2. Методи й інструменти паблік рилейшнз.

Основний метод ПР - це робота із засобами масової інформації (ЗМІ). Фахівці ПР професійно регулюють відносини із засобами масової інформації, підтримують інформаційний баланс двосторонньої інформаційної взаємодії. У довгостроковій перспективі, як підприємство, так і ЦИМ зацікавлені в такій взаємодії.

Відділ ПР виконує наступні 5 функиий:

1. зв'язку із пресою (надання новин і інформації про фірму в наибо,Jіее вигідному для неї світлі)

2. реклама виробу (здійснення різних заходів, обеспе~ивающих популярність певної продукції)

3. корпоративні зв'язки (популяризація Політики організації)

4. лобіювання (співробітництво зі членами законодавчих органів і урядових чиновників з метою сприяння або протистояння прийняттю певних законодавчих актів)

5. рекомендації (рекомендації керівництву у випадку виникнення питань із боку громадськості щодо позиції й репутації компанії. Консультації й пропозиції менеджменту компанії по створенню й розвитку позитивного іміджу торговельної марки).

Інстрvменти пр:

1. Матеріали для преси:

~ беграундер - це інформація поточного характеру. Це новина, що не є сенсацією, Т.е. інформація про поточну діяльність підприємства: нові напрямки розробок, що течуть заходи й т.п. Таку інформацію необхідно надавати регулярно - для підтримки постійного потоку новин, які виходять від організації;

~ прес-реліз - повідомлення про важливу новину або корисна інформація для широкої аудиторії;

~ медиа- кит - прес-набір, що складається! з бекграундера, прес-релізу й т.п.; містить кілька видів матеріалів, потенційно цікавих для преси;

~ цікава стаття - публікація, метою якої є розвага. ЇЇ стиль Амягкий, неформальний, іноді гумористичного характеру. Вона будується за схемою: "опис - пояснення - оцінка" і призначена для інформування споживачів про підприємство в цікавій формі;

~ іменна (авторська) стаття - публікація, написана посадовою особою підприємства;

~ факт-аркуш лаконічний документ, у якому надана коротка характеристика організації, посадової особи й Т.п.;

~ форма "питання - відповідь" - у цій формі приводяться питання, які часто задаються споживачами й дається на них відповідь;

~ биографыя у цьому матеріалі представлені факти з життя діяльності конкретної особи (директор фірми);

~ фотографії - використовуються для підтримки текстових матеріалів;

~ заява - призначені для пояснення позиції підприємства по якомусь питанню або позиції.

2. Додаткові друковані матеріали:

щорічні звіти, брошури, інформаційні бюлетені, журнали компанії, плакати, книги й т.п.

брошюры інформують цільову аудиторію про те, що являє собою виріб, як воно працює, як з ним треба звертатися.

Інформаційні бюлетені сприяють створенню образа компанії й передають важливі новини на цільові ринки.

3. Відео- і кінофільми:

самі складні й дорогі засоби ПР. У той же час вони роблять на глядача найбільш ефективний вплив.

Відео- і кінофільми використовують для торговельних презентацій, конференцій, у телепередачах. Фільми, у яких органічно зв'язані звук, подія, колір і музика привертають увагу й дають можливість переконатися в пропагандируемом матеріалі власними очима.

4. Публічні виступи:

на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні.

Цей спосіб є одним з убедительнейших, тому що передбачає особистий, живий досвід, контакт із аудиторією.

Він дає можливість ведення діалогу.

Допомагає продемонструвати відкритість організації, її прагнення вільно спілкуватися із цільовою аудиторією.

5. Слухи:

широко використовуються для інформування громадськості. Вони є потужним засобом передачі інформації.

Часто така форма є найбільш дешевою й швидкою.

Служби ПР повинні відслідковувати появу й поширення слухів, оскільки слухи можуть створювати як позитивне, так і негативне враження про підприємство. Ці процеси повинні контролюватися.

6. Засоби візуальної ідентичності:

компанії прагнуть створити свій власний візуальний образ, негайно пізнаваний публікою.

Такий образ створюється за допомогою емблеми (логотипа) компанії, папера для письма з водяними й іншими знаками, печаток, ділових форм, візитних карток, стилю й дизайну приміщень, фасону уніформи.

Піар і преса

Як правило, внешнuй піар здійснює комунікації через ЗМІ. Газети й журнали заробляють гроші, головним чином, за рахунок платної реклами, але залучають читачів тим, що розміщають на своїх сторінках стимулюючі статті на теми, що представляють інтерес для читацьких кіл.

Часто на посаді менеджера по зв'язках із громадськістю або агента працює колишній журналіст, що розуміє, що гідно висвітлення в пресі, а що не викличе інтересу, і зможе скласти прес-релізи про компанію, які дійсно з'являться в пресі.

У ряді випадків антирекламі, створюваної впливовими групами, можна протистояти за допомогою реклами.

Наприклад, групи захисників природи піддавали нападкам мережа ресторанів MeDoпald's за те, що вони непрямим образом підтримували знищення тропічних лісів з метою виробництва дешевої яловичини. Відповіддю MeDoпald's стала серія рекламних оголошень на целую сторінку в друкованих виданнях, де затверджувалося, що яловичину для гамбургерів компанії поставляють джерела із країн, де неї споживають, а не імпортують із бананових республік.

Журналіст, якому надходить пропозиція опублікувати матеріал влияятельных груп, звичайно намагається одержати від компанії історію, що представляє протилежну точку зору. Почасти це пов'язане із правовими нормами, тому що газету можуть переслідувати в судовому порядку за наклеп, якщо вона опублікує повідомлення, які виявляться неправдивими. Але причина ще й у тім, що більшість журналістів - професіонали своєї справи, і тому прагнуть забезпечити точність і неупередженість своїх матеріалів. Це означає, що в прес-службі, у менеджера по зв'язках із громадськістю або навіть у керівника самого верхнього рівня компанії можуть попросити коментарі без попереднього попередження або з попередженням за дуже короткий час. Тому варто якнайкраще підготуватися заздалегідь і відповідати на всі задавати^ся вопросы, що, як можна повніше. Хоча часом краще відкласти свої коментарі, чим бовкнути зайве!

У таких обставинах краще сказати що-небудь начебто "Вибачите, мені нужжно розібратися, я передзвоню вам пізніше", чим шаблонову фразу "Без коментарів". Перша фраза, принаймні , залишає враження, що ви намагаєтеся допомогти, тоді як "Без коментарів" наводить на думку, що ви намагаєтеся щось приховати.

Види пари

Захисна піар полягає в реагуванні на нападки ззовні й нейтраализации їх у міру появи. Нападки можуть виходити від впливових груп, від цікавих журналістів або від членів парламенту. Сама вірна лінія поводження для боротьби з такими нападками полягає в тому, щоб, насамперед , постаратися зрозуміти свого супротивника, а для цього потрібно задати собі такі питання:

1. чи є В них підстави для критики?

2. Які факти є в їхньому розпорядженні?

3. На кого вони прагнуть вплинути?

4. Яким способом вони прагнуть домогтися цього?

Якщо критика впливової групи має під собою підстави, те, швидше за все, прийде щось змінити в організації, щоб зупинити хвилю критики, у противному випадку проблема просто залишиться. Гарні фахівці зі зв'язків з громадськістю завжди як-небудь відреагують на ситуацію. Менеджери й директори компанії, які кидають на бігу цікавим журналістам "Без коментарів", завжди здаються в чомусь винуватими. У той же час ті, хто готовий дати інтерв'ю, завжди виглядають відкритий і чесними (звичайно, тільки доти , поки журналіст не пред'явить безперечний доказ їхньої провини). піар, Що Попереджає, припускає обміркований виступ для того, щоб вплинути на думку, не чекаючи нападок ззовні. Тут менеджер повинен вирішити для себе:

1. На кого нам необхідно вплинути?

2. У чому нам необхідно на них вплинути?

3. Як ми можемо на них вплинути?

4. Як ми можемо впорядкувати аргументи, щоб вони зробили як можна більший вплив?

У цілому, мабуть, краще діяти упредительно, чим тримати оборону (або реагувати у відповідь на дії), тому що тоді служба по зв'язках з общесттвенностью контролює ситуацію й краще підготовлена до всяким неожиданнностям. Якщо компанія планує влаштувати смітник токсичних відходів у гарному куточку природи, краще заздалегідь зв'язатися із природоохоронною організацією й довідатися її думку, чим стати потім об'єктом неминучих протестів і мати додатковий головний біль.

Останнім часом уідзначається помітне розширення використання пресссрелизов і пабліситі. Це пояснюється усе більше скептичним відношенням поотребителя до реклами. Те, що попадає в пресу, користується більшою довірою, і, хоча такі повідомлення звичайно не приводять прямо до появи в компанії нових операцій і замовлень, вони дають позитивний ефект із погляду довгострокової перспективи, формуючи поінформованість про бурштин і лояльність клієнтів.

Інформаційні агентства, звичайно, зберігають за собою право змінювати повідомлення, доповнювати їх, приводити свої коментарі або іншим способом змінювати їх на догоду власним цілям. Наприклад, замітка про появу самого потужного у Великобританії спортивного автомобіля, написана в піднесеному тоні представником компанії по зв'язках із громадськістю, може стати частиною статті про небезпечне водіння. І компанія навряд чи щось зможе зробити.

Із цієї причини завдання менеджера по зв'язках із громадськістю по більшій частині полягає в культивуванні гарних відносин з медиа- середовищем. Іноді сюди ставляться ділові розваги, але набагато частіше під цим мається на увазі максимальне полегшення роботи журналістів. Добре написаний прес-реліз часто публікують у газеті без найменших змін, тому що співробітники редакції занадто завантажені роботою, щоб переписувати те, що й у такому виді цілком прийнятно.

Журналам і газетам це теж вигідно. Звичайно редакторам доводиться плаатить за редакційну статтю - або позаштатним кореспондентам за написаний матеріал, або платити зарплату своїм журналістам за пропозицію цікавих сюжетів. Гарний прес-реліз можуть надрукувати із самими незначними редакторськими змінами або взагалі без редакторського виправлення; до того ж він позбавить журналістів від "біганини" і тому заповнить місце при мінімальних витратах з боку газети.

Часто компанії покладаються на ефектні акції для залучення уваги преси, такі як церемонія випуску нового товару на ринок або заяву про деякі зміни в політику компанії. Як правило, акції передбачають запрошення журналістів відповідних ЗМІ, про ведення обіду з достатком безкоштовних напоїв і відповіді на питання журналістів про розвиток компанії на офіційній прес-конференції. Однак акції такого типу будуть мати лише обмежений успіх, якщо він не буде будуватися на міцній і надійній основі.

Журналісти, як правило, ставляться до помпезних акцій з більшим недовеерием, у ряді випадків інтуїтивно відчуваючи, що влаштовувачі намагаються "купити" їхньою їжею й склянкою провина. Це означає, що вони не зможуть позитивно поставитися до ідеї, що намагаються донести фахівці зі зв'язків із громадськістю, і можуть написати критичну статтю, а не позитивну, на яку розраховувала компанія.

Щоб знизити можливість такого результату, при про веденні акцій для преси необхідно дотримуватися наступних основних правил:

1. Утримуватися від проведення акцій для преси або прес-конференцій, якщо ви не можете повідомити нічого, що могло б викликати інтерес газетярів.

2. чи немає у вашім повідомленні негативного підтексту.

3. Із про те, щоб на заході було присутнє трохи преддставителей вищої адміністрації компанії для спілкування із пресою, - з нею повинні спілкуватися не одні тільки фахівці зі зв'язків із громадськістю.

4. З тільки тих журналістів, з якими у вас, на вашу думку, зложилися гарні робочі відносини.

5. Утримуватися від непомірної марнотратності відносно їжі й напоїв.

6. Простежити за тим, щоб перші особи вашої компанії, та й взагалі кожної, хто буде виступати перед пресою, попередньо повчилися цьому. Особливе значення це питання має для виступів по телебаченню.

7. Бути готовим чесно відповідати на всі питання. Журналісти вміють розбиратися, коли людина бреше й увиливает.

Журналісти набагато більше люблять, щоб їм надавали можливість раззговаривать безпосередньо зі справжніми керівниками компанії, а не обмежували їхньою можливістю спілкування тільки із представниками відділу по зв'язках із громадськістю; однак до цього питання необхідно підійти з обережністю й переконатися, що керівники, з якими будуть спілкуватися журналісти, зможуть упоратися з такою роллю. Непогано також мати прес-службу, що вміє відповідати на журналістські запити оперативно, чесно й охоче, і при необхідності зможе організувати інтерв'ю з першими особами компанії.

Піар й інша публіка

у піар входить спілкування не тільки із клієнтами, але й з іншою публікою компанії. Звичайно до неї ставляться такі групи:

• акціонери, для яких компанія створює звіти наприкінці кожного року, уводить особливі привілеї й так далі;

• урядові заклади, з якими компанія буде взаємодіяти з питань планованого законодавства або інших видів діяльності;

• робоча сила;

• зовнішні впливові групи, що роблять тиск, такі як екологи або лобісти.

Групи, що роблять тиск, можуть стати джерелом проблем для компаній, створюючи їм антирекламу, пікетуючи заводи компаній або підбурюючи людей бойкотувати їхню продукцію. Звичайно з такими діями можна ефективно боротися за допомогою створення пабліситі із протилежним знаком.