4. Управління торговим персоналом.
Процес особистого продажу — досить складний комплекс процедур, в який входять такі етапи, як пошук потенційних клієнтів-замовників; ідентифікація замовника, ідентифікація ситуації, презентація, адаптація презинтації до особистих якостей продавця, проведення переговорів із замовник контраргументація й висновок угоди, розвиток взаємин, післяпродажне обслуговування.
Як найбільш дорога й потужна стратегія комунікації, особистий продаж спрямований на розв'язок наступних основних завдань:
• виявлення й переконання потенційного покупця апробувати новий товар або послугу;
• забезпечення умов для продовження покупок товару;
• проведення заходів серед наявних покупців, по збільшенню закупок товару;
• підтримка ефективності для зворотнього зв'язку з потенційними й новими покупцями.
Особистий продаж — найбільш значима форма маркетингових комунікації у сфері реалізації товарів виробничо-технічного призначення. Для виповнення завдань у сфері особистого продажу (мал. 1) торговельний посередник може використовувати наступні види взаємодії з покупцем:
• контакт із одним покупцем;
• контакт із групою покупців;
• контакт групи збуту продавця із групою представників покупця;
• проведення торговельних нарад;
• проведення торговельних семінарів.
У міру змін умов ринку й кон'юнктури застарівають як стратегії так і тактика керування особистим продажем. Відомо, наприклад, що кімнат -IBM, служба збуту якої на початку комп'ютерної ери не мала собі рівних останні 10 років тричі проводила її реорганізацію.
Нові можливості для особистого продажу відкриває телемаркетинг, який дозволяє здійснювати систематична й безперервна підтримка зв’язку з існуючими й потенційними замовниками за допомогою телефону й ін. активної комп'ютерної програми, підключеної до бази даних. Телемаркетинг можна використовувати в особистому продажі для виявлення замовників, пропонування спеціальних знижок, надання інформаційних послуг, консультацій і проведення опитування замовників.
Логіка особистого продажу вимагає дотримуватися певних правил:
Вибір управління торговим персоналом залежить в основному від того, наскільки споживач-замовник інформований про товар і його гідностях до початку особистого продажу й наскільки цілеспрямовано відібрана продавцем клієнтура;
споживач купить товар тільки в тому випадку, якщо до або в ході особистоїго продажу одержить досить позитивну інформацію про товар, фірму й торгових агентах, що пропонують даний товар;
торговий агент повинен прагнути одержати максимально можливий обсяг іформації про споживача як до початку переговорів про продаж, так і під час них;
вигоди від покупки нового товару повинні підносити замовникові або подавцеві за схемою: зокрема характеристика товару (послуги) —> вигода, яку може одержати покупець від даної характеристики товару —> причина, по якій йому необхідна ця вигода —> слабкі місця існуючого положення покупця, зв'язані або з відсутністю товару (послуги), або із закупівлями цієї продукції або продуктів-замінників у конкурентів —» збиток зв'язаний зі слабкими місцями положення покупця;
якщо дві конкуруючі пропозиції збігаються, то замовник зробить покупку в того торговельного агента, якому він більше довіряє, який йому більше подобається.
Рис. 1 Завдання продавця в сфері особистого продажу