1. Класифікація прийомів та заходи стимулювання продажу товарів

Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача. Найчастіше ці

заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий

покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних

покупців, зменшити коливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні,

а також за днями тижня і протягом одного дня).

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого

споживача, спеціалісти об'єднують у такі групи:

Знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів.

Знижки,у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

• знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів(якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можутьпродати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);

• бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5%). Зниженнючасових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня(знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білетив кіно на ранкові сеанси);

• знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30% та більше);

• знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційногосвята;

• знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти,пенсіонери);

• знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масовевиробництво нових моделей (до 70—80% попередньої ціни);

• знижки-за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;

• знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий

• товарообмінний залік);

• знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазинуабо торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину)знижуються ціни;

Поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають

споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару.

Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах,

журналах разом з рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних

каталогах, розсилають поштою;

Різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути

фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцю безоплатно за умови

купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму.

Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики,

упаковки, корки від пляшок, які пред'являє покупець. Премією вважається

також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару

(збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку

товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фігурки в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настількиважливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;

Безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкоштовно передані.

2. Засоби стимулювання збуту.

_ОСНОВНІ ЗАСОБИ СТИМУЛЮВАННЯ ТОРГІВЛІ_

Знижки із ціни (рахунок знижок або лист знижок) Надання знижки із ціни з кожного ящика товару, купленого в певний період часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на здійснення закупівель великого обсягу або на придбання товару, який раніше вони звичайно не купували. Дилери можуть використовувати знижку для досягнення безпосередньої вигоди, реклами або зниження ціни.

Відшкодування (подарунок від фірми) частини рекламних витрат роздрібного торговця. Відшкодування витрат торговців на організацію спеціальних експозицій. Пропозиція додаткових пільг торговцеві, що купив певна кількість або певну марку товару. Виробники можуть запропонувати заохочувальні премії або спеціальні сувеніри з логотипом фірми — ручки, олівці, календарі, прес-пап'є, блокноти, попільниці.

1. Заходи щодо стимулювання торгівлі переконують оптових і роздрібних продавців включити товар в асортименти торговельної крапки. Конкуренція настільки велика, що виробники часто пропонують знижки із ціни, компенсації, гарантії з можливістю повернення товару, товари, не оподатковувані митом, або можливість оплати готівкою.

2. Заходи щодо стимулювання переконують оптових і роздрібних продавців до закупівель великих партій товару. Виробники пропонують продавцям значні знижки, уважаючись, що торгівля працює енергійніше, якщо вона «завантажена» товаром.

3. Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців використовувати рекламу, демонстрації й зниження цін для просування товарної марки. Постачальники можуть, наприклад, запропонувати продавцям ефектно оформити торговельні зали, розвісити рекламні плакати з оголошенням про зниження цін і переконати торгівлю рекламувати товари за додаткові знижки.

4. Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців і їх торговельних агентів просувати товар. У конкурентній боротьбі за продавців виробники нерідко відшкодовують частину їх рекламних витрат, забезпечують рекламними матеріалами, сприяють проведенню рекламних кампаній, засновують премії й організують комерційні конкурси.

Очевидно, що виробники витрачають на стимулювання торгівлі більше засобів, чому вони прагли б. Завдяки зрослим можливостям дрібні й великі роздрібні торговці все частіше вимагають від постачальників фінансової підтримки в області реклами й заохочення споживачів. Торговельні фірми спекулюють на залежності виробників. Жоден постачальник не може відмовитися в однобічному порядку від надання роздрібних знижок, не втратившись при цьому підтримки торгівлі. У деяких країнах роздрібні продавці стають основними рекламодавцями. На оплату реклами вони використовують засоби, зекономлені головним чином у результаті одержання знижок.

При стимулюванні торгівлі виробники зустрічаються з рядом проблем. По-перше, контроль над виконанням роздрібними торговцями обов'язків за договором утруднений. Роздрібні продавці не завжди направляють закупівельні знижки на зниження цін, не забезпечують додаткові торговельні місця або експозицію навіть після одержання товарної або експозиційної знижки. Після декількох, що стали широко відомими випадків обману виробники наполегливо вимагають підтвердження виконання зобов'язань торгівлею. По-друге, усе більше роздрібних продавців закуповують товари взапас, тобто купують товару більше, чим звичайно продають за певний період. Роздрібні торговці у відповідь на 10 процентну знижку можуть закупити така кількість товару, який будуть продавати 12 і більш тижнів. Виробник виявляє, що йому необхідно зробити більше продукції, чим було заплановано, і платить витрати по оплаті понаднормової праці своїх робітників. По-третє, роздрібні продавці використовують принцип переадресування товару, купуючи товару більше, чим потрібно для регіону, передбаченого в договорі з виробником, і відправляючи надлишки в інші райони країни. Виробники намагаються контролювати закупівлі взапас і виконання торговельних договорів шляхом обмеження кількості товару, проданого зі знижкою, або знижуючи обсяги виробництва й строки доставки товару з метою забезпечення безперебійного виробництва.

Иаким чином виробники відчули, що стимулювання торгівлі перетворюється у жах. Відстежити виконання всіх договорів по сприянню збуту практично неможливо, а недогляду ведуть до значних втрат. Кевин Прайс так описує практику стимулювання торгівлі.

Років десять назад роздрібний продавець нагадував маленьку собачку, яка вертілася під ногами у виробника — прикро, так, але не дуже дратує: ви погодуєте її, і вона йде ладь. Сьогодні це скоріше бійцівський пес, який вам руки-ноги відірве. Ви б і раді поборотися з ним, але занадто зайняті, щоб хоча б спробувати... Сьогодні контроль над стимулюванням збуту — це ледве чи не державна проблема ⁷.

Засоби заохочення ділових партнерів і торговельного персоналу. На стимулювання, покликане заохотити ініціативу ділових партнерів і торговельних агентів компанії щорічно витрачають мільярди доларів.Як правило, для кожного засобу ділового стимулювання розробляється особливий бюджет, що звичайно залишається незмінним протягом ряду років.