2. Маркетингові комунікації на сучасному ринку

Сутність ринку марстингових комунікацій. Ринок МК є складним механізмом, з допомогою якого здійснюється процес обміну інформацією між фірмами, організаціями, суспільством та окремими індивідами. Його суб'єктами є виробники комунікацій, тобто фірми, що виготовляють рекламні ролики, повідомлення, блоки новин тощо; замовники (рекламодавці)— підприємства чи окремі особи, які замовляють розроблення МК-за-ходів; споживачі — юридичні та фізичні особи, на яких спрямоване МК-звернення; посередники — канали, якими відбувається розподіл комунікаційних звернень у суспільстві та на окремому підприємстві; фінансові організації та установи тощо. Слід зазначити, що політичні та громадські організації також виготовляють певний товар, яким можуть стати політична ідея, навіть ідеологія, політика, громадська діяльність та ін.

Ринок МК належить до інфраструктури товарного ринку, є одним із механізмів просування товарів та послуг на ньому й водночас може бути самостійною ринковою системою. Така самостійність досягається внаслідок великого спектра інформації, якою цілеспрямовано обмінюються індивіди суспільства, ринкові суб'єкти для організації поставок сировини та матеріалів, формування кадрової політики підприємства, налагодження формальних й неформальних відносин між підприємством та його зовнішнім середовищем тощо.

Функції ринку маркетингових комунікацій:

• забезпечення руху комунікаційних звернень від замовника через виробника до споживача і у зворотному напрямку;

• допомога у здійсненні процесу товароруху на товарному ринку;

• накопичення інформаційної бази, усунення "інформаційного голоду" суб'єктів ринку;

• формування іміджу ринкових суб'єктів;

• регулятивно-контрольна;

• стимулююча та ін.

Регулятивно-контрольна функція досягається через формування та Дотримання на певному рівні іміджу організації, контроль над громадською думкою та її координування в разі необхідності. Таким чином регулюється процес виробництва та реалізації продукції. Водночас МК є стимулом просування продукції, її вдосконалення, оптимізації балансу попиту-пропозиції. З допомогою їх кожне підприємство намагається за-

Завоювати міцні позиції на ринку та утриматися на них якомога довше. МК дають можливість порівняння конкурентних товарів та діяльності ринкових суб'єктів. Це, у свою чергу, стимулює підприємства до поліпшення власної діяльності.

Особливості ринку маркетингових комунікацій. Ринку МК притаманні деякі характерні особливості:

1. З одного боку, продукція МК є звичайним товаром, який має певні етапи власного розвитку, розроблення, виготовлення, складування, реалізації (наприклад, виготовлення друкованої реклами, певних призів, рекламних буклетів та проспектів тощо). З іншого боку, процеси виготовлення продукції фірмами-виробниками та її споживання поєднані у просторі та часі, тобто вироблення продукту відбувається водночас з його споживанням. З огляду на це продукцію, що виготовляється та реалізується на ринку МК, не можна сприймати дотиком, складувати, накопичувати та зберігати. Це стосується пропаганди, суспільних зв'язків, персонального продажу та деяких заходів стимулювання збуту (цінові знижки, купонаж, активне стимулювання тощо). Такий подвійний механізм функціонування ринку МК не дає змоги однозначно віднести його до ринку послуг чи ринку матеріальних товарів.

2. Наявність великої мережі каналів поширення МК: радіо, телебачення, газети, журнали, комп'ютерні технології, телефонні мережі, особисті контакти між людьми тощо. Різноманітність цих каналів, всебічне охоплення аудиторій споживачів створюють труднощі у виокремленні цільової аудиторії, на яку має бути спрямоване певне звернення.

Ринок МК характеризується такими рисами:

• цільовий характер;

• наявність засобів виробництва;

• безпосередня виробнича взаємодія виробників та замовників і опосередкована — зі споживачами МК-звернень (аудиторією) як об'єктами інформаційного впливу;

• одночасно прямий і зворотний напрямки впливу МК;

• труднощі щодо однозначної оцінки обсягів реалізації МК та ефективності їх застосування на товарному ринку;

• причиною формування попиту є потреба ринкових суб'єктів в обміні змістовною інформацією;

• часто товаром виступає продукт духовної творчості, який є об'єктом інтелектуальної власності підприємств або певних осіб;

• наявність звернень вербального та невербального характеру;

• товар одночасно має вигляд матеріальної речі та послуги внаслідок поєднання у його виробництві матеріального (готового інформаційного звернення) і нематеріального (задоволення потреб аудиторії в отриманні естетичної насолоди, нагадування моральних принципів, уникнення інформаційного голоду тощо);

• спрямування діяльності виробників будь-якого товару (замовників) на розвиток внутрішніх та зовнішніх комунікацій з громадськістю, тобто потенційним споживачем подібних товарів.

Кожний із суб'єктів ринку МК одержує певні вигоди від комунікаційних звернень.

Вигоди представників цільової аудиторії: естетичне задоволення; економія часу через отримання вже готової інформації, а не пошук її самостійно; задоволення пізнавальних потреб та "інформаційного голоду"; економія коштів завдяки вчасному отриманню інформації раціонального характеру; можливість порівняння конкурентних товарів.

Вигоди змовників: отримання можливості проінформувати, переконати та нагадати про себе великому колу аудиторії; відстеження та формування суспільної думки у "потрібному" для замовника напрямку; формування позитивного іміджу фірми; отримання грошової компенсації від досягнення популярності; можливість одержання зворотної'інформації цільової аудиторії до замовника з метою оптимізації пристосування його діяльності до умов товарного ринку; отримання визнання серед громадськості.

Вигоди виробників МК: одержання визнання (разом з авторами, жур-налістами); можливість отримання постійного кола замовників; забезпеченість роботою і, як наслідок, одержання грошової компенсації за всі збитки, яких зазнали в процесі виробництва та поширення МК-звернень; можливість 'формування інформаційної бази, яку можна використовувати як товар.

Нині тактичний маркетинг на ринку МК, що базується на короткочасному агресивному інформуванні, переконанні споживачів, поступається місцем стратегічному.

Стратегічний маркетинг. Передбачає систематичний та постійний аналіз потреб цільової аудиторії, на яку спрямоване інформаційне звернення, а також організацій і установ, від імені яких здійснюється подібне звернення; розроблення концепцій ефективних послуг, які дають змогу суб'єктам ринку обслуговувати певні групи "замовників" та "споживачів" краще, ніж конкуренти.

19 Підґрунтям для розроблення стратегії суб'єктів ринку МК є ситуаційний аналіз, який передбачає три основних етапи:

1) аналіз макро та мікромаркетингового середовища, виявлення загроз та можливостей, які містить ринок МК;

2) дослідження переваг та недоліків підприємства, чинників йою успіху на ринку;

3) діагностика можливостей благочинної діяльності для розвитку підприємства, які можуть бути використані за реалізації певної маркетингової стратегії.

Перший етап, пов'язаний зі збиранням та аналізом великого кола інформації, є найтрудомісткішим. Макромаркетингове середовище складається з економічних, політичних, демографічних, географічних, еволюційних чинників, науково-технічного прогресу тощо, які впливають на формування ринку МК. Воно формує мікросередовище. Суб'єктами мік-росередовища є юридичні та фізичні особи, які фактично чи потенційно беруть участь у процесі виробництва МК. Мікросередовище ринку МК складається із субринків: ринків фінансів, робочої сили, технічних та технологічних матеріалів, засобів масової інформації (ЗМІ), споживачів МК-звернень.

Фінансовий ринок підтримує рівновагу та міцність ринку МК. Джерелом капіталу на ньому є замовник. Ринок робочої сили передбачає наявність потенційних та безпосередніх виконавців та розробників МК-звернень. Ринок технічних та технологічних матеріалів пов'язаний з вивченням таких складових:

• матеріалів, необхідних для подання та оформлення МК-звернень;

• техніки, що використовується для подання та оформлення МК-звернень;

• каналів поширення інформації;

• ідей, МК-проектів;

• системи захисту інтелектуальної власності.

Дослідження ринку засобів масової інформації передбачає вивчення низки чинників, які впливають на роботу виробників МК-звернень. Це тематичний, ідейний зміст ЗМІ, художнє оформлення, розцінки на подання матеріалу, охоплення аудиторії, час та періодика впливу.

Ринок споживачів МК-звернень вимагає дослідження:

• можливості сегментування за певними принципами та об'єднання кількох сегментів у разі необхідності;

• потреб цільової аудиторії у МК-зверненнях;

• пошук потенційної аудиторії;

• можливості оптимального психологічно-інформаційного впливу на цільову та потенційну аудиторію.

Дотни етап передбачає вивчення сильних та слабких сторін ринкових суб'єктів, чинників їх успіху на ринку залежно від того, хто займається дослідженням ринку МК. На цьому етапі аналізують реальні можливості організацій щодо здійснення власного бізнесу. Аналізу підлягає все внутрішнє середовище: наявність основних та оборотних коштів, можливість отримання додаткового капіталу, обсяги реалізації продукції, команди тощо. Для дослідження внутрішнього середовища виробників МК додатково вивчають такі чинники, як наявність інформаційної бази, попередніх домовленостей з потенційними та цільовими поширювачами МК-звернень, запасу ідей, блоку домовленостей із замовниками щодо розробок зовнішніх та внутрішніх МК тощо. На підставі цього виявляють переваги та недоліки їх діяльності. Вони, у свою чергу, виступають ключовими важелями формування стратегії суб'єкта ринку.

Третій етап полягає у виявленняі та точній діагностиці можливостей для розвитку будь-якого суб'єкта, в тому числі й аудиторії, на ринку МК. Якщо можливостями розвитку замовників та виробників МК є будь-які благочинні фактори, що сприяють або можуть у майбутньому сприяти їх діяльності (тобто наявність необхідного попиту на продукцію, стійка тенденція щодо зростання обсягів охоплення ринку, наявність інвесторів, нежорстка конкуренція та ін.), то стосовно аудиторії — це збільшення потенціалу задоволення їх потреб, поява альтернативних товарів, поліпшення соціально-культурного рівня завдяки застосуванню МК тощо.

Стратегічні аспекти загального дослідження ринку МК складаються із послідовних технологій:

• з'ясування потенційної місткості ринку;

• визначення характеру та рівня попиту на продукцію МК;

• дослідження можливості доставки МК-звернень на ринок;

• визначення оптимального співвідношення потреб замовників і реальної можливості у часі та періодичності виходу МК-звернень, охоплення цільової аудиторії, характеру та потужності інформаційного впливу тощо;

• пошук фінансових ресурсів та оптимізація розподілу бюджету. Розглянуті стратегічні аспекти ринку МК свідчать, що основним завданням на ньому є максимальне скорочення неточних оцінок, ризику, непродуктивних витрат та підвищення рівня двосторонньої комунікації між ринковими суб'єктами внаслідок правильного застосування інтегрованих МК для отримання позитивного синергічного ефекту.