3. Розробка реклами

Важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, що ми бачимо й чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, такlических рішень і конкретних дій, що становлять у своїй сукупності процес реклами.

Рекламна діяльність передбачає наступне:

- вивчення споживачів товару й послуги, які має бути рекламувати, і ринку, що має бути освоїти;

- визначення границь ринку:

- визначення витрат на рекламу;

- вибір засобів реклами;

- розробку графіків публікацій і трансляций оголошень;

- складання оголошень (написання тексту, підготовку макета, художнє оформлення, виробництво).

Згадаємо окремі види реклами, з якими нам доводилося зіштовхуватися. Рекламодавці, що пропонують пиво, сигарети, мийні засоби, фасовані продовольчі й інші товари, хочуть, щоб ви запам'ятали достоїнства саме їхньої марки й, коли у вас виникне необхідність у товарі цього типу, придбали цю марку товару, ігноруючи заклики конкурентів.

Продавці элеь.rтpотоваров, магнітофонів, будинків, автомобілів прибігають до иному~иду рекламного вмовляння. Їм хотілося б, щоб ви зайшли в демонстраційний зал, салон, магазин і сказали:"Я виберу це". Але в кожному разі їхнього оголошення покликані затягти вас у магазин, де угода повинна завершитися за допомогою іншого прийому торговельного мистецтва особистого продажу.

Оголошення в будівельному журналі звеличує достоїнства гігантського піднімального крана.

Реклама нагадує читачам назва фірми й підвищує ймовірність привітного прийому її торговельного агента, коли він нанесе візит. Зупинимося тільки на деяких аспектах досліджень у рекламі, необхідних рекламодавцям.

4. Дослідження в рекламі

Для успішної інтерпретації якості товарів і послуг, здатних задовольнити запити з погляду потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен мати повне подання про споживача й самий товар, а також про структуру ринку. Тому необхідні дослідження в рекламі, які про водяться в трьох напрямках:

1) вивчення потреб.ителей;

2) аналіз товару;

3) аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає виділяти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їхні власні товари й товари конкурентів і на який результат розраховує потребlпель, ухвалюючи рішення щодо покупці. Аналіз товару допомагає обчислити найбільш притягальні достоїнства виробу, про які варто розповісти. У результаті виробники одержують можливість виразити якості своїх товарів мовою, найбільш зрозумілому споживачеві, мовою його власних потреб і запитів. Аналіз ринку допомагає встановити, де перебувають потенційні покупці, для того щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективні (з комерційної точки зору) напрямках. Як би добре ні бьшо складене рекламний обіг, воно не виконує своєї місії, поки не дійде до споживачів, яким призначалося. Для вибору засобів реклами, здатних эффек- тивно донести рекламний обіг до споживача (до потрібних осіб), рекламодавцям необхідна фактична інформація про розміри й характер аудиторії, охоплюваної кожним окремим засобом. Отже, четвертим напрямком досліджень у рекламі повинне бути вивчення засобів рік.//тны.

Вивчення споживачів, аналіз товару, аналіз ринку й вивчення засобів реклами - все це сприяє зниженню рівня ризику в рекламній діяльності.

Дослідження відіграють роль основного робочого інструмента в створенні ефективної реклами. Однак варто пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не заміняють собою творчих здатностей і високої професійної майстерності художників, зусиллями яких і: народжуються успішні рекламні компанії. Розглянемо більш докладно кожний напрямок досліджень. Вивчення іпо!реб~телей можна будувати на основі загальноприйнятої концепції "споживач ђнаш король". Акцентування уваги на споживачах і їхніх запитах може виявитися для реклами чудовим шансом. Функція збуту й реклами буде зведена до проблем тлумачення корисності товару у світлі потреб і запитів споживачів. для цього буде потрібно ясне розуміння смаків споживачів і їхньої психології. Збут перетворюється в процес навчання, а не нав'язування товару. У ході навчання споживачеві роз'ясняють, що, приміром , такий- те кондиціонер, забезпечивши в кімнаті прохолодь і потрібний ступінь вологості знизить ризик простудних захворювань у зимовий час і підвищить працездатність. громадськістю через засоби масової інформації, паблик рилейшнз припускає одержання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, що оплачують час витрачене на виконання їхніх замовлень. директ- маркетинг постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директтмаркетинга, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (dіrect таіl) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ- маркетингу утворяться від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

Відмінності цих елементів полягають і в їхніх цілях:

• реклама - створення образа фірми, товару, досягнення поінформованості про їх потенційних покупців;

• сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроизводящей мережі;

• паблик рuлейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;

директ-• маркетинг установлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки приивлекается увага читачів заголовком, телеглядачів відстовбурчити. Чи впливає реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються в них при впливі на реклами, наскільки вдалі рекламний аргумент і чи правильно він поданий.

По-третє, яка сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що реклама сподобався йому і є необхідність у придбанні даного товару.

У четвертих - це інформативність. Ясно викладений рекламний аргумент? Наасколько ємко показана корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увага людей.

(~. Полож:uтельные й негативні сторони реюlGмы

1. Реклама може залучити великий, географічно широкий ринок. Єдине послання передається відразу всієї цільової аудиторії. Для друкованих засобів тираж видання підвищується передачею екземпляра одного читача - іншому. Крім того, споживачі можуть повторно прочитати оголошення. Витрати на один глядача або слухача досить низкиl У рекламі можна використовувати широкий діапазон засобів: від національно телебачення до місцевих газет. Реклама контролюється спонсором, оскільки він .зацікавлений у ній і відповідальний за її зміст. (разом семи).

2. Реклама прокладає шлях для персональних продажів. Породжуючи попит информированность аудиторії, створює сприятливе відношення до продукції фирм~ Крім того, вона дозволяє існувати роздрібній торгівлі, заснованої на самообслуговуванні, навіть цілої галузі - продажу поштою . Використовуючи стратегію притягання, реклама дозволяє фірмі демонструвати наявність попиту в споживачів, як свій канал збуті.

(Негативна сторона складається в отсутст~ии гнучкості в рекламних оголошеннях, труднощах. їхнього пристосування до потреб і особливостей споживача. Значна частина інформації доводитися на т.зв. марну аудиторію. Деякі види рекламної діяльності вимагають більших вкладень, навіть якщо на один глядача або читача незначні. Це може бути перешкодою для невеликих фірм у використанні деяких засобів інформації. у реклами досить складно одержати зворотний зв'язок, а швидку майже неможливо.

Засобу масової інформації залучають багатьох людей, що не цікавляться рекламою. Організації, що займаються ре~амой по телебаченню стурбовані тим фактом, що телеглядач використовує пульт дистанційного керування для перемикання на інші канали під час демонстрації реклами.