2. Цілі і види реклами. Цілі реклами

Загальфірмові цілі часто виражаються фінансовими категоріями (доходи, прибуток на вкладений капітал і т.п.), мети маркетингу часто стосуються результатів поведінкового характеру (ріст відвідуваності магазина, кількість проданих товарів і т.п.), а мети реклами полягають у впливі на поводження людей.

Після проведення маркетингових досліджень у рекламі наступним кроком є визначення цілей рекламної кампанії. Це особливо важливо для рекламної діяльності, тому що більша частина рекламної кампанії розробляється, як правиило, незалежними професійними агентствами по рекламі. Звичайно такому агентству поручається провести маркетингове дослідження, сформулювати рекламний обіг і дати пропозиції про підходящих ЗМІ. У цих умовах істотно важливе узгодження цілей агентства й рекламодавця.

Мети розробляються по наступних причинах. По-перше, вони орієнтують на ефективний обмін інформацією й координацію взаємин між замовником і агентством. По-друге, вони допомагають визначити критерій для прийняття рішень: як вибрати альтернативу з безлічі рекламних проектів? ВВТРЕТЬИХ, вони задають стандарти, по яких оцінюється рекламна кампанія.

З огляду на, що рекламодавці часто неправильно формулюють мети рекламної кампанії й погано орієнтуються в засобах реклами, зупинимося докладно на цих питаннях.

Насамперед , слід зазначити, що мети повинні бути конкретними, що піддаються кількісному виміру й практично здійсненними.

Сама очевидна мета, найчастіше формулируемая замовником реклами, €добиться відповідної реакції, що виражається в збільшенні обсягу продажів. Така постановка мети не витримує випробування на реальну выполнимость. Важко виділити ефект чистої реклами з безлічі інших факторів, що впливають на продаж. Для багатьох видів купівельного поводження покупка - лише кінцевий результат довгого процесу ухвалення рішення. Тому поточна рекламна кампанія може не дати миттєвих результатів росту продажів, які можуть бути отримані лише у віддаленому майбутньому.

Крнкретні цілі реклами формуються багатьма факторами - місією й цілями підприємства, станом ринку й попиту, особливостями покупців, конкурентною структурою ринку, наявністю обмежень тощо . Серед значної кількості цілей, які повинна досягти реклама, виділимо найпоширеніші .

1. Формування первинного попиту на товар.

Існування потреби - вимога, від якого залежить ефективність будь-якого комунікативного впливу.! Каждыи товар задовольняє певну потреба, реклама стимулює почуття цієї потреби й тим самим благоприятствует виникненню первинного попиту на товар:\ Реклама має певні особливості залежно від можливих ситуацій. Коли потреба існує й відчувається потенційними покупцями, реклама спонукає до покупки, і ця ситуація вимагає найменших зусиль із боку рекламодавця. Коли ж потреба відчувається, але не є що нагадує й неї ігнорують або про неї забувають, реклама повинна не тільки нагадати про існування товару, але й уберегти від такого ігнорування. Якщо сприйняття потреби в споживача слабке або зовсім відсутній, реклама здатна активно пропагувати як безпосередньо товар, так і відчутні вигоди від його застосування.

Під час реалізації цієї мети реклами потрібно також ураховувати стан ринку. Нові ринки мають зростаючий потенціал попиту й розвиваються дуже швидко. Цей період використовують для вкладення засобів у рекламу, щоб забезпечити товару широку популярність і створити образ, що запам'ятовується. Саме в цей час реклама підсилює загальний маркетинговий тиск на ринок, що також швидко формує попит.

Ринок може бути ненасичений, але перебувати в стані застою.

Формуванню попиту в такій ситуації сприяє знаходження рекламою особливих аргументів в інтересах сприйняття й використання товару споживачами.

2. Збільшення вторинного попиту на товар.

Виробники, які пропонують свій товар, намагаються збільшити попит за рахунок росту споживання, купівля більшої кількості товарів, ріст частоти купівлі й використання, збільшення запасів товару в споживача, відновлення товарів, подовження періоду купівлі й використання товару.

3. Створення кола постійних клієнтів.

У будущем вони будуть демонструвати вірність обраному товару протягом певного періоду часу, будуть відрізняти його від подібних товарів. Звичайно, в основу такої вірності покладене привабливе співвідношення "вигода ђцена", здатне найбільше повно задовольнити потреба клієнта. Найпоширенішими напрямками реалізації цієї мети є створення й підтримка популярності марки товару, сприятливого відношення з боку споживача до неї. По кожному напрямку визначаються специфічні вимоги до реклами. (При створенні повідомлення про марку найбільше звертають увагу на візуальні елементи: зображення товару, колір, емблему, упакування).

Для формування сприятливого відношення в рекламі акцентують увага на переконання цільової аудиторії в тім, що характеристика, по якій товар займає важливу позицію, є особливо важливою; на перевагах товару; на посиленні позиції товару; на сприйнятті наявності властивостей, що належать товару; на усунення негативного відношення до товару. При цьому коштує в рекламі наголосити на таких характеристиках, які надають товару значні переваги перед конкурентами, знайти рекламні мотиви, пов'язані з найбільш важливими характеристиками товару.

4. Збільшення частки ринку за рахунок витиснення конкурентів.

Така ціль є самою агресивною серед всіх згаданих і сам складної, тому що передбачає ефективнее присохлий товару, у тому числі й за допомогою реклами; використання реклами масованого впливу й агресивної порівняльної, якщо вона не заборонена. У поспіху домагаються вкладенням значних засобів у рекламу, створенням її "всюдусущности", ефекту постійного тиску для проникнення у свідомість покупців. Реклама може виконувати різноманітні функції:

• створення у свідомості споживача певного образа підприємства;

• формування потреби в конкретному товарі;

• формування сприятливого відношення до підприємства;

• довгострокове виділення конкретного товару;

• поширення інформації про товар, послугу, подію;

• відстоювання конкретної ідеї;

• стимулювання наміру купити товар .

Найчастіше цілі реклами формулюються на якісному рівні:

1) формування в споживача певного рівня знань про даний товар, послузі;

2) формування в споживача певного образа фірми;

3) формування потреби в даному товарі, послузі;

4) формування доброзичливого ставлення до фірми;

5) спонукання споживача звернутися до даної фірми;

6) спонукання до придбання саме даного товару в даної фірми;

7) стимулювання збуту товару й послуг;

8) прискорення товарообігу;

9) прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;

10) формування в інших фірм образа надійного партнера, і, крім того, всі ці мети реклами можна об'єднати в групи по завданнях, на рішення яких спрямована дана реклама.

Мети реклами не слід плутати із цілями маркетингу, хоча мети реклами Taіdкe можуть бути визначені досить точно й по можливості виражені кількісно, так щоб ступінь їхнього досягнення піддавав ась би якщо не точному виміру, те хоча б оцінці.

Наприклад:

• створити імідж новому товару;

• поліпшити імідж давно існуючому товару;

• підвищити з 25 до 50% популярність марки в аудиторії молодих жінок у віці від 20 до 25 років;

• змусити користуватися товаром, купувати його в періоди падіння попиту (морозиво взимку);

• зацікавити покупців, що належать до ще не охопленого сегмента ринку, і ін.

Строк реалізації цілей також повинен бути зазначений, навіть якщо він великий. Засоби реклами. Фахівці реклами розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні обіги аудиторії. Доходи журналів і газет на 60-70%, а доходи телебачення й радіо майже на 100% складаються з надходжень за рекламу.

Прочим засобам реклами, щоб привернути увагу аудиторії, доводиться покладатися винятково на рекламні обіги (пряма поштова реклама, плакати, щити, реклама в суспільному транспорті й ін.).