Міністерство освіти і науки України

Державний вищий навчальний заклад

«Краснодонський промислово-економічний коледж»

РОЗГЛЯНУТО ЗАТВЕРДЖУЮ

на засіданні циклової комісії Заступник директора

економічних дисциплін з навчальної роботи

Протокол №___від__________ _________О.Л. Юрова

ГОЛОВА КОМІСІЇ ______________20__ р.

____________С.Г. Негробова

Конспект лекцій з дисципліни

з дисципліни" МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ "

для студентів спеціальності

5.03050702 «Комерційна діяльність»

Краснодон

Лекція № 1

Тема леції: Природа маркетингових комунікацій.

Мета: розкрити зміст поняття комунікації, як головного елементу комплексу маркетингу, ознайомити студентів з розробкою повідомлень, методами визначення бюджету на маркетингові комунікації, видами каналів комуныкацый.

Зміст лекції

Поняття комунікації, класифікаційні підходи, основні інструменти та функції маркетингових комунікацій.

План лекції:

1. Сутність маркетингових комунікацій. Керування просуванням товару. Основні засоби комунікацій.

2. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. Ринок маркетингових комунікацій.

3. Процес маркетингових комунікацій. Розробка повідомлення.

4. Методи визначення бюджету на комплекс маркетингових комунікацій.

5. Види каналів комунікацій.

Література:

1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство ''Финпресс'', 2003. – 304с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург, АО ‘’Коруна’’, АОЗТ ‘’Литера плюс’’, 1994.- 698 с.

3. Котлер Ф Маркетинг менеджмент / Пер. с англ под ред. Третьяк О.А., Волковой Л.А., Коптуревского Ю.Н. – СПб: Издательство ''Питер'', 1999.- 896с.

4. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник.- К.: Вища шк., 1994.- 256 с.

1. Сутність маркетингових комунікацій. Керування просуванням товару. Основні засоби комунікацій.

Об'єктивна необхідність використання поняття "комунікація" для характеристики інформаційних процесів у суспільстві зумовлена особливостями сучасного етапу розвитку ринкових відносин, які розширюють сферу його застосування. Існує чимало визначень терміна "комунікація" залежно від мети, поставленої окремими дослідниками. Аналіз їх дає змогу побудувати певну структуру класифікації терміна та визначити підходи до неї (схема 1.1).

Схема 1.1. Класифікація підходів до внзначенння поняття "комунікація"

Лінгвістичний підхід. За цим підходом, на думку одних авторів, "комунікація"(лат. "соттипісаи'о", від "соттипісо" — зв'язуюсь, спіл- куюсь) є процесом обміну інформацією. Розрізняють два аспекти комунікації — фізичний і соціальний.

Фізична комунікація — спосіб передання інформації від одного джерела до іншого, між вузлами пристроїв, певними особами відповідним каналом зв'язку тощо. Соціальна комунікація — змістовий аспект соціальної взаємодії, складова спілкування, тобто двосторонній або багатосторонній процес виникнення і розвитку контактів між людьми, що зумовлено потребами їх у спільній діяльності.

Інші автори визначають комунікацію як процес передання повідомлення між пунктами призначення, а засоби зв'язку — як комунікаційні канали. З цього погляду доцільно аналізувати, чим і як здійснюється процес комунікації — її технологію, яка охоплює методи й засоби підготовки, накопичення, оброблення, передання та використання інформації, а також створення інформаційно-комунікаційної системи та її використання.

Деякі вчені розглядають комунікацію як процес трансформування (передання) інформації з використанням слів, літер, символів або аналогічних засобів для отримання загальної чи розмежованої інформації про об'єкт та подію. Для чіткішого визначення вони застосовують певні терміни:

• семантика комунікацій — значення слів та символів;

• синтаксис комунікацій — взаємозв'язок символів, що використовуються;

• прагматика комунікацій — результативність та ефективність при досягненні певних цілей.

Отже, з погляду лінгвістики "комунікація" — це процес фізичного та соціального обміну інформацією між суб'єктами інформаційного простору з використанням слів, літер, символів, певних знаків.

Філософський підхід. З погляду філософії проблема комунікації представлена конфліктом між прихильниками теорії комунікації-інтенції (наміру, мети) та теорії формальної семантики. На думку теоретиків комунікації-інтенції, неможливо сформулювати адекватне трактування поняття, не враховуючи, що "джерело інформації" має спрямовані на слухача інтенції певного складного вигляду. Іншими словами, вимовляння є чимось створеним відправником інформації, причому не обов'язково за допомогою голосу; це можуть бути жест, пересування або розташування об'єктів певним чином. Те, що відправник розуміє під цим, конкретизується в даному разі за допомогою складної інтенції, з якою він вимовляє своє висловлювання. Однією з інтенцій відправника може бути прагнення переконати публіку в тому, що він вірить у деяке судження; іншою — спонукати слухачів до певних дій. Якщо аудиторія (слухачі) реагує адекватно, — це означає, що головна мета комунікації досягнута. Прихильники цієї теорії стверджують, що спілкування між індивідами може відбуватися не тільки з допомогою слів, лінгвістичних правил, а й через своєрідну взаємну настроєність відправника та одержувача інформації. Поняття "інтенція" має глобальніше значення, ніж мова спілкування. Це своєрідні "флюїди", які складаються із комплексного застосування мови, жестів, пози, емоцій, розуму, погляду, манери спілкування "відправника", та адекватне їх сприйняття "одержувачем".

Прихильники теорії формальної семантики стверджують, що існує певна відповідність між тим, що люди намагаються повідомити через речення, і змістом цих речень. Проте сукупність семантичних і синтаксичних правил, які детермінують значення речень, є системою, у досконалому володінні якою і полягає знання мови, а не системою правил для комунікації. Правила можуть бути використані для цієї мети, але це є випадковим. Цілком можливо, що хтось повністю розуміє мову, тобто має досконалу лінгвістичну компетентність, без найменшого уявлення про її комунікативну функцію, якщо, звичайно, обговорювана мова не містить слів, які прямо посилаються на неї.

Аналіз розглянутих теорій свідчить, що їх прихильників об'єднує дотримання певних фундаментальних положень. Наприклад, і ті, й інші вважають, що значення речень мови значною мірою детерміновані її семантичними і синтаксичними правилами або угодами. І ті, й інші визнають, що члени будь-якої групи або співтовариства людей, які знають певну мову і мають загальну лінгвістичну компетенцію, отримують у своє розпорядження більш-менш потужний засіб комунікації і завдяки цьому спроможні впливати на переконання, схильності та поведінку один одного. Г ті, й інші погоджуються, що ці засоби послідовно використовуються цілком конвенційним чином, так що люди, які бажають спілкуватися з допомогою мови, змушені звертатися до конвенційних значень речень, які вони вимовляють.

Відмінність у поглядах представників цих двох концепцій полягає тільки у ставленні до взаємозв'язку між правилами мови, які детермінують значення, і функцією комунікації: перші наполягають на тому, що загальна природа цих правил може бути зрозуміла лише завдяки посиланню на цю функцію, другі заперечують це. Отже, головний висновок, який випливає з цих теорій, — це розмежування мови як значення певних речень при переданні та сприйнятті інформації та мови людини (інтенції), з допомогою якої здійснюється комунікативний процес між індивідами. Тому нерідко виникають ситуації, коли взаєморозуміння досягають люди різних національностей, які майже (зовсім) не знають мови один одного.

Психологічний підхід. Психологи визначають поняття "комунікація" як процес обміну продуктами психічної діяльності (специфічний процес спілкування і взаємодії людей з допомогою мови або інших знакових систем). Змістовне трактування цього терміна дає О. Єгоршин [31]. Він стверджує, що комунікація — це засіб спілкування та передан-ня інформації у вигляді усних і письмових повідомлень, рухів тіла та параметрів мови.

У працях соціологів визначається поняття психічної функції, яка перетворюється на комунікативну чи інформаційну одиницю. А. Аугусти-навичюте [7] визначає психічну функцію як соціальну. Вона відповідає за сприйняття інформації із зовнішнього світу і піддає її селекції. Цим зумовлена спроможність зосередження уваги на певному аспекті зовнішнього життя. У такий спосіб функція пов'язана із соціальним простором і має значення лише у разі комунікації людини з навколишнім середовищем. Визначення психічної функції звужується до сприйняття й опрацювання інформації. Дехто таку функцію називає аспектом [67], інші — ознаками комунікативного простору [24]. На кожному рівні цього простору (фізичному, психологічному, соціальному, інформаційному) ці функції виявляються у вигляді ознаки, за якою можна відмежувати одну людину від іншої. Отже, психічна функція стає частиною комунікативного простору, що виникає тільки тоді, коли людина як об'єкт вивчення вступає в комунікацію. Безумовно, складно уявити собі людину, хоча б на одну мить відірвану від комунікативного простору, але теоретично це можливо. У такої людини, відповідно до цієї теорії, не повинні сформуватися психічні функції навіть у вигляді схильності, оскільки частина комунікативного простору з'являється і формується в ньому.

Соціальний підхід. Соціологи під терміном "комунікація" розуміють передання соціальної інформації (складний, багаторозчленований процес впливу на об'єкти із безліччю проміжних результатів; механізм, з допомогою якого здійснюються взаємовідносини між людьми [79]). За визначенням М. Корнєва, А. Коваленка [34], терміни "комунікація", "спілкування", "інформаційний обмін" вважаються синонімами. Це зу-

8 мовлено не тільки їх спільною семантичною основою, багатозначністю використання як у науковому, так і в побутовому розумінні, а й тими функціями, які вони виконують у життєдіяльності особи, організації. Тобто комунікацію можна трактувати не тільки як обмін інформацією між людьми, а й як змістовий аспект соціальної взаємодії, складову спілкування.

Згідно з поглядами Ю. Хабермаса, М. Вебера та інших прихильників соціальної теорії дії комунікація (система інформаційних контактів) є універсальним середовищем, в якому відновлюються людина, культура та суспільство і яке розвинулося в засоби деперсоніфікації зв'язків та обміну інформацією між індивідами.

Проте розгляд поняття "комунікація" з позицій лінгвістичного, соціального та психологічного підходів неприйнятний для підприємницької діяльності через свою одномірність. Комунікація — це не тільки обмін інформацією між суб'єктами інформаційного простору (лінгвісти), а й соціальна взаємодія (соціологи), і психологічна настроєність "відправника" та "одержувача" інформації (психологи). Тобто комунікація — це, по суті, явище суспільного життя, його необхідний елемент, який полягає у процесі ведення розмови, формуванні форм привітання, аспектів поведінки людини (манери, рухи тощо), безпосереднього спілкування. Отже, комунікація — це процес передання емоційного та інтелектуального змісту.

> Економічний підхід. В економічній літературі поняття "комунікація" переважно визначається як обмін інформацією між людьми з метою формування ділових стосунків. Комунікації розглядають як необхідний інструмент управління підприємством. Так, одні вчені стверджують, що комунікація — це обмін інформацією, внаслідок якого керівник отримує інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень, і доводить їх до відома співробітників. О. Кузьмін [31] доповнює, що комунікації — ЦЄ процеси взаємозв'язку між працівниками, підрозділами, організаціями тощо. Дж. М. Лейхифф та Дж. М. Пенроуз [42] поглиблюють це тлумачення і визначають комунікацію як засіб співробітництва, взаємодії, забезпечення досягнення цілей працівників, організації та суспільства, оскільки сучасний бізнез передбачає складне виробництво, колективний характер праці, використання значних ресурсів. Звідси випливає висновок що терміном "комунікація" характеризують різні процеси. Для чіткішого окреслення сутності комунікації пропонуємо узагальнене визначення цього терміна: Комунікація — процес обміну осмисленою інформацією між людьми з допомогою інтенції та різних засобів зв'язку з метою формування єдиної психологічної настроєності відправника й одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організацій, культури і суспільства загалом.

Система комунікативного процесу. Нині дедалі частіше розглядають комунікації з погляду системи, а також як один із найвагоміших процесів управління. Комунікативний процес як система характеризується такими ознаками:

• наявність різноманітних типів процесів, які < важливими для ефективного його функціонування, але необов'язковими (тобто можуть не відбуватися за об'єктивних причин);

• форми перебігу процесів нефіксовані й непостійні, тобто кожний процес залежить від результатів попереднього та від інформації, отриманої з навколишнього середовища;

• для досягнення різних цілей одні й ті самі процеси, що виконують однакові функції, використовуються в найрізноманітніших контекстах і сполученнях, що часто породжує ієрархічні та рекурсивні за своєю природою ефекти.

Українські науковці в менеджменті використовують схему комунікативного процесу, запропоновану М. Месконом [66]. Він виділяє чотири базові елементи:

1) відправник — особа, яка генерує ідеї або збирає інформацію і передає її;

2) повідомлення — власне інформація, закодована з допомогою символів;

3) канал — засіб передання інформації;

4) одержувач — особа, якій призначена інформація і яка інтерпретує її. За обміну інформацією відправник і одержувач проходять кілька взаємопов'язаних етапів комунікативного процесу, завдання яких — скласти повідомлення і використати канал для його передання у такий спосіб, щоб обидві сторони зрозуміли вихідну ідею. До взаємопов'язаних етапів належать: зародження ідеї; кодування і вибір канапу; передання; декодування [44].

Універсальну модель комунікативного процесу наведено на схемі 1.2. Вона дає змогу врахувати масові та індивідуальні комунікації. У разі індивідуальних комунікацій посередників може не бути , а кількість каналів скорочена. Ми навмисно не акцентуємо на тому, яка саме комуніка-

10

ція зображена у моделі — між індивідами чи між підприємствами. Річ у тім, що відправником або одержувачем одночасно можуть бути окремі люди, тобто індивіди суспільства, а також підприємства, які спілкуються між собою з допомогою технічних засобів, транспортних, енергетичних мереж, систем зв'язку, бірж, інформаційних, рекламних агенцій, тобто підприємств інфраструктури. Але в кінцевому рахунку спілкування між підприємствами здійснюється через людей як головного мозкового центру їх діяльності. Залежно від того, як дійдуть спільної мови керівники певних організацій, персонал, споживачі, представники уряду, розвиватиметься підприємницька діяльність компаній, в тому числі й інфраструктури. Комунікації між індивідами є факторним показником, від якого залежить результат діяльності підприємств на будь-якому ринку.

Узагальнюючи методологічні підходи щодо визначення поняття "комунікація", доцільно охарактеризувати її основні функції:

1) інформативна — передання істинних або помилкових даних;

2) інтерактивна (спонукальна) — формування взаємодії між людьми, наприклад узгодження дій, розподіл функцій, вплив на настрої, переконання, поведінку співрозмовника шляхом використання різноманітних форм впливу: наказ, прохання, переконання;

3) перцептивна — сприйняття партнерами один одного у спілкуванні та формування на цій основі порозуміння;

4) експресивна — збудження або зміна характеру емоційних переживань

В управлінні підприємством дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу (тагкеІіп§-тіх), як комунікаційна політика. Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингових комунікацій (МК) відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається паралельно з економічними та політичними структурами, але існує безпосередній зв'язок між рівнем економічного розвитку суспільства і ступенем розвитку структур МК. Останній визначається як технічним рівнем передання інформації, так і базовою ідеологією економічної системи.

12 Якість економічних рішень, обґрунтовані економічні прогнози залежать від інформації, яку має у своєму розпорядженні економічна система. Можуть виникати серйозні проблеми через недостовірність або недостатність інформаційних даних. Нову інформацію необхідно порівнювати з попередньою для здобуття економічного досвіду. На підставі одержаної інформації економічна система має можливість адекватно й оперативно реагувати на зміни, що відбуваються у зовнішньому та внутрішньому середовищах, а також прогнозувати власний розвиток у майбутньому.

Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі, можна дійти висновку, що в управлінні підприємством діє система комунікацій — сукупність елементів, яка безпосередньо пов'язана з цілями, функціями, організаційною структурою підприємства, напрямками інформаційних потоків, технологією їх передання, розробленням комунікаційних стратегій в управлінні. Такою системою є маркетингова система комунікацій.

Існують шість основних інструментів МК:

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час продажу з метою формування мотивів купівлі, а також з партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання збуту — короткочасні платні спонукальні заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна добровільна особистісна форма інформаційного впливу на громадськість з метою інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблик рипейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неособис-того інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Термін "паблик рилейшнз" не має єдиного українського віповідника. Його називають і зв'язками з громадскістю, і суспільними відносинами, і антикрюовим менеджментом тощо. Одним із завдань цього інструменту МК є формування довготривалих партнерських зв'язків між суб'єктами суспільства. Тому "суспільні зв'язки" можна вважати найбільш вдалим

13 українським відповідником терміна "паблик рилейшнз", яким ми будемо користовуватися надалі.

Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Кожна зі складових системи МК мас свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій наведено у табл. 1.1. Ретельний аналіз інструментів МК дав змогу визначити їх спільні риси та відмінності (табл. 1.2).

Маркетингові комунікації — це діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських зв'язків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Отже, маркетингові комунікації — комунікативний процес між ринковими суб'єктами із застосуванням маркетингового механізму щодо їх раціонального формування.

Функції маркетингових комунікацій'.

1) інформативна — інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо;

2) нагадувальна — нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару;

3) перекопувальна — переконання цільової аудиторії у прийнятті позитивного рішення щодо ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та марки;

4) формування позитивного іміджу фірми та її товару на ринку;

5) патріотична — виховання у працівників відданості інтересам компанії;

6) дослідницька — дослідження стану ринкових суб'єктів через аналіз МК компаній, що фігурують на ринку.

Таблиця 1.1 Основні характеристики складових маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації та просування товарів містять ідею комунікації з цільовою аудиторією. Але МК спрямовані на двосторонній "формаційний зв'язок підприємства та аудиторії, а просування товарів є ягельним поняттям, яке передбачає використання всіх елементів комплексу маркетингу, в тому числі й МК, для переміщення товару на ринку.

Порівняння інструментів маркетингових комунікаційТаблиця 1.2.

Критерій	Стимулювання збуту	Реклама	Директ-маркетинг	Пропаганда	Суспільні зв'язки	Персональний продаж
Часові межі (період)	Короткостроковий	Довгостроковий	Довгостроковий	Короткостроковий	Довгостроковий	Коротко-та довгостроковий
Основнй спонукальний мотив	Емоційний,раціональний	Емоційний	Емоційний,раціональний	Емоційний	Емоційний	Раціональний
Головне завдання	Продаж	Знання, ставленя імідж, продаж	Знання, ставленя імідж, продаж	Перене-сення інформції про фірму та їїдіяльнт	Ставлення громадськості, імідж	Продаж
Вкладенняв прибуток	Високе	Високе	Помірне	Високе	Низьке	Високе