5. Види каналів комунікацій

У каналі особистої комунікації беруть участь двоє й більше співрозмовників, спілкування по телефоні, особиста переписка, . "розмова" через електронну пошту. Ця форма маркеп~нговых комунікацій ефективна завдяки персональному звертанню до аудиторії й можливості одержання зворотного зв'язку. Така форма зв'язку важлива при покупці дорогих товарів і послуг, коли можливий фінансовий, тимчасовий і психологічний ризики. Покупці прагнуть познайомитися з думкою знаючих людей.

Адвакат-Канали складаються з торговельних представників кампанії, які зв'язуються із представниками цільової аудиторії.

Експертні канали - незалежні експерти, які роблять заяви для представників цільової аудиторії.

Суспільні канали - сусіди, друзі, родичі й колеги, які спілкуються із представниками цільової аудиторії.

Канали безособової (неособистої) комунікації це засоби поширення інформації без особистого контакту й зворотного зв'язку.

До них відносяться:

засоби масової інформації (радіо, ТУ, газети, журнали, щити, вивіски, плакати, аудио- і відеокасети, CD-ROM);

заходу событийного характеру (прес-конференції, церемонії врочистого відкриття, пуску, фінансування спортивних заходів); інтер'єр (в адвокатських конторах, часток стоматологічних кабінетах) сприяє тому, що клієнт скористається послугами цих контор

Для індивідуалізації каналів безособової комунікацій використовується вплив так званих авторитетних осіб на ухвалення рішення про покупку. Авторитетні особи при цьому стають посередниками між ЗМІ й цільовою групою. Авторитетні особи не тільки переносять інформацію, але є підсилювачами комунікаційного впливу через персоніфікацію інформації.

Канали комунікації

Особисті

1. Персональна (особиста)продаж

2. Зв'язку із громадськістю (паблик рилейшнз)

Безособові

3. Реклама

4. Стимулювання збуту

Зібрати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.

Комутатору необхідно знати:

скільки разів цільова аудиторія бачила обіг; що запам'яталося в обігу;

які почуття виникли із приводу цього обігу; скільки придбане товару;

яким було поводження покупців;

Вибір засобів поширення інформації

Тепер коммуникатору має бути вибрати діючі канали комунікації. У цілому комунікаційні канали бувають двох видів: Канали особистої комунікації й канали неособистої комунікації.

КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, що безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування віч-на-віч , спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефоні, за допомогою телебачення й навіть за допомогою особистої переписки поштою : Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості й для особистого обігу, і для встановлення зворотного зв'язку.

Канали особистої комунікації можна додатково підрозділити на роз'яснювально-пропагандистські, експертно-оцінні й суспільно-побутові. У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торговельного персоналу фірми, що вступають у контакт із покупцями на цільовому ринку. Експертно-оцінний канал становлять незалежні обличчя, що володіють необхідними знаннями й роблять заяви перед цільовими покупцями. Головними діючими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, члени родини або колеги, що розмовляють із цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий також як канал поголоски, у багатьох товарних сферах виявляється найбільш діючим.

Особистий вплив має велика вага стосовно до категорій товарів високої вартості й підвищеного ризику. Покупці автомобілів і великих електропобутових приладів не обмежуються звертанням до джерел у засобах масової інформації, а прагнуть познайомитися з думками знаючих людей, Особистий вплив відіграє більшу роль і відносно товарів, у першу чергу, що попадають у поле зору навколишніх.

Для стимулювання роботи каналів особистого впливу у свою користь фірма може почати ряд кроків. Вона може: 1) виявити впливових осіб і впливові організації й зосередити додаткові зусилля на їхній обробці; 2) створити лідерів думок, постачаючи певних осіб товаром на пільгових умовах; 3) цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами, такими, як диск-жокеї, керівники різного роду навчальних курсів і жіночих організацій; 4) використовувати впливових осіб у рекомендательно-свидетельской рекламі, а також 5) створити рекламу, що володіє великою цінністю як тема для "розмов".

КАНАЛИ НЕОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. Канали неособистої комунікації - це засобу поширення інформації, що переїдають обіг в умовах відсутності особистого контакту й зворотного зв'язку. До них ставляться засоби масового й виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи событийного характеру. Засоби масового й виборчого впливу містять у собі засобу друкованої реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення) і ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати). Засобу масової інформації націлені на більші недиференційовані аудиторії, а засобу виборчого впливу на спеціалізовані аудиторії. Специфічна атмосфера - це спеціально створене середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до при знаходженню або використанню товару. Так, юридичні контори й банки розраховані на вселяння почуття впевненості й інших подань, які можуть бути коштовними, з погляду клієнтів . Заходу событийного характеру - це заходу, розраховані на повідомлення до цільових аудиторій якихось конкретних обігів. З метою зробити на аудиторію той або інший комунікаційний ефект відділи по організації суспільної думки влаштовують прес-конференції, церемонії врочистого відкриття, пуску й т.п..

Хоча особиста комунікація часто ефективніше масової, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті відносини й поводження завдяки двоступінчастому процесу плину комунікаційного потоку. "Часто потік ідей, повідомлюваних радіо й печаткою, спрямовується до лідерів думок, а від них - до менш активних частин населення" .

Цей двоступінчастий комунікаційний потік викликає ряд наслідків. По-перше, вплив засобів масової інформації на суспільну думку не настільки пряме, потужне й саме собою що розуміє, як прийнято думати. Адже формують і несуть обіг масі, по суті справи, лідери думок, тобто люди, які належать до первинної аудиторії, люди, з думкою яких в одній або декількох товарних сферах важаються всі останні.

По-друге, виникають заперечення проти подання про те, що стиль купівельного поводження визначається насамперед ефектом "просочування благ зверху долілиць" із класів більше высоокого суспільного становища. Оскільки люди взаємодіють в основному із представниками власного суспільного класу, вони переймають моду та інші ідеї в собі подібних осіб, які є лідерами думок.

Третій наслідок полягає в тім, що діяльність специалииста по масовій комунікації буде більше ефективної, якщо він почне націлювати свої обіги конкретно на лідерів думок. надаючи їм можливість самостійно доносити ці обраащения до інших. Так, фармацевтичні фірми першою справою прагнуть просунути свої лекарственые' препарати найбільше впливовим лікарям.