3. Канали поширення Пр- Обігів

Канали поширення Пр- Обігів вибираються з урахуванням наступних вимог:

1) вони повинні найкоротшим шляхом доставити текст Пр- Обігу цільової аудиторії, Т.е. саме тим споживачам, які дійсно мають потребу в даному товарі (послузі), програмі дій, лідері суспільного руху й Т.п.;

2) канали охоплюють всю або більшу частину цільової аудиторії;

3) канали взаимодополняют один одного;

4) вони авторитетні в очах суспільної думки; звертання до них не викликає негативних емоцій у цільової аудиторії.

Вибір каналів доставки ПР-звертань залежить від наявного комплексу засобів масової інформації, а також від вартості (тарифу) рекламних і Пр- Замовлень. Газета сприймається аудиторією як авторитетне джерело точної інформації (надруковані тексти доступні багаторазовому вивченню, аналітичному огляду).

Газета традиційно тяжіє до коментування інформації, тому ПРРОБРАЩЕНИЯ (як і рекламні обіги) сприймаються тут критично. Потрібне багаторазове повторення тексту Пр- Обігу, щоб перебороти скептицизм цільової аудиторії. Варто враховувати при цьому цикл оперативності газети (щоденний - 24 години, щотижневий - 7 днів) у своїх розрахунках повторного впливу на читача.

Журнал розрахований тривале читання в колі родини, а також під час відпустки, подорожей, відряджень. В оточенні журнальних публікацій (вони обширнее газет), у відсутності оперативної інформації (цикл оперативності - 1-2 місяця) ПР тяжіє до перспективних тем, до літературних форм підготовки тексту.

Краще місце на газетній смузі для рекламного й ПР - обігу визначається з урахуванням психології сприйняття друкованого тексту. У результаті досліджень психологи вишиковують наступний рейтинг уваги читача газети, що вивчає рекламу, залежно від її розташування на газетній смузі.

280/0 уваги 33% уваги

160/0 уваги 23% уваги

Маршрутне читання газетного аркуша (смуги)

Правий верхній кут газетної смуги насамперед попадає в поле зору читача; саме звідси в більшості починає він розглядати рекламні й ПРРМАТЕРИАЛЫ, Розміщене тут Пр- Обіг напевно прочитають.

Ледве менше уваги приділяється верхньому лівому куту смуги (28%). Найменший рейтинг "читательности" у Пр- Обігу, опублікованого в лівій нижній частині смуги.

Рейтинг "читательности" впливає на розцінки (тарифи) рекламних послуг видавця (найдорожчі Пр- Обіги розміщаються праворуч угорі, самі дешевыееслева внизу). Крім того, рейтинг визначає й інтенсивність повторних публікацій; їх буде менше, якщо щораз Пр- Обіги з'являються в кожному читати^ся квадрате, що, смуги.

Найефективніший спосіб залучення уваги до друкованих Пр- Обігам - це розміщення їх за принципом: газетна смуга - одне Пр- Обіг. Зрозуміло, це дорого, але саме таке ПР-звертань викликає найбільша довіра в читача. По цих же міркуваннях найбільш читаемая журнальна сторінка з одним рекламним або Пр- Обігом, а також плакат, інформаційний щит, екран телевізора, екран кінотеатру.

Радіо й ТВ ставляться до найбільш ефективних каналів доставки Пр- Обрашения (можливість індивідуалізації тексту, музичний і шумовий супровід, великі аудиторії, літературно-художня форма й т.п.).

Тв-Канали - найдорожчі . Радіо обіг швидше (оперативнее) досягає аудиторії, чим газети й журнали. Організувати передачі з місця подій (<<прямі передачі"), радиожурналист створює "ефект присутності", що включає радіослухачів у події прямого репортажу. Цей ефект підвищує довіра аудиторії до матеріалів паблик рилейшнз.

Великий підсвідомий вплив радіо на масову свідомість - цей ефект створюється тим, що сприйняття (слухання) радиосообщений відбувається побіжно , "без відриву" від виробничих і інших занять людини (транзистор на прогулянці, радіо в машині, "Маяк" на кухні й т.д.)

У США 96% населення слухають радіо як миниму.м час від часу, а 81 % ђкаждый день. У США реклама на радіо на 77% дешевше, ніж на телебаченні, і на 86% дешевше, ніж у газетах. У багатьох країнах спостерігається аналогічна картина. У Росії 5-6 днів у тиждень слухають радіо понад 70% населення, причому частота прослуховування розподіляється в такий спосіб: "Радіо Росії" - 75% слухають радіо 5-6 днів у тиждень (83% слухають радіо будинку, 14% - на роботі, 3% - у машині). "Російське Радіо" - 58% слухають радіо 5-6 днів у тиждень (19% слухають радіо будинку, 10%-наработе,21%-вмашине). "Радіо Максимум" - 45% слухають радіо 5-6 днів у тиждень (72% слухають радіо будинку, 5% - на роботі й 23% - у машині). Наведені дані, отримані шляхом опитування 3500 чоловік показали популярність радіо в Росії. Отже, радіо можна вважати ефективним каналом реклами й ПР.

Телебачення, здатне виводити на екран зображення (у тому числі й текст), усне мовлення й музику, створює самі доступні масовій свідомості рекламні й ПРРОБРАЩЕНИЯ й найефективніші . Для Пр- Фахівця важливо врахувати здатність ТВ швидко формувати відношення публіки до "героя" передачі, оперативно створювати його імідж, підтримувати (і руйнувати) його репутацію.Секрет такого впливу - використання великих планів, камерність дії (невелике число діючих осіб), подовжений у часі кадр (пильне спостереження, безперервний моніторинг, невідривне "око" Тв- Об'єктива). Ці прийоми перетворюють Тв- Інтерв'ю в сеанс своєрідної "рентгеноскопії" характер людини (гостюючи студії) "просвічується" наскрізь, а разом із цим і своєрідність його особистості, привабливі або не дуже симпатичні риси його індивідуальності. Ефект присутності ТВ має більше сильний вплив, чим радіо. Отже, Тв- Глядач схильний і більше довіряти Пр- Обігу. Телебачення як жодне інший засіб масової інформації вміє викликати емоції.

Інші канали мають свої специфічні переваги, вони варті уваги Пр- Фахівця при рішенні приватних завдань (мультиплікація, слайди, комікси, комп'ютерні інформаційні мережі, кабельне ТВ та ін.). Пряме поштове розсилання не ставиться до дорогих засобів доставки Пр- Обігів споживачам. Пошта зв'язує фірму (організацію) з потенційними споживачами з точністю до 100% ( особливо слідом за пробними розсиланнями, що дозволяють зіставити число відправлень і відмов). Одного тику показує, що має місце низький відсоток відгуку на повідомлення. Навіть 5- процентний відгук уважається задовільним. Виставки, як канал поширення Пр- Обращенний, пропонує комбіноване використання засобів реклами (зовнішня реклама, демонстрація зразків нових товарів, міжособистісне спілкування, публікації в пресі, передачі на ТВ і радіо, сувеніри, листівки, буклети та ін.). Участь у виставках - майже необхідність навіть якщо це робиться з метою позбавити із шансу скористатися вашою відсутністю й переманити ваших покупців. По деяких джерелах, виставки- продажу в середньому дають фірмі 18% нових покупців. Це дозволяє зробити висновок, що доходи від виставок- продажів перевищують доходи від інших тридцятимільйонних маркетингових про грам, особливо в тих випадках, коли потрібні нові покупці.

Планшети й щити, світлові екрани, вивіски й інші елементи зовнішньої реклами цілком підходять і для поширення тих Пр- Обігів, основна функція яких -нагадати про фірму, її продукції, іміджі, репутації. існуючі в суспільстві бар'єри й границі (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні та ін.)

• Соціологічні й соціально-психологічні дослідження масових аудиторій показують, що комунікативні процеси найбільше успішно налагоджуються з малими групами, із чітко сегментированными по інтересах, очікуваннях, перевагах аудиторії.

З масовими аудиторіями краще працювати засобам масової інформації, f малими групами - рекламним і Пр- Агентствам. Підстави сегментування - це різні характеристики співтовариства людей, узяті в якості головних (демографічні, психологічні фактори, соціальний стан). Цільова аудиторія завжди припускає диференційований маркетинг, Т.е. пропозиція товарів, послуг, ідей саме тим споживачам, які мають потребу в них. Пошук "своїх" покупців, визначення цільової аудиторії, з'єднання цільового сегмента споживачів з товаром - це і є присохлий торговельної пропозиції. Так, АТ "Вечірня Москва" випускає ряд додатків, розрахованих на різні цільові сегменти читаючої аудиторії. Для жінок виходить "Сударушка", для молоді - "Джокер", для бізнесменів- "Рекламне прuложение", для опівнічників "Нічне рандеву", для тих, хто має потребу в інформації зі сфери культури, відпочинку, развлечениййпрuложение "Дозвілля в Москві". Кожне їхнього цього видань містить матеріали, що відповідають інтересам читачів певної (тобто цільовий) аудиторії. Кожний додаток розрахований на "своїх" покупців. Відповідно до цієї обставини створюється композиційно-графічна модель кожного видання, визначається ціна, доступна кожній цільовій групі й рентабельність, що забезпечує, його виробництва. Структура цільової групи не відрізняється твердою однаковістю: у ній немає нічого від військового підрозділу, що чітко виконує команди свого командира. Західні Пр- Фахівці радять товаровиробникам виділяти в цільові аудиторії більше конкретні підгрупи:

- постійний покупець - основа даного цільового сегмента споживчого ринку. Він існує в оточенні інших категорій публіки, що відвідує місця продажу товарів;

- покупець потенційний відомий фірмі загалом . Завдання й фірми, і Пр- Агентства - "переважити" його сумніви й коливання пропозицією, гідною їхньої уваги;

- покупець випадковий здобуває товар з невідомих продавцеві спонукань;

Приклад. Космодром Байконур стрімко розвивався, і на нього стало прибувати стільки вантажу, що на шосе, що йде з найближчої станції, треба було встановити шлагбаум. Написали оголошення: "Терміново потрібен черговий переїзду. Оклад 90 руб. Оголошення повісили в пристанційному селищі. Але жителі проігнорували його. Цілий місяць у відділ кадрів ніхто не приходив. Тоді повісили нове оголошення: "Потрібен начальник шлагбаума". Ранком проблема з кадрами була вирішена.

Утримання уваги досягається вмілим використанням факторів його залучення:

- несподіванка (парадоксальність) слогана, основної ідеї, аргументу, мети обігу, ілюстрації (з із на скандальність ситуації, репутації й т.п.);

- новизна (технічні новинки, досягнення науки, оригінальне сполучення відомих речей з модерністською конструкцією.);

- гумор у вигляді гострот, жартів, анекдотів, карикатур, шаржів, колажів; думка знаменитостей і "зірок" масової культури, класичного мистецтва;

- контрасти дизайну (нетрадиційне сполучення квітів, фарб, композиційних і оформлювальних елементів);

- підключення аудіовізуальних ефектів (музики, що звучить слова, шумів). Розуміння Пр- Обігу як наступної стадії після того, як "спрацювало" увагу, можливо, якщо цільова аудиторія легко сприймає мову, стиль, образну й логічну систему тексту. Бар'єр відторгнення тексту в силу нерозуміння його включається за кожним іноземним словом, абревіатурою, при недоречному вживанні чу~(дых даної аудиторії національних символів і стилістичних виражень, при використанні сексуальних мотивів у тексті Пр- Обігу й т.

Спосіб життя, стиль життєвих відносин повинні бути єдиними в коммуникатора й аудиторії, щоб можна було з на взаєморозуміння. Порушення цієї умови, невміння Пр- Фахівця пристосуватися до способу життя цільової аудиторії ведуть до нерозуміння, до "включення" твердого фільтра засвоєння інформації.

Інтерес аудиторії до торговельної пропозиції, до певного комплексу соціально-політичних ідей, виражених у Пр- Обігу, може перебороти недоробки попередніх стадій обігу коммуникатора й споживачів, якщо цей інтерес точно вгаданий Пр- Фахівцем.

Існують різні класифікації форм, видів і типів спілкування. Відома схема М. С. Кагана представляє мир спілкування в такий спосіб: - спілкування з реальним партнером, із тваринами, з річчю;

- спілкування з ілюзорним, уявлюваним партнером (художнім персонажем);

- спілкування з образом відсутньої реальної людини;

- спілкування зі своїм другим "Я".