Реклама

~ Эконометрические методи. До них ставиться техніка комп'ютерної обробки статистичних даних, коли серед факторів, що впливають на обсяг продажів, виділяється реклама. У принципі вони застосовні й для виміру ефекту запізнювання реклами. Эконометрические методи засновані на аналізі даних по збуті. Практичне застосування эконометрического аналізу обмежено труднощами збору даних, необхідних для обліку всіх змінних і недостатністю даних про зміни в рекламі для побудови кривої відповідної реакції. І, нарешті, як відповістити на загальне запитання про цінність аналізу минулої діяльності для прогнозування майбутнього?

~ Експерименти й тестування. Компанія має можливість провести експеримент, збільшивши витрати на рекламу в одному з регіонів, що дозволяє оцінити ефект додаткових інвестицій. Але наскільки показові самі випробування й район їхнього проведення? Як оцінюється економічне становище в порівнюваних регіонах? Чи достатня тривалість експерименту для оцінки довгострокових ефектів?

~ Метод експертної оцінки. Не дуже давно була розроблена техніка використання експертних оцінок ефективності рекламного бюджету менеджерами, що приймають особисту участь у формуванні кривої відповідної реакції. Вона пропонує оцінку керуючого рівня збуту без рекламної підтримки за підтримкою, в 2 рази менше поточної, і підтримці 50 % пресыщающей поточну. Підрахунок загальної оцінки дозволяє визначити оптимальний рівень витрат на рекламу. Ми вважаємо, що цей метод досить перспективний, тому що він припускає раціональне використання оцінок і досвіду менеджерів. Однак його ефективність залежить насамперед від компетентності фахівців, що беруть участь в опитуванні.

12. Графік використання реклами.

1. Макрографікu

Проблема побудови макрографіка викликана необхідністю розміщення реклами залежно від сезонних коливань і тенденцій циклу ділової активності.

Припустимо, що 70% продажів виробу доводиться на період червень Исентябрь. При розміщенні реклами у фірми є три шляхи: проведення "сезонної" рекламної компанії, "поза сезоном" або незалежно від сезону. Більшість фірм сповідають принцип сезонної реклами, що далеко не завжди виявляється ефективним.

Кілька років назад один з виробників прохолодних напоїв направив основну частину рекламного бюджету на рекламу "поза сезоном", що привело до збільшення несезонного споживання торговельної марки, і одночасно позитивно відбилося на показниках сезонного збуту. Тому що дану практику підхопили інші виробники безалкогольних напоїв, кінцевим результатом з'явилося більше збалансоване споживання продукту.

Вибір оптимального часу розміщення реклами збігається із системою очікуваних сезонних продажів.

Але у випадку відстроченої реклами й/або звичних покупок недоцільно покладатися на метод розрахунку її ефективності як збільшення обсягу продажів. У таких ситуаціях рекламу варто розміщати так, щоб залишався час на реалізацію замовлення.

Рекламні витрати повинні досягти максимуму перед піком продажів. Чим більше часу необхідно на реалізацію замовлення, тим довше відстрочка.

Крім того, ніж більше стійкий рівень рекламних витрат, тим вище обсяг звичних покупок.