10 Реклама в місцях продажу.

Багато загальнонаціональних рекламодавців не мають потреби в інших засобах реклами, крім телебачення. Компанії Coca-Cola і Pepsі відводять тільки 10 % своїх рекламних бюджетів на інші засоби реклами. Ці витрати найчастіше йдуть на рекламу в місцях продажу.

Визначити вплив рекламних з на збут у місцях продажу відносно просто, т.до оголошення легко розміщаються й знімаються. Такий вид реклами може бути ефективним інструментом комунікації. Перед ставте собі рекламу кокааколы в кафетерії: вона може нагадати вам про потребу в категорії товару, змусити довідатися торговельну марку, а також, при наявності попереднього сприятливого відношення до товару, викликати негайний намір зробити покупку.

Недоліком даного виду реклами є та обставина, що контакт із нею відбувається занадто пізно, щоб вплинути на сприйняття марки. Споживач повинен згадати марку до приходу в магазин.

Однак реклама в місцях продажу підходить на роль допоміжного засобу нагадування про марку в тих випадках, коли) остаточне рішення приймається безпосередньо при здійсненні покупки. Удалий плакат у магазині є эффекктивным засобом нагадування про марку, якщо він повторює візуальні й вербальні елементи попередньої реклами, наприклад телевізійної.

Слід зазначити, що даний вид реклами не ефективний для товарів з високим рівнем вовлеченности. Потенційний покупець здобува_ часто высокововлеченных

споживчих товарів, що пробує нову марку, не зможе осмислити детальну інформацію про неї в останній момент перед ухваленням рішення про покупку.

Проте , для споживчих товарів тривалого користування реклама в місцях продажу може ефективно виконувати допоміжну функцію, що інформує, тому що перед здійсненням такої покупки споживачі звичайно ретельно анаализируют всю інформацію про подібні товари. Рекламні матеріали, розташовувані в торговельних крапках, повинні бути простими для розуміння, тому що вивчаючи їх, покупці звичайно зазнають впливу від різноманітних , часто не пов'язаних з рекламою.

Реклама в місці продажу не забезпечує високу частоту контактів у проміжку між покупками, що є також її недоліком. Однак цей недолік можна усунути або зменшити його роль за допомогою реклами в місцях використання продукту або додаткового впакування для товарів, що купуються часто.

Таким чином, реклама в місцях продажу може ефективно використовуватися для товарів, придбання яких засноване на дізнаванні марки, але не може використовуватися в якості єдиного основного засобу реклами для загальнонаціональних споживчих товарів.

1. Психологічні особливості реклами в місці продажу

Західні фахівці із психології реклами думають, що за допомогою засобів внемагазинной реклами доцільно рекламувати не більше 15% товарів.

Уважається, що покупець, перебуваючи в магазині й розглядаючи товар, більше схильний до покупки в тому випадку, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію.

Звертання до внутрімагазинної реклами дозволяє йому знайти раніше рекламований товар, а також і той товар, що раніше не рекламувався.

Єдність образа магазина створює все те, що оточує покупця, - від стін до магазинних вітрин. Оформлення дуже важливо для відвідувачів магазина. Практично всі площі магазина повинні служити однієї мети - показу й продажу товару.

Дизайн і внутрішнє оформлення магазина часто залежать від того товару, яким торгує магазин. Маленькі площі магазина, наприклад при торгівлі автомобілями, будуть гнітити покупця, і навпаки, невеликі секції при торгівлі білизною й іншими інтимними речами будуть сприяти більшій внутрішній розкутості покупця.

При оформленні магазинних приміщень корисно дотримуватися деяких правил:

• погано сприймається занадто велика кількість товарних елементів: багато хто з них губляться на полках і просто не зчитуються покупцем;

• головний елемент, на який повинне бути звернене основна увага покупця, краще розміщати в більше вільному просторі, чим інші елементи. Інші елементи повинні перебувати на трохи більшому видаленні від головного елемента, чим друг від друга;

• приміщення для зберігання найбільш ходового товару повинне бути недалеко від місця його продажу й обслуговування покупців;

• усередині кожної секції необхідно провести аналіз маршрутів продавців, щоб оптимально розташувати прилавки й місця для зберігання невеликого запасу товару.

Вигляд магазина створюється головним чином вітринами. Проводячи паралель із людьми, перший погляд на вітрину можна зрівняти з першим поглядом в очі співрозмовникові. Вітрини впливають на загальне враження про магазин, допомагають знайомитися з основними асортиментами товарів у магазині. Основне у вітрині - індивідуальність. По ній звичайно потенційний покупець визначає свій інтерес до товару, а виходить, і до магазина.

Показ товарів у вітрині має деяка перевага перед рекламою в засобах масової інформації:

• реклама перебуває безпосередньо на місці продажу й ніщо не перешкоджає безпосередньому ознайомленню з товаром і його покупці;

• на вітрині товар представлений "живцем", що дає можливість відразу одержати подання про нього (колір, форма, розміри, функції);

• на покупців істотний вплив може зробити наявність інших покупців, що розглядають той же товар.

Вітрини можна розділити на:

• фасадні;

• демонстраційні;

• торговельні.

Фасадна вітрина - це засклений проріз у фасадній частині торговельного підприємства, у якому звичайно виставляється товар. Вона є тривимірним рекламним засобом, що служить для! залучення потенційних покупців до товарів, що продається в магазині. Завдяки вітринам покупці одержують конкретне подання про товари, особливо про найбільш модні й перспективні.

Демонстраційні вітрини призначені не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, можливих моделей, модифікацій, колірної гами. Демонстраційні вітрини дають можливість покупцеві розглянути товар з невеликої відстані з усіх боків.

Торговельні вітрини організуються залежно від принципу торгівлі: самообслуговування покупця або обслуговування його продавцем. Торговельні вітрини, отже, можуть розташовуватися або по всім торговельному залі з вільним доступом до товару покупця, або в секції перед продавцем. У кожному разі товар повинен добре обозреваться із крапки підходу покупця, обов'язково мати цінник і опис його основних характеристик.

Слід зазначити психологічні особливості впакування товару. Упакування товару грає винятково важливу роль у сприйнятті споживачем товару й безпосередньо впливають на його мотивацію відносно здійснення покупки.

Упакування товару цікавить покупця з декількох сторін:

• як засіб запобігання товару від псування;

• як інформація про дозування в певних кількостях;

• як носій інформації про товар;

• як засіб для транспортування товару;

• як носій зручності споживання продукту;

• з погляду її вторинного використання;

• з погляду зручності відкривання;

• з погляду зручності застосування: одночасно й для готування, і для вживання продукту;

• с эстетической точки зору: щоб добре смотрелась у домашній або робочій обстановці, тобто була привабливою;

• сама по собі, безвідносно до того, що в ній перебуває (є такі впакування, які потрібні покупцям для інших цілей, але які можна придбати тільки із умістом).

Не всі ці властивості рівноцінні в очах споживача, але певний вплив вони, проте , роблять.

Психологами давно помічено, що споживачі прагнуть до максимальної зручності при використанні продуктів, а цього можна досягти й за допомогою раціоналізації впакування.

Крім того, ефективним психологічним впливом на покупця володіють електронні засоби реклами усередині магазина.

Вони стимулюють у споживача додаткові купівельні імпульси й підсилюють прихильність покупця до даного магазина.

Реклама в пресі, на телебаченні й радіо, а також зовнішня реклама звертаються до своїх цільових груп задовго до походу в магазин і тому працюють із досить високим розсіюванням своєї потужності.

З огляду на це, у сучасних магазинах, особливо в супермаркетах, покупців атакує не тільки достаток товарів, але й магазинне радіо й телебачення, нацистські термінали. Для передачі внутрімагазинної телепрограми починають використовувати навіть супутниковий зв'язок. Створюється приємна атмосфера для покупки товарів.

Засоби мультимедиа в магазині не тільки рекламують товар, але й консультують покупців і навчають продавців.

2. Організація реклами в місці продажу

у цей час створюється безліч магазинів, під якими виділяються приміщення осторонь від магістральних вулиць і зупинок суспільного транспорту, у провулках, у глибині кварталів, а нерідко й у підвалах. Для них, особливо в початковий період їхньої роботи, надзвичайно важливо засобами реклами залучити до себе увага потенційних покупців. Із цією метою в найближчих місцях постійного скупчення людей, на перехрестях, магістральних вулицях установлюють (з дозволу місцевої влади й після відповідної оплати) щити з рекламними плакатами й афішами, що інформують населення про магазин.

Плакати (постеры) являють собою крупноформатное рекламне видання, виконане на папері, полотні, фанері, де основна ідея втілена художньо xфото/графічними засобами, а текст відіграє допоміжну роль, а афіші містять тільки рекламні тексти. Плакати й афіші, розташовувані на щитах, повинні бути одночасно простими й у той же час помітними, для того щоб вони могли привернути увагу потенційних покупців. Текст афіші, розташовуваної на вулиці, повинен бути коротким, шрифт досить великим, а кольору тла й букв - контрастними.

По конструкції рекламні щити виконуються плоскими й об'ємними. Плоскі щити обшивають фанерою або тонкою жерстю. Іноді використовують підрамник з натягнутої на нього тканиною. Об'ємні щити являють собою призми, куби й інші мноогогранники. Такі щити можуть бути обертовими. Розміщаються вони на широких тротуарах перед входом у магазин. Ціль установки таких щитів - викликати в перехожих бажання відвідати магазин і придбати товар.

Привертають увагу потенційних покупців і встановлені в магазина невеликі переносні щити з короткою вказівкою асортиментів продаваних товарів, оголошенням про проведену дегустацію нових товарів, розпродажу й Т.Д. ДЛЯ більшої стійкості їх роблять здвоєними й розміщають на тротуарі у вигляді куреня. Текст наноситься із двох сторін щитів таким чином, щоб його було видно людям, що проїжджають в обидва боки повз магазин, що проходить уздовж його фасаду, а також по протилежній стороні вулиці. Такі стаціонарні й переносні щити більше ефективні для спеціалізованих магазинів (<<Автозапчастини", "Господарські товари" і т.д.).

Варто звернути увагу на те, як сприймаються плакати й афіші на вуличних щитах у похмуру, дощову погоду, чи не затуляються вони автомобілями, кущами, деревами й Т.Д. Транспаранти - тимчасовий засіб реклами. Їх розміщають над входом у магазин або на вуличних стовпах під час проведення рекламних кампаній, виставок- продажів або у зв'язку з відкриттям нового магазина. Транспарант, на якому розміщається текст зі зверненням відвідати магазин, повинен виглядати барвисто. Із цією метою використовують, як правило, тканини білої, жовтої або червоної квіток, на тлі яких букви виглядають більш яскраво. Плакати з фотографіями, малюнками, використовувані магазином для рекламних цілей, необхідно розміщати таким чином, щоб вони не псувалися від атмосферних опадів, яскравих променів сонця. у становлено, що число тих, хто читає підписи до ілюстрацій, удвічі більше тих, хто читає самі тексти. У кожному підписі повинне бути обґрунтування вигід, які товар обіцяє покупцеві.

Вимоги, пропоновані до ілюстрацій:

+ зображення повинне викликати читацька цікавість;

+ використання на фотографіях, малюнках типажів, добре знайомих по телерекламі, підвищує запоминаемость реклами;

+ ілюстрації повинні бути простими, не перевантаженими деталями;

+ якщо рекламне повідомлення призначене для жінок, те зображена повинна бути жінка, а не чоловік;

+ незважаючи на те, що кольорова фотографія на 50% дорожче чорно-білої, її запоминаемость у два рази вище.

При рекламі харчових продуктів варто показувати готове блюдо, а не його інгредієнти.

Важливими факторами, що залучають увага потенційних покупців, є: вид магазина, його вивіски, колірне й світлове оформлення.

У цей час для залучення уваги перехожих чащ. використовують гірлянди дрібних, малопотужних лампочок, які, накидають на зростаючі поруч із магазином дерева, що мимоволі створює в перехожих святковий настрій. Вартість таких гірлянд становить у середньому 3 долари за 1 погонний метр, вартість готових гирляндных сіток - 90 доларів, світлового "дощу" - 40 доларів за 1 кв.м.

Привертає увагу до магазина використання флексилайта - гнучкого яскравого світлового шнура вартістю 5 доларів за 1 погонний метр.

Існують певні вимоги до оформлення магазинних вивісок.

Вивіски є різновидом зовнішньої реклами торговельного підприємства. Вони служать орієнтиром, по якому впізнається місцезнаходження магазина і його товарний профіль.

Фасадна вивіска, як правило, буває світловий і розміщається на фасаді будинку, в якому магазин перебуває. Вивіска може бути розташована безпосередньо над входом у магазин або розтягнута уздовж усього його фронтону по стіні або перпендикулярно до неї на кронштейні.

Вивіска магазина повинна бути небагатослівної й точно відбивати його товарний профіль. Матеріалами для виготовлення каркаса (тла) вивіски можуть бути метал, скло, пластмаса. Текст на вивісці повинен бути удобочитаемым як із близького расстояяния, так і із протилежної сторони вулиці. Тому розміри " букв, а також самої вивіски вибирають із урахуванням відстані, з якого неї можуть розглядати перехожі.

Вивіски торговельних підприємств можуть бути типовими й індивідуальними.

Типові вивіски назви магазина відрізняються єдиним принципом конструкції, єдністю в співвідношеннях довжини й ширини, накресленні шрифтів, колірному рішенні. Індивідуальні вивіски застосовують для вказівки фірмової назви торговельного підприємства. Такі вивіски відрізняються, як правило, оригінальністю конструкції й форми, своєрідністю вибору матеріалів, сполучень квітів, малюнка.

У роздрібній торгівлі широко застосовуються світлові вивіски. Вони бувають світними й освітлюваними. Світні вивіски самі випромінюють світло, що дозволяє легко прочитати напис у темний час доби. Освітлювані вивіски видні за рахунок спрямованого на них світла.

Як джерела світла у вивісках застосовують лампи накалювання, люмінесцентні лампи, газосветные трубки й світні матеріали. Газосветные трубки доста:гочно тендітні, часто виходять із ладу й у цей час широко не використовуються.

Практичної й зручної в експлуатації є засклена газосветная вивіска.Вона монтується на стіні фасаду або виступає над її площиною.

Крім газосветных вивісок широко застосовуються об'ємні блоки різнобарвного оргскла, пластику, металу з підсвічуванням і накладними кольоровими буквами.

Найбільш ефективним кольором світіння шрифту на вивісці є білий, за ним по силі сприйняття випливають зелений, жовтий, синій і жовтогарячий кольори.

Букви вивіски можуть монтуватися прямо на стіні будинку, але більш ефектно вони виглядають на тлі екрана, зробленого з металу, скла, пластмаси. Екран і букви, що перебувають на його тлі, повинні бути контрастними по кольорі. Найкраще читаються темні букви на світлому тлі.

Для посилення ефекту світлової вивіски магазина використовують прийом руху букв, здійснюваний шляхом застосування перемикачів, що забезпечують їхнє почергове включення.