3. Стимулювання споживачів та співробітників збутової служби і торгових посередників.

Стимулювання споживачів сприймається ними як "безкоштовний подарунок" або розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання й байдужний до тому, від кого йде стимулювання - від виробника або торговельної мережі. Про це свідчать численні опитування, проведені агентствами по стимулюванню продажів.

Опитування також показали, що споживач віддає перевагу таким видам стимулювання, як безкоштовні зразки, що супроводжують покупку, додаткове кількість товару, надавана безкоштовно, продаж за зниженими цінами, за яких з деяким відривом треба знижка при повторній покупці.

Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний (або з деякою відстрочкою) виграш або економію.

У практиці маркетингової діяльності використовують як цінове, так инеценовое стимулювання.

1. Стимулювання споживачів (цінове инеценовое)

Цінове стимулювання

Цінове стимулювання знаходить більше широке практичне застосування.

Споживач дуже сприйнятливий до продажу йз знижкою: його залучають товари, ціна на які тимчасово знижена, Із двох аналогічних товарів різних марок він купить більше дешевий. Однак він з підозрою ставиться до товарів, які занадто часто пропонуються з етикеткою "спеціальна ціна". Проте , йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами тривав як можна довше.

Тимчасове зниження цін на товари має свої переваги й недоліки. Деякі виробники й торговельні посередники вважають, що набагато вигідніше піти назустріч побажанням споживачів щодо ціни, чим задовольняти всі нові запити споживачів щодо якості й асортиментів продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є та обставина, що не створюється кола надійних постійних клієнтів.

Покупці кидаються купувати різні марки товарів відповідно до пропонованого зниження цін. Ініціатори стимулювання, як правило, підкреслюють тимчасовий характер зниження ціни.

Критики цього методу стимулювання обходиться підприємству, руйнує імідж впливу на споживача. відзначають, що зниження цін дорого товару, не забезпечує належного Слід зазначити, що ефективність зниження цін падає лише тоді, коли цей спосіб стимулювання часто застосовується протягом життєвого циклу товару.

Перевага даного методу стимулювання полягає в тім, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати неї в найпростіших формах, максимально скоротити строки її проведення без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару (наприклад продуктів повсякденного попиту - цукру, молочних продуктів і ін.). При цьому споживачеві адресуються рекламно-інформаційні повідомлення, щоб спонукати його до покупки в конкретному магазині або іншій торговельній крапці.

Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламний обіг; досить стимулюючий попит, щоб компенсувати падіння прибутку, зв'язане зі зниженням цін; досить привабливими, щоб змусити прийти споживача за покупкою.

Види стимулювання, засновані на зниженні цін, можна розділити на три більші групи:

1 - пряме СНWІ\§ние цін}

2 - расnространение купонів} дающцnраво на nокуnку із ІЗ1(uд1\9І (куnонаж; 3 - СНWІ\§ние цін з отсроч1\9І одержання З1(ид1(і.

1. Пряме зниження цін

Пряме зниження цін може здійснюватися - з ініціативи торговельної мережі. Протягом року існують періоди, коли численні супермаркети сповіщають по радіо, через пресу або за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів або заздалегідь установленої кількості таких товарів (Наприклад 5000 портфелів до нового навчального року. Це означає, що тільки 5000 покупців зможуть скористатися цією пропозицією).

Під час проведення спеціалізованих салонів ( виставка-продаж кухонних гарнітурів і ін.) здійснюється пряме зниження цін.

Магазини, що є філіями головного торговельного підприємства, прибігають до зниження цін і пропонують своїм покупцям "вибрані товари тижня, місяця". При цьому головне підприємство регулярно розсилає афіші в усі магазини своєї торрговой мережі, із вказівкою розмірів зниження цін на майбутній тиждень або місяць . Іноді товари підвищеного попиту поєднують із товарами новими або з тими, які вимагають спеціальної кампанії просування. Особливо часто таке об'єднання використовується при продажі продуктів харчування. Поєднуються продукти повсякденного попиту із продуктами тривалого користування, які можуть бути відкладені господарками про запас. Це дозволяє збільшити загальний обсяг товарообігу кожного підприємства торгівлі, крім того, створюється постійна клієнтура, що буде керуватися стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.

Верб Роті пропонує щомісяця деяка кількість відібраних товарів, на які поширюється просте або комбіноване зниження цін, наприклад дві одиниці товару за ціною однієї одиниці плюс п'ять франків.

- З ініціативи виробника.

Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торговельної мережі.

Якщо ціна товару якого-небудь виробника вище, ніж ціни конкуруючих товарів, зниження ціни напрошується саме собою. Однак пропозиція продажу за зниженими цінами повинне бути обмежене в часі й надавати можливість продемонструвати перевага даного товару над товарами-конкурентами.

Наслідку зниження цін повинні бути ретельно зважені. Наприклад, збереження валового прибутку в розмірі 25% при зниженні цін на певний відсоток зажадає наступного приросту товарообігу:

Рівень зниження ціни, % збільшення, Що Вимагається, обороту, %

5 10 15 20

18 50 112 300

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж.

Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Вигода для споживача в тім, що йому пропонується більше істотне зниження ціни, тому що воно поширюється на партію товару. Таке зниження особливо ефективно для дешевих товарів.

Продавані дрібними партіями товари поєднуються в одному впакуванні з поліетиленової плівки, на якій вказується, що даний товар являється-є об'єктом стимулювання продажів.

Такі товари, як правило, розміщаються в місцях, близьких до проходу в торговельному залі. Звичайно саме тут найбільш жвавий продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню.

Сполучений продаж.

Вона застосовується до взаємодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту нижче суми цін продаваних товарів.

При сполученому продажі декількох видів продукції одного виробника є істотна знижка.

Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендувала себе продукцію з новою продукцією, тим самим полегшується завдання впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об'єднати продукцію, збут якої скрутний, із продукцією високої оборотності, що в підсумку приводить до збільшення збуту продукції підприємства.

Залік старого товару при покупці нового

В основному, застосовується при продажі дорогої техніки й устаткування, що не має високий ступінь оборотності.

Прийнятий назад товар не обмінюється й не підлягає перепродажу. Звичайно він іде на смітник або на зламування.

Ми маємо справу зі зниженням ціни, що супроводжується наданням послуги (рятуванням споживача від непотрібних речей).

Розміри поворотної вартості звичайно відповідають зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача.

Така практика має місце при продажі автомобілів. Додаткова кількість товару безкоштовно

Є однієї з форм негайного, хоча й непрямого, зниження цін. Цей вид стимулювання вселяє споживачеві дві ідеї:

• економія засобів, як і у випадку будь-якого іншого зниження цін;

• споживач має справу із щедрим виробником.

У момент випуску товару на ринок безкоштовна пропозиція 20% товару або зниження ціни на 20% - не те саме для покупця. Психологічний вплив набагато могутніше, коли безкоштовно пропонується більше товару.