13. Оцінювання ефективності реклами.

Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної й торговельної ефективності дослідники користуються декількома різними методами.

Виміри комунікативної ефективності.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації або трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення й чи виділяється обіг з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри припоминаемости реклами споживачами або її узнаваемости як баченої раніше.

ВИМІРИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ.

Який обсяг продажів породжується оголошенням, що підвищило рівень поінформованості про товар на 20%, а перевага до марки - на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торговельної ефективності. Справа це нелегке, оскільки на збут впливають і інші фактори, зокрема властивості самого товару.

Одним зі способів виміру торговельної ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Д.Монтгомери й Э.Силк провели виміри впливу трьох засобів стимулювання - "директ мейл", поширення зразків товару й товарної літератури, а також реклами в спеціалізованих журналах- на рівень продажів фармацевтичної фирмыll. Отримані ними статистичні дані показали, що фірма надмірно захопилася "директ мейл" і виділяла занадто мало засобів на рекламу в спеціалізованих журналах.

Ще одним способом виміру є розробка экспериментальнои рекламної програми. Відділ фарб корпорації "Дюпон" розділив 56 збутових територій на три групи: з високою, середньої й низкою часток рынкаl2• У першій групі витрати на рекламу залишили на звичайному рівні, в іншій - збільшили в 2,5 рази, а в третій збільшили в 4 рази. Наприкінці експерименту корпорація підрахувала, якого обсягу додаткових продажів удалося домогтися за рахунок зрослих рівнів витрат на рекламу. Було встановлено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи росту збуту вповільнювалися й що в групі територій з високою часткою ринку збут ріс слабкіше.

Реклама вимагає більших грошей, які легко розтратити впустую, якщо фірма не з точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, обігу й вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе й пильна увага громадськості. Постійно, що підсилюється регулювання, покликано гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної

діяльності. у поспіх або невдача рекламної кампанії визначається тим, наскільки вона допомогла в просуванні товарів. Існує два ступені оцінки: одна на основі формування подання про товар у споживача, інша - по збільшенню збуту. Також досить нелегко відрізнити досягнення реклами від інших факторів, що впливають на образ товару або обсяг його збуту.

В 1982 р. найбільші рекламні агентства США прийшли до угоди відносно основних принципів виміру ефективності реклами.

1. Використовувати дані пов'язані із цілями розглянутої реклами.

2. Перед проведенням аналізу варто визначити як буде використовуватися результат.

З. Сполучити різні методи виміру, оскільки проведення одного недостатньо.

4. Система перевірки повинна ґрунтуватися на рішеннях споживачів.

5. Необхідно враховувати використання повторної реклами.

6. При порівнянні альтернативних рекламних оголошень кожне вимагає однакової підтримки.

7. Варто уникати пристрастей і упереджень.

8. Варто чітко визначити принципи вибірки.

9. Тільки гарна перевірка точна й надійна.

Раціональний підхід до реклами дозволять зробити деякі корисні узагальнення щодо її ефективності .

• За умови незмінності інших показників, чим більше валовий прибуток компанії, тим швидше окупаються витрати на рекламу. Якщо маржа прибутку становить 67 %, то для того, щоб компенсувати рекламний бюджет в 1 млн., необхідно реалізовувати додатковий обсяг продукції на суму всього 1.5 млн., а якщо маржа дорівнює 33 % - на 3 млн.

Інші узагальнення мають відношення до прогнозування форми кривої відповідної реакції збуту .

• Реклама, насамперед , вплине на показники продажів нових товарів, тому що вона розв'язує проблему відсутності на ринку інформації про новинку й сприяє підвищенню поінформованості про товар .

• Відповідна реакція споживача на рекламу ходових споживчих товарів буде більше помітної, тому що в цьому випадку проміжок часу між ознайомленням з інформацією й здійсненням покупки незначний .

• Особливо ефективна реклама товарів, що володіють помітними відмітними перевагами, оскільки споживачі одержують вагомі аргументи для них при знаходження .

• Реклама більше ефективна на великих ринках. Досягти плавної цифри додаткового обсягу продажів на суму в 3 млн. простіше на ринку обсягом 300 млн., а не 10 млн.

Визначення бюджету з позиції акціонерної вартості

Єдиний раціональний метод визначення розміру комунікативного бюджету комерційної організації - підхід з позиції акціонерної вартості, коли на комунікації розглядаються з погляду інвестора. Збільшення витрат має сенс тільки в тому випадку, якщо при цьому зростають вільні грошові потоки фірми.

Даний метод припускає прогноз реакції попиту при різних рівнях комунікативних витрат. Далі з отриманого виторгу віднімаються всі витрати, податки й інвестиції що дає величину майбутнього вільного потоку коштів . Оптимальним уважається такий розмір бюджету, при якому дисконтированная величина цього вільного грошового потоку максимальна. Для з по методу акціонерної вартості необхідно зробити детальний прогноз украй невизначених майбутніх подій. Але результати будь-якого іншого методу, нехай навіть більше простого з погляду оцінки (наприклад, визначення витрат на комунікації як відсоток від виторгу минулого періоду або максимізація майбутнього обсягу продажів), позбавлені якої-небудь раціональної основи.