Зміст лекції

Реклама як інструментарій маркетингових комунікацій. Цілі і види реклами. Організація рекламної компанії. Законодавче регулювання рекламної діяльності

План лекції:

1. Реклама як інструментарій маркетингових комунікацій;

2. Цілі і види реклами;

3. Організація рекламної компанії;

4. Законодавче регулювання рекламної діяльності;

5. Канали поширення реклами;

6. Захист споживачів;

7. Изустна реклама;

8. Рекламне звертання;

9. Аналіз рекламного звертання;

10 Реклама в місцях продажу;

11. Бюджет реклами;

12. Графік використання реклами;

13. Оцінювання ефективності реклами.

Література:

1. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч.посібник.– К.: Вища шк.,1994.–256 с.

2. Голубкова е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд. Перераб. И доп. – м.: Издательство ''Финпресс'', 2003. – 304с.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер.с англ под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.- 544с.

4. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом ''Вильямс''. 2001. – 944 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок /Пер. с англ. Гольдича В.А. и Оганесовой А.И.; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Соловьёв Б.А. – М.: ООО ‘’Издательство АСТ’’, 2000. – 272 с.

6. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2003. – 120с.

7. Троценко В.В. Теория и практика маркетинга и менеджмента. Учебное пособие. – К.: Изд-во Европ. ун-та финансов, информ. систем, менеджмента и бизнеса, 2000. – 232 с.

1. Реклама як інструментарій маркетингових комунікацій.

1. Історичні ланки реклами

Про рекламну практику мова йде вже в найперших документах письмової історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, що сповіщають про різні події й пропозиції. Римляне розписували стіни оголошеннями про гладіаторські бої, а финикийцы розмальовували скелі по маршрутах різного роду ходів, усіляко звеличуючись у цих розписах свої товари.

Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. Один з настінних розписів у Помпее розхвалювала політичного діяча й призивала людей віддати за нього свої голоси.

Інший ранній різновид реклами персоніфікував собою міський глашатай. "Золоте століття> Древньої Греції бачив глашатаїв, які ходили по вулицях Афін, виголошуючи про продажі рабів, худоби й інших товарів. От як звучала "рекламна пісня", призначена для древнього жителя Афін: "Щоб ока сіяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоча врода, розумна жінка буде купувати косметику за розумними цінами в Экслиптоса".

Ще одним раннім різновидом реклами було клеймо, що ремісники ставили на своїх товарах, таких, як гончарні вироби. У міру того як поголоска розносила сведенья про репутацію ремісника, покупці починали шукати товар з його клеймом. У наші дні для цих цілей користуються товарними знаками й марочними назвами. У міру централізації виробництва й видалення ринків значення клейма постійно росло.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450р., рік винаходу Гутенбергом друкованого верстата. Рекламодавцеві не потрібно було більше в ручну виготовляти додаткові екземпляри своїх повідомлень. Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1478р.

В 1 б22р. реклама одержала потужний стимул у вигляді що почав виходити першій газеті англійською мовою, що називалася "Уикли ньюс".

Пізніше Эдисон і Стил почали випускати газету "Тэтлер", ставши вірними поборниками реклами. Эддисон надрукував наступну раду укладачам рекламних текстів: "Велике мистецтво написання рекламного оголошення полягає у відшуканні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, увійшла в життя суспільства, нею зацікавилися, про неї заговорили. По-друге, багато чого в нашім житті зазнає критики й перегляду: бізнес, політика, закони й т.д.· Разом з тим, реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка стимул розвитку, що дозволяє йти в ногу із сьогоднішніми потребами й настроями.

Задумаясь, про загальний принцип, по якому живе і діє реклама. По суті, вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу.

Причому так, щоб змусити покупців віддати перевагу цьому виробу, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація й убе)l{ f~~і-іие. Вона робить це шляхом закупівлі площ і часу в засобах масової інформації (надалі ЗМІ). Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в остаточному підсумку, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Цінність реклами полягає ще й у тім, що вона залучає до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама ж, у свою чергу, забезпечує ним постійний тренінг, а також заможне існування.

Є підстави затверджувати, що реклама - краща гарантія якості товару (послуги). Помилкова, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки вдоволений покупець дає можливість виробникові удержатися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима, розміщаючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, перебувають "тимчасові правителі", " бізнесмени-одноденки", що роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. У другий раз товар, що не відповідає рекламним твердженням, залишиться незатребуваним.

Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їх потребиительских властивостях, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі й стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцеві. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує свого подання про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Реклама- це вид діяльності або зроблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб впливати на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

у США й інших промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertіsіпg) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажам, - "сейлз промоушн"(sаlеs promotіoп), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблик рилейшнз" (риыіс relatіoпs), а також на бурхливо розвивається в останнє час специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "директтмаркетинг" ( dіrect-marketіпg).

Тепер представляється доцільним установити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблик рuлейшнз і директтмаркетинга.

Реклама, як правило, створювана й публикуемая рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує й підтримує їхній образ (іmage) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних обігів у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утвориться в результаті оплати творчих робіт і одержання від засобів поширення реклами комісійної винагороди.

Сейлз промоушн - діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема , вона використовується за допомогою впакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета Xформирование в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність в області сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу й по тарифах за технічну роботу.

Піаблик рилейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних сімейств або випускаючих їхніх фірм. Будучи однієї з форм зв'язку рекламодавців з

ПР і реклама зв'язані один з одним найтіснішим образом. ПР несуть у собі всі ознаки реклами, крім одного: ПР не пов'язані з негайним продажем товарів і послуг, снемедленной реализацией.проповедуемых ідей, з негайним здійсненням програми політика. ПР - якщо й реклама, то реклама далекої дії, що готовить майбутній ринок, майбутнє стан розумів, що стоять дії. ПР - це мистецтво й наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повній інформації. Реклама - це самаа видима тридцятилітній комунікаційного комплексу. По визначенню jJ~мд - це платне подання й просування продуктів і послуг через засоби масової формації. Рекламу можна розглядати як один з видів передачі інформації в торгівлі і як один із чотирьох елементів комунікаційного комплексу. Чому з'явилася реклама? Якщо звернутися до історії, то перші згадування про цей вид діяльності ставляться до періоду, коли виник суспільний поділ праці, що спричинило й удосконалювання шляхів обміну. Здійснення посередницьких функцій вимагало спеціального оповіщення людей про пропоновані товари. Першої з'явилася потреба позначити місце продажу. Відповіддю на неї стала поява вивісок і полиць товарів у вікні або перед входом у крамницю (а потім у магазин). Другим рекламним засобом стала усна реклама - бесіда продавця з покупцем Про властивості й способи вживання товару. Це було з'ясування існуючих і одночасне формування нових потреб. Місцевий, загальнонаціональний, а потім і міжнародний ринок до середини XVHІ століття мав у своєму розпорядженні таку кількість різноманітних товарів, що нормальне функціонування торгівлі усе більше залежало від поінформованості споживачів про товари. Виникла потреба в розширенні реклами. Вивіски й вітрини як засобу інформації населення продовжували займати провідне місце, але найбільш заповзятливі комерсанти розуміли, що цього вже недостатньо. З'явилися перші афіші - друковані звертання до потенційних споживачів. Це була вже нова форма спілкування - прообраз майбутніх засобів масової інформації. Поява першого з них - газети - відкрило можливості регулярно й цілеспрямовано інформувати населення, щоб активізувати продажу. Але властиво історія реклами починається з виділення цього виду діяльності зі сфери торгівлі в другій половині XІ, з моменту появи перших рекламних агентств. Перші рекламні агентства мали обмежені функції й організаційно були ближче до газет, чим до рекJіaмодателям. їхньою основною турботою було забезпечити рекламою те або інше видання, що оплачувало подібні послуги. Розвиток науки й техніки в ХХ столітті, створення технічних засобів масової інформації (печатки, радіо,.телебачення, кінематографа, відеотехніки) сприяли розвитку реклами, тому що ці канали комунікації в міру їхньої появи відразу ж ставали засобами передачі рекламних повідомлень (в умовах крупносерийного промислового виробництва ускладнилися й проблеми збуту, а виходить, зросла потреба в налагодженні безперервного процесу доставки рекламної інформації потенційним споживачам). Специфікою розвитку реклами в країні є те, що до реклами як повсякденного життя значної частини її аудиторії довелося !Іривыкать В:ВзрослQмвозраст.е-е-_ У таких умовах здобуває особливу гостроту всім відомий і звичайно мало досліджуваний побічний ефект реклами - її вплив на нецільову аудиторію. Як показали дослідження, осо9ендо .. ДР(імати:ЧН Восііринималась рек1Ш\1(і.жінками середнього й старшого віку. Це сегмент споживачів з найменшими д()ходами. Відносно більшості рекламованих товарів і послуг ця група - не поі<:упатели. Але саме ця частина аудиторії характеризується самим показником сумарної тижневої тривалості телесмотрения.

Дослідження показали, що для цієї аудиторії конфлікт між експансією реклами й реальних скорочень доходів і, отже, зменшенням споживчих можливостей був одним із самих гострих. Невозмо:жность його дозволу сприяла негативній реакції на рекламу. для конкретних підприємств, таких, як компанія "Кока-Кола", "Проктер энд Гэмбл", для місцевого автомобіJіl>НОГО дилера инебольшого магазііна електротоварів результати рекламної діяльності виправдують витрати на неї. Якби реклама не давала віддачі, то підприємства пері(;талі б прибігати до неї. -і-і. у вартість пляшки кока-коли закладено біля одного цента рекламних витрат, а в ціні нового автомобіля вартістю $ 8000 затратыі на рекламу становлять менш $ 100. Значення реклами ДJТ- Я економіки в цілому може бути продемонстроване на законі надвиробництва. Він говорить про те, що в економіці, що робить більше товарів і послуг, чим їх споживається, реклама виконує два основні завдання: інформує споживачів про альтернатива.х вибору; надає компаніям більше ефективний засіб змагання за гроші споживачів. У вітчизняній і перекладний Лlпературе по рекламі приводяться відомості про механізм психологічного впливу рекламних обігів. Формула АШ А (А увага, аttепtіоп 1 (інтерес, іl1terest; D - бажання, desіre; А - дія, actіon ) і AІDMA (м - мотив, motіve) підходять для позначення специфічних вимог до впливу рекламного обігу на адресата. Захисники цих формул вільно або мимоволі в підсумку переносять головний аналіз на якість самого рекламного повідомлення як сумарного подразника, залишаючи осторонь психологічні особливості потенційного споживача. У теорії комунікації (реклама повністю підкоряється її законам) прийнято розглядати три фази:

- докоммуникативную;

- комунікативну;

- послекоммуникативную.

Головною особливістю .Докоммуникативной фази є селективность, тобто j3ыбор_ адресатом такого повідомлення, що у максимальному ступені відповідає його інтересам, ОоразовательноJ'l.f)'РІВНЮ, запитам і цілям вданный момент (реклама МММ - Леня Голубків).

До комунікативна фаза в багатьох випадках є вирішальною.

Установивши, що з якихось причин повідомлення не представляє для нього інтересу, адресат відмовляється від ознайомлення з ним, або, навпаки, приступає до ознайомлення. З реклами добре відомо, що саме селективность (вибірковість) сприйняття рекламних обігів служить одним з найвищих бар'єрів між КОМ\1Уникатором і адресатом. І перебороти ці бар'єри допомагає більше повне подання про майбутніх читачів, глядачів, слухачів. Комунікативна фаза представлена такими психічними процесами, як сприйняття, осмислення (розуміння) і запам'ятовування. Всі вони залежать від минулого досвіду, освітнього рівня, типу мислення, ціннісних ориентаций і ін. факторів.

Послекоммуникативная фаза - результат впливу. У рекламі таким результатом може стати певна дія (людина купить товар або скористається послугою), формування певної думки про предмет реклами або переоцінка власних подань про нього.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що намагається перевести якість товарів і послуг, а таюке ідеї на мову потреб і запитів споживачів.

Важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо й чуємо, є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень, стратегічних планів, технічних рішень і конкретних дій, составляющйх у своеис6вокупности процес реклами.