3. Процес маркетингових комунікацій. Розробка повідомлення.

1. Процес маркетингових комунікацій. в останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Недостатньо мати гарні продукти й послуги. Для збільшення обсягів їхніх продажів і одержання прибутку потрібно донести до свідомості споживачів вигоди.

Комунікаційний вплив на цільову аудиторію формується через процес комунікації.

Процес комунікації складається з наступних елементів:

1. Джерело повідомлення (обігу) - це коммуникатор або відправник, тобто підприємство, особистість, що створюють інформацію, обіг.

2. Кодування інформації - процес перетворення ідей у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків і ін.

3. Вибір каналів передачі повідомлення від відправника до одержувача - засобу, за допомогою яких повідомлення доходять до цільової аудиторії. (телебачення, газети й т.п.).

4. Декодування - це процес, за допомогою якого цільова аудиторія (одержувач) розшифровує повідомлення, т.е їсти надає значення символам, переданим відправником.

5. Відкликання - відповідна реакція цільової аудиторії на отримане повідомлення, тобто набір відгуків одержувачів після ознайомлення з повідомленням.

6. Зворотний зв'язок - частина відкликання одержувача, що надходить до джерела повідомлення.

Відправник відповідно до накопиченого досвіду, стратегією поводження в даній ситуації, створює обіг. Обіг кодується й передається посредством. найбільш ефективного каналу. Каналом можуть бути письмові повідомлення, розмови, засоби масового зв'язку. Одержувач розшифровує обіг і відповідно до власного розуміння формує відповідні дії. Дії одержувача залежать від змісту повідомлення, знань, системи цінностей одержувача, його досвіду й забезпечують зворотний зв'язок з коммуникатором.

Підприємство, направляючи свої інформаційні зусилля в оточення, очікує певного бажаного результату (зворотного зв'язку) від такого інформаційного впливу:

• від постачальників і маркетингових посередників - співробітництва на взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій - сприяння діяльності, формування й підтримка позитивної репутації підприємства;

• від органів державного керування - установлення режиму найбільшого сприяння;

• від споживачів - зворотної реакції й, як наслідок, збільшення обсягів продажів товарів.

2. Розробка повідомлення.

Коммуникатор повинен:

• виявити цільову аудиторію (конкретні особи, широка аудиторія, потенційні або нинішні покупці);

• визначити бажану відповідну реакцію

Максимально сприятлива реакція - придбання товару, але ще не зробивши покупку, покупець може перебувати в будь-якому стані готовності до здійснення покупки:

• щось знати про товар або взагалі нічого про нього не знати; коммуникатор буде готовити загальну або докладну інформацію;

• позитивне, негативне або байдужне відношення аудиторії до товару; коммуникатор повинен визначити, чому саме таке відношення до товару. Якщо в товару є які-небудь недоліки, необхідно їх усунути, і тільки потім розповідати про достоїнства.

• цільова аудиторія може добре ставитися до товару, але не віддавати йому перевага перед іншими, тому коммуникатору необхідно розхвалювати товар, його характеристики та інші властивості.

• цільова аудиторія не переконана в тім, що придбати товар - саме правильне рішення

Вибрати звернення;

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, коммуникатор приступає до розробки ефективного звернення. В ідеалі воно повинне привернути увагу, удержати інтерес, збудити бажання зробити покупку. В епоху масового маркетингу вважав вісь, що цілком достатньо єдиного обігу для всіх потенційних і реальних покупців. У цей час ми з, що різні споживачі до тому самому продукту ставляться по-різному, тому й обіг повинне варіюватися.