2. Купонаж

Широко використовується купонаж. Споживачеві пропонується купон, що дає право на одержання знижки із ціни товару. Такі купони або містяться на впакуванні товару, або доставляються додому , або поширюються через пресу.

Як виробники, так і торговельна мережа прибігають до даного виду стимулювання в наступних випадках:

• у момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;

• у момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій, і якщо необхідно розширити коло його покупців.

Розробити купон нескладно. Складніше визначити, який відсоток покупців вирішить скористатися цим купоном. Пророчити приросты обсягів продажів, отриманих за рахунок купонів у більших супермаркетах, набагато простіше, тому що в цей час усе більше магазинів автоматично знижують ціни для постійних покупців, що користуються спеціальними картками магазина, що дають право на знижки. Бази даних таких супермаркетів мають всю інформацію для визначення рівня компенсації. Але в більшості випадків для визначення компенсації потрібно відповісти на наступні питання: скільки покупців побачать купон, виріжуть його, не забудуть покласти в гаманець або гаманець і, нарешті, пред'являть його відповідно до правил, щоб одержати обіцяні пільги.

Якщо кількість покупців, які це зроблять, виявиться набагато більше, ніж ви припускали, то ви можете довести компанію до банкрутства. От чому прогноз рівня компенсації повинен бути як можна точніше.

У середньому в Північній Америці погашається трохи більше 3% купонів (при середній знижці 40 центів від ціни по прейскуранті). Деякі пропозиції виявляються настільки привабливими й простими в реалізації, що рівень компенсації по них досягає 50% від кількості купонів, в інших випадках - майже дорівнює нулю.

Можна уточнити оцінку рівня компенсації, зрівнявши свою пропозицію з аналогічною пропозицією конкурентів. Якщо ваша пропозиція виявиться більше привабливим для покупців, то можете розраховувати на більше високий рівень компенсації - можливо, у два й більше рази вище за середнє.

Спробуємо визначити витрати спеціальних пропозицій.

Припустимо, що з купоном, що пропонує 10%-ную знижку на ваш товар, до вас звернеться 4% покупців. Щоб представити витрати на купонну програму, варто визначити, чи забезпечать 4% покупців 4%-ный ріст обсягу продажів вашого товару в період дії купонної знижки. Число покупців може бути більше, і вам належить оцінити, наскільки більше товару придбають ваші покупці.

Якщо протягом місяця (гіпотетичний термін дії купонів) 4% покупців куплять товару у два рази більше, ніж звичайно, то яким буде ріст обсягу продажів? Визначили? До отриманого показника обсягу продажів застосуєте коефіцієнт дисконтирования, тоді довідаєтеся, у що обійдеться витівка з купонами.

Деякі маркетологи завжди умудряються залишатися у виграші, коли мова йде про спеціальні пропозиції. Вони застосовують так звані премії, що самооплачуються, які їм нічого не коштують. Як премія може виступати будь-який товар, що ви віддаєте або продаєте йз знижкою як винагорода за те, що клієнти користуються послугами вашої компанії. премія, Що Самооплачується, - це та, за якої в остаточному підсумку платить покупець - принаймні , покриває видатки продавця. Припустимо, що про водиться конкурс, за умовами якого деякі з покупців, відкривши впакування продукту, негайно стають переможцями. Щасливчики можуть одержати особливу премію, відправивши виграшний купон і заплативши 4,95 долари. Якщо прямі витрати на висилається премию, що, становлять саме 4,95 долари, то продавець ніколи не програє. А покупець одержить задоволення й невеликий сувенір, що теж приємно.