6. Захист споживачів.

Серед основних способів правового захисту споживачів і конкуруючих фірм від незадовільних методів просування можна виділити:

1) надання повної інформації;

2) підтвердження;

3) накази про припинення;

4) виправна реклама;

5) штрафні санкції.

Надання повної інформації передбачає, щоб споживач для прийняття рішення про купівлю, угоду мав у своєму розпорядженні всі необхідні дані про властивості товару, умови його експлуатації тощо.

Підтвердження потребує надання покупцеві відповідних документів, у яких підтверджуються заяви продавця про техніко-економічні параметри продукту. Іноді можуть знадобитися висновки експертів науково-дослідних лабораторій.

Накази про припинення означають, що фірма мусить припинити практику нечесних підходів у просуванні товару без офіційних зізнань провини або виплати штрафів.

Виправна реклама передбачає публікацію або інформування споживача про те, що фірма за якоїсь причини допустила неточність у рекламному зверненні, а тому вносить відповідні корективи, якщо в цьому є необхідність. Іноді фірму обмежують в рекламній діяльності, якщо вона не спромоглася виправити допущені неточності у попередніх зверненнях і це завдало шкоди покупцям.

Слід пам'ятати про те, що не спроможна зробити жодна реклама — продати рекламований товар вдруге, якщо минулого разу вона обманула сподівання покупця. У подібному випадку збільшення розмаху рекламної роботи веде до більших збитків.

Про це чудово писав ще у 1909 р. російський журнал «Торговый мир»: «Надрукувати рекламу і сплатити за надруковане гроші — ще не означає створити успіх своїй справі. Для того, аби реклама мала успіх, необхідно, щоб ваша реклама була правдивою, відповідала дійсності, вказувала і відтіняла тільки ті властивості й достоїнст­ва, які справді є у вашого товару. Несумлінна реклама якщо й зможе іноді викликати шум і створити деякий успіх, то цей успіх буде лише уявним і тимчасовим».

Нерідко до фірм, які були спіймані на нечесній діяльності щодо просування, застосовують штрафні санкції з виплатою певної суми або урядові (до бюджету), або споживачеві, або рекламному агентству.

У цьому зв'язку фірми зобов'язані уникати у своїй рекламі обдурювання та дискримінації, що може призвести до негативних наслідків щодо їхньої репутації, а саме: слід уникати того, щоб у рекламі були елементи неточності, невизначеності, стверджувались неіснуючі якісні характеристики товару (тобто реклама не повинна вводити споживача в оману); фірмам не слід користуватися засобами із зникаючою принадою, коли замість рекламованого товару покупцеві пропонується товар аналогічного типу, але з іншими якісними характеристиками; для фірми недоцільно встановлювати відверто різні умови різним клієнтам щодо знижок на сти­мулювання.

У цьому зв'язку важливу роль відіграють поряд з державними громадські організації.

7. Изустна реклама.

^{1. Виникнення изустной реклами}

^{Люди часто обговорюють продукти й послуги: вони люблять побалакати про те, що купили недавно, порадити знайомим подумати про покупку, показати друзям і членам родини свої останні придбання. Будь те скарга, замилування або схвалення - товари й послуги часто є темою для розмови. Сьогодні мова йде вже не тільки про самі товари, але й про їхні маркетингові комунікації: обговорюються, зокрема , рекламні кампанії, статті в пресі, рекламні трюки з метою створення пабліситі й спеціальні пропозиції.}

^{Для фахівців з маркетингу проблема полягає в тому, що люди будуть говорити про продукти й компанії незалежно від того, подобається це чи фірмі ні, і компанії мало що можуть почати для контролю над цим процесом. Тому поголоска може бути позитивні або негативної; погані новини часто розходяться у два рази швидше гарних, так що більша частина того, про що говорять, насправді має негативне фарбування.}

^{Із всіх елементів набору комунікацій изустная реклама - найбільш потужна.}

^{Ніяка реклама або продаж висококласними фахівцями не може змагатися з колегою або іншому, рекомендуючим або критикующим той або інший товар або послугу.}

^{Аналогічно малоймовірно, щоб рекламне оголошення могло змусити глядача активно шукати очима наступне оголошення рекламної компанії, як це може зробити изустная реклама.}

^{Наприклад, після обговорення тієї або іншої реклами в дружньому колі нерідко виникає інтерес, і люди уважніше дивляться наступні рекламні оголошення.}

^{Неформальне усне спілкування, - це, мабуть, найдійовіше із сущесттвующих засобів комунікації, і фахівці з маркетингу можуть використовувати його з великою користю для себе.}

^{Причини його результативності такі:}

^{• Це інтерактивне спілкування, при якому обговорення ведеться між двома або декількома сторонами, що змушує одержувача інформації задуматися над почутим. Проблема для фахівців з маркетингу полягає в тім, що взаємодія відбувається між сторонами, на які вплив фірми, як правило, не поширюється.}

^{• Воно дозволяє довідатися думку й одержати підтвердження повідомлення.}

^{• Джерело інформації, друг або приятель, у якого немає особистого інтересу, часто користується більшою довірою, чим будь-яка інформація, розповсюджена фахівцем з маркетингу.}

^{Прес-реліз із гарного, гідної опублікування історією звичайно дає їжу для обговорення, особливо якщо він пов'язаний з іншою діяльністю по стимулюванню збуту. Наприклад, гарний прес-реліз із оголошенням про найближчий чемпіонат міста по футболі серед школярів обов'язково стане предметом обговорення серед уболівальників}

^{У цих програмах клієнтові пропонують залучити друга в обмін на невелику винагороду. У деяких випадках винагороду видають другові, а не тому, хто його привів, - деяким людям здається із брати винагорода за те, що вони "продали" друга. Наприклад, оздоровчий клуб може встановити особливі дні для акції "приведи свого друга", коли другові дозволяють безкоштовно користуватися всіма тренажерами. Це дозволяє члену клубу показати своєму другові всі клубні можливості й викличе в нього бажання вступити в клуб}

^{Пам'ятні подарунки й дипломи іноді показують і часто обговорюють. Наприклад, у спиртоводочного заводу з виробництва скроні Laphroaіg є клуб "Друзі Laphroaіg", у якому членам (які регулярно вживають скроні) видають квадратний фут землі на острові Айлей і свідчення про право власності. Горді власники цього клаптика шотландської землі часто розповідають про цьому своїм друзям, особливо коли пропонують їм стаканчик скроні. Крім того, завод пропонує друзям Laphroaіg висунути кандидатуру друга на одержання безкоштовної зменшеної копії пляшки скроні й частування при кожному відвідуванні клубу}

^{Стимулюючий одяг часто спонукує друзів висловлювати свою думку; фірмові знаки дизайнерів, назви бурштинів, назви місць, куди організуються й де проводяться концерти, - все це викликає коментарі друзів і знайомих}

^{Для того щоб викликати изустную рекламу, можна використовувати комунікаційні інструменти.}

^{Трюки, спрямовані на створення пабліситі, розсилання продуманих поштових відправлень, не позбавлений вигадки промоушн і цікаві рекламні компанії стимулюють, спонукують покупців або потенційних покупців до обговорення або тому, що викликали шок, сміх, веселощі, або в силу своїх абстрактних ідей.}

^{Існують і інші засоби й прийоми, що стимулюють або прискорюють процес изустной реклами, такі як поштові листівки, прості й цифрові, футболки,фотографії,призи.}

^{Промоушн типу "друг приводить друга", видача рекомендацій і мережний маркетинг - все це створює можливості для тієї або іншої форми діалогу про конкретний товар, послугу або організацію. Інтернет із властивими йому "групами новин", "чатами", дискусійними форумами й ланцюжками електронних листів здатний збільшувати швидкість поширення поголоски.}

^{Використання такого засобу, як персональна ИР (изустная реклама), можна передбачити в бюджеті, спланувати й інтегрувати в набір засобів маркетингових комунікацій. Для цього потрібне розуміння напрямні й формуючі подання, а також всієї аудиторії/ цільового ринку.}

^{Відповідно до досліджень, незадоволеним клієнти говорять про свій невдалий досвід у два- три рази більшому числу людей, чим удоволені клієнти. Незадоволений клієнт може охопити до 11 чоловік розповіддю про свій невдалий досвід, пов'язаному з тим або іншим товаром або послугою.}

^{Нерідко трапляється, що в компанію скарга так ніколи не надійде, але вона продовжує ширитися по всім ринку. Погані новини розходяться швидко. Як сказала Ф.Котлер : "Худа поголоска йде далі й швидше, ніж добра слава, і здатна легко зіпсувати репутацію компанії". Удоволені клієнти в меншому ступені схильні ділиться з іншими. Однак існує більша ймовірність, що вони виявляться лояльними клієнтами, оскільки із задоволенням будуть згадувати про свій позитивний досвід.}

^{Цілком очевидно, що менеджери по маркетингу прагнуть, по-перше, щоб люди завжди добре озивалися про їхні товари, а по-друге, щоб ніколи не озивалися про їх погано. Найбільш впливовим і добре контрольованим аспектом комунікацій изустной реклами є, звичайно, власний безпосередній досвід людини щодо товарів або послуг тієї або іншої організації. Частина проблеми, з якої зіштовхується фахівець із маркетингу, складається у визначенні неформальних лідерів, що формують думку на даному ринку. Визначити журналістів, впливових осіб і впливові організації індустрії, а також деяких видатних діячів телебачення не важко буде. Але щоб знайти серед широкої громадськості тих, чиє думка про конкретний продукт може бути головним, звичайно доводиться про водити ретельні дослідження.}

^{Як ми вже говорили, більша частина усного обміну думками, на жаль, має негативне фарбування. Деякі авторитетні джерела затверджують, що незадоволені клієнти розповідають про продукт у три рази більше задоволених; якщо справа дійсно обстоит саме таким чином, це означає, що попередження негативних пересудів насправді - більше актуальна проблема для фахівців з маркетингу, чим породження позитивних відкликань. Тому ключовим моментом є реагування на скарги й претензії.}

^{Дослідження показали, що лише третина споживачів звертаються з реклаамациями або намагаються одержати відшкодування; інші будуть бойкотувати товари в майбутньому або просто поскаржаться іншим, - жоден із двох останніх исходов не є оптимальним з погляду фахівця по маркетингу.}

^{Споживач виражає невдоволення одним із трьох способів:}

^{• за допомогою скарг безпосередньо фірмі- продавuy, коли клієнт вертається й висуває свої претензії;}

^{• за допомогою скарг в особистому колі спілкування, коли клієнт скаржиться своїм друзям,}

^{• за допомогою скарг стороннім особам. До останнього можуть ставитися скарги в організації захисту прав споживачів, асоціації виробників і дилерів, у телевізійні програми для споживачів або навіть звернення до судових інстанцій.}

^{У 1981 році комлания Coca-Cola провела серед своїх клієнтів, що пред'являють їй претензії, опитування з метою вивчення їхніх комунікацій:}

^{• Більше 12% розповіли 20 або більше людям про те, як відреагувала компанія.}

^{• Ті, котрих повністю задовольнили дії компанії, розповіли про свій досвід у середньому від чотирьох до п'яти чоловік.}

^{• Близько 10% тих, хто сказав, що були цілком задоволені діями компанії, сталі здобувати більше продуктів компанії.}

^{• Ті, хто вважав, що з їхнім обігом не розібралися так, як ведеться, розповіли про це в середньому від дев'яти до десяти чоловік.}

^{• З тих, хто вважав, що з їхньою скаргою розібралися не так, як ведеться, приблизно одна третина згодом повністю бойкотувала всі продукти компанії й ще 45% стали здобувати менше її продуктів.}

^{Найефективнішим способом зменшення непорозумінь після покупки яввляется виробництво продукту, що відповідає очікуванням клієнтів. Почасти це завдання виробника, але вирішувати цю проблему повинен також і роздрібний торговець, тому що він повинен повністю орієнтуватися в запитах споживача перед тим, як рекомендувати йому продукт. Однак для підстрахування необхідно прикласти всі зусилля, щоб спонукати клієнта скаржитися, якщо щось не буде відповідати його очікуванням. Тому офіціанти завжди запитують, чи смачно приготовлено, а магазини часто дають гарантії беззастережного повернення грошей.Компанії- Перевізники й авіакомпанії видають картки для зауважень клієнтів, а деякі фахівці з маркетингу навіть роблять контрольні дзвінки клієнтом, щоб про вірити, чи відповідає продукт їхнім очікуванням.}

^{Якщо скарга ставиться до матеріального продукту, то звичайно досить буває просто замінити продукт із вадою, але завжди краще зробити ледве більше й запропонувати деяке додаткове відшкодування, якщо це можливо.}

^{У маркетингу послуг проблема виглядає небагато складніше, оскільки сфера оббслуживания, по суті справи, продає обіцянки. У слугу не можна повернути для того, щоб вам неї обміняли так само, як матеріальний продукт.}

^{З погляду реагування на скарги клієнтів, послуги діляться на наступні категорії:}

^{1. Можливість запропонувати повторну послугу або ваучера. Прикладами можуть служити хімчистка, майстерні з ремонту побутової техніки й торговельні крапки, у яких продаються готові блюда.}

^{2. Можливість повернути гроші. Прикладами можуть служити магазини роздрібної торгівлі, кінотеатри й театри, а також пункти прокату відеокасет.}

^{З. Можливість компенсувати непрямий збиток. Приклади - медичні послуги, адвокати й перукарі.}

^{Список перерахованих вище категорій не є вичерпним; іноді доводиться повернути споживачеві гроші й додатково надати яку-небудь компенсацію.}