 23:00), а день тижня - субота. У році - січень, лютий, березень.

Найпоширеніший для трансляції на телебаченні рекламний матеріал - фільм- ролик. За часом трансляції й ступеня подробиці викладу матеріалу рекламні ролики діляться на бліц-ролики й розгорнутий ролик (хоча можливі й інші розподіли).

Бліц-ролик триває 15-20 секунд. У ньому дається, як правило, логотип (торговельний знак), назва фірми. Якщо ролик присвячений рекламі фірми, то додається основний напрямок діяльності фірми. Якщо основне завдання реклама товару (а не фірми), те приводиться або назва товару, або його марка. Звичайно вказується телефон і/або адреса. У деяких випадках "чистої" имиджжрекламы адреса й телефон не вказуються, тому що не ставиться завдання прямого збільшення збуту товару, а тільки створення сприятливого образа фірми.

Зараз існує тенденція до зменшення тривалості ролика.

Японські рекламісти вважають, що більше ефективно вплив 5- секундних роликів, повторених чотири рази, чим показ 20- секундног ролика. У бліц-ролику можуть використовуватися різні прийоми: від комп'ютерної графіки до ігрового кіно. Основне завдання бліц-ролика - постійно нагадувати про фірму як такий або про її товар (частіше про тім і іншому одночасно). Зорові образи сприймаються швидше текстових, текст несе мінімальне навантаження. "Реклама швидше всього котиться на телевізійних роликах". Розгорнутий ролик триває ЗО секунд і більше. У ньому, крім тих відомостей, які приводяться в бліц-ролику, дається опис, характеристики товарів або послуг, умови поставки або надання знижок, умови роботи.

Ціль розгорнутого ролика - ознайомити докладно або з товаром, або з діяльністю фірми. У розгорнутих роликах використовуються прямі або непрямі асоціативні зв'язки. Непрямі асоціативні зв'язки використовують абстрактні поняття, цілий серіал роликів по однотипних сюжетах. За змістом вони слабко пов'язані з фірмою або її товаром. Основна мета таких роликів - зацікавити глядача сюжетом, що дозволить запам'ятати фірму. Наприклад, Банк "Імперіал". Існує думка, що чим цікавіше телевізійна програма, у яку вкраплена ваша реклама, тим гірше для реклами, і що не існує зв'язку між числом глядачів і кількістю замовлень. З таким твердженням не можна погодитися. Телебачення незамінне в тих випадках, коли необхідно, щоб публіка запам'ятала або нову компанію, або новий товар.

Телереклама, у якій є теплота й людяність, завжди має шанси на успіх. Добротний гумор має чарівну силу. рекламні ролики, побудовані на емоціях - сентиментальність, туга за минулим, зачарування, - можуть бути досить ефективними. Досить ефективні свідчення покупців, зняті схованою камерою. Телебачення як би створене для реклами магазинів і їхніх товарів. "Ока 'свідки більше точні, ніж вуха" (Геракліт). До найбільш ефективним имиджжрекламам ставляться також:

• рекламні щити;

• реклама на транспорті.

Основною функцією об'єктів зовнішньої реклами часто є підкріплення й доповнення реклами, розташовуваної в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування широкій публіці про марку товару або назву фірм.

Найбільш важливі моменти реклами, коли її ціль - простої нагадування:

• часто попадатися на очі;

• залучати до себе увага;

• бути короткої;

• без праці читатися на ходу;

• бути зрозумілої.

При розробці реклами на транспорті й на рекламних щитах варто пам'ятати, що вона не повинна бути нудної й не повинна діяти на нерви при повторних контактах. Щоб домогтися цього, уникайте плоского гумору й дешевих прийомів, інакше реклама буде спрямована проти рекламодавця.

Зовнішня реклама нараховує більше 20 видів рекламоносителей: плакати на брандмауерах, мальовані щити, постеры, світлові установки, компьютеризованные панно й ін.

Треба ще раз відзначити, що основна функція зовнішньої реклами Hподкрепление реклами в ЗМІ, нагадування про марку товару, його властивостях, про фірму. Головна стаття витрат - плата за оренду місця. Проблеми - оформлення документації (дозволів).

Основними замовниками є виробники автомобілів, сигарет, ін охолоджувальних напоїв, виробники послуг (заправлення, авторемонт, харчування, готельний сервіс, визначні пам'ятки), магазини, банківські установи. У житлових районах -виробники побутових послуг.

Реклама на транспорті залежно від місця розміщення ділиться на три групи: стаціонарна (на дорогах, вокзалах, в ескалаторних тунелях метро), зовнішня бортова (на бортах транспортних засобів), внутрісалонна (звичайно розміщається в електричках, 1 автобусах, вагонах метро). Внутрісалонна посідає третє місце по запоминаемости після ТВ і преси.

Для зовнішньої транспортної реклами ефективні короткі повідомлення. У внутрісалонній рекламі бажаний гумор, яскраві ілюстрації. Можна інформувати, роз'ясняти, перестерігати. Крім того, імідж- рекламою можуть бути:

• реклама в популярних газетах і журналах (рекламна смуга); 1

• участь у благодійних акціях (з висвітленням вашого 1 участі в пресі, на радіо або на телебаченні).

При плануванні заходів щодо імідж- рекламі одночасно необхідно планувати й заходу щодо ПР. Стwи.вул.ирующая реlCла.ма Цей вид реклами покликаний:

• формувати в споживача певний рівень знань про даний товар, послугу;

• спонукувати споживача звернутися до даної фірми;

• спонукати до придбання саме даного товару, саме в даної фірми;

• стимулювати збут товару або послуг;

• прискорювати товарообіг.

Це найпоширеніший вид реклами. Основне завдання цієї реклами Hстимулировать потреба в придбанні вашого товару. У ній важливо підкреслити основні переваги вашої продукції й послуги, їхні позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Якщо мова йде про послуги, надаваних вашою фірмою, то варто показати основні переваги, які пропонуєте ви й не пропонують або пропонують у меншому обсязі друг. фірми (знижки, сервисн.обслуговування, бесплатн.послуги й т.д.). Для цього виду реклами найбільш ефективні:

• пряме поштове розсилання;

• реклама на радіо;

• участь у виставках;

• телереклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути ваш прибуток). Пряме поштове розсилання має наступні особливості:

• адресна, доступна, керована;

• дешева й зручна для промислових підприємств і оптової торгівлі;

• ефективна, коли споживач уже знає про існування компанії або продукту;

• вимагає роботи з базами даних.

До прямого поштового розсилання ставляться: діловий лист, проспекти, каталоги, відбитки опублікованих матеріалів про продукцію, зразки товарів, сувеніри. Рекомендується повторюваність розсилання. Звичайно після першого розсилання відповідають 4-10% адресатів, після другий р35%, після третьої - до 60%, після четвертої - до 75%, після п'ятої - до 85%.

Стимулююча реклама є також і тридцятилітньому частиною іміджу-реклами. Кілька ваших рекламних оголошень створюють у покупця образ вашої фірми. Плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образа фірми. У цьому може допомогти фірмовий стиль (про це буде інформація надалі ), а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів.

Цільова імідж- реклама характерна для великих фірм при проведенні великих рекламних кампаній. У рекламі неприпустимі негативні висловлення на адресу фірм- конкурентів і їхніх товарів.

По-перше, із чисто етичної точки зору, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом. По-друге, це, як правило, іде на користь конкурентам, вони одержують додаткову рекламу, і може трапитися так, що їхній товар запам'ятається краще, ніж ваш. До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів у загальному обсязі реклами займає незначне місце. В основному це реклама фірм. Чому відбувається? Насамперед , у нас мало отечественныіx товарів; конкуренція між товарами практично відсутній. Опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головне завдання - довести інформацію про фірму й пропонований товар до можливо більшої кількості покупців.

Реклама стабільності.

Через не стабільну економічну ситуацію багато фірм самі точно не знають, що вони будуть продавати наступного разу ; частийі зв'язки з постачальниками носять досить тимчасовий і нестабільний характер. Саме тому фірми рекламують спочатку себе, а потім той товар, що є в наявності.

Всі лиха української реклами: відсутність "жвавих" текстів, ефективних слоганов і т.д. відбуваються через ненормальне положення на товарному ринку. Реклама - відбиття стану ринку. Поки він в Україні буде збитковим - реклама буде примітивною. Як тільки ринок наповниться конкурентоспроможним товаром і з'явиться фінансова можливість вкладення засобів у рекламу, вона стане більше витонченої і якісної. Наступає фаза реклами стабільності.

Реклама стабільюсті прuзвана:

• викликати в споживача бажання звернутися саме до даної фірми;

• викликати прагнення в споживача стати постійним покупцем товару, постійним клієнтом фірми;

• формувати образ надійного партнера в інших фірм. Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному портфелі замовлень необхідно закріплювати досягнуті результати.

Найбільш ефективна реклама стабільності:

• схована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;

• участь у виставках;

• пряме поштове розсилання вашим листоношею проспекту (звіту) про вашої річний діяльності або проспекту, присвяченого до річниці утворення вашої фірми. Після визначення цілей реклами й виду реклами необхідно правильно зорієнтуватися в засобах реклами.