Розробка програми стимулювання збуту

При створенні програм по просуванню товару маркетологи усе ширше використовують комбінацію декількох засобів стимулювання.

Застосування особливих стимулів вимагає від розроблювача маркетингового плану обліку декількох факторів. По-перше, необхідно визначити бажаний рівень інтенсивності стимулювання й установити певний його мінімум. Більш сильний стимул забезпечує й високий рівень продажів — але тільки на час.

По-друге, фахівець із маркетингу повинен сформулювати умови участі в програмі. Стимули пропонуються або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати тільки тем покупцям, хто повертає чек або етикетку зі штрих-кодом як доказ покупки. У ряді штатів США лотереї для споживачів взагалі заборонені. В інших випадках у них не мають права брати участь члени родин, що служать фірми або обличчя, що не досяглися певного віку.

По-третє, у плані визначають строки заходів щодо стимулювання. У тих випадках, коли їх тривалість обмежена, багато споживачів не зможуть скористатися запропонованими вигодами, оскільки саме в цей час у них, можливо, відсутня потреба в пропонованому товарі. Якщо ж заходи занадто розтягнуті в часі, привабливість пропозиції поступово відходить у небуття. Оптимальна частота проведення заходів 1 в квартал, оптимальна тривалість — три тижні. Звичайно, тривалість оптимального циклу стимулювання змінюється залежно від категорії або окремої марки товару.

По-четверте, маркетолог вибирає спосіб поширення відомостей про програму. Купони із пропозицією знижки в 15 % вкладаються безпосередньо в упакування, поширюються через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Усі ці способи різняться по ступеню охоплення аудиторії й рівню витрат.

В-П'ятих, фахівець із маркетингу повинен визначити строки проведення заходів щодо стимулювання. Наприклад, керівництво компанії визначає план усіх рекламних і інших Заходів щодо просування товарів на рік, яким і керуються відділи виробництва, збуту й доставки.

Нарешті, необхідно розробити з щий бюджет програми стимулювання. Програма розбивається на конкретні заходи й підраховується вартість кожного з них. Вартість заходу щодо стимулювання складається з адміністративних витрат (поліграфія, поштові витрати, реклама) і коштів, безпосередньо виділюваних на заохочення (сума премій або знижок, включаючи компенсації), помножених на плановане до продажу в ході реалізації програми число одиниць товару. У випадку використання купувати прихильність марці споживачів і збільшити кількість роздрібних крапок, де продавався б новий товар. Що стосується торговельних агентів, необхідно, щоб вони були зацікавлені в просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні числа клієнтів і рівня внесезонных продажів.

Вибір засобів стимулювання збуту

Завдання стимулювання збуту вирішується за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розроблювачеві плану стимулювання необхідно враховувати тип ринку, конкретні завдання в сфері стимулювання збуту рентабельність, що тече кон'юнктуру й, кожного заходу щодо просування.

Засобу заохочення споживачів. Основні засоби стимулювання споживачів зведені в табл.1. Ми розрізняємо стимулювання з боку виробників і з боку продавців. Приклади заохочення покупців автомобільними компаніями - це пропозиція знижок, значний обсяг продажів у кредит, безкоштовний випробний термін і подарунки, що заохочують покупку автомобілів. Заохочення з боку автомобільних дилерів містить у собі зниження цін, спеціальну рекламу, купони, конкурси й премії для покупців. Деякі засоби стимулювання збуту пропонують споживачам особливі привілеї, а виходить, підсилюють лояльність марці: торговельні пропозиції (наприклад, повідомлення, які додаються до безкоштовних зразків або в тексті купонів) і премії, пов'язані з покупкою певного товару. Заохочення, що передбачають пільг, включають торгівлю за зниженими цінами, премії пов'язані з товаром, і торговельні знижки.

Ефективність стимулювання збуту підвищується при координації його м риятий з рекламною кампанією. Як показують дослідження, цінове стимулювання, проведене однієї фірмою, збільшило обсяг продажів лише на 15 %. У комбінації з активною рекламою, обсяг продажів виріс на 19 %, у комплексі з рекламою Я демонстраціями на місці продажу — на 24 %.

У багатьох великих фірмах існує посада менеджера по стимулюванню збуту. Розглянемо на конкретному прикладі вибір засобів стимулювання в одній з фірм.

Новий виріб компанії за 6 місяців завоювала 20 % ринку, коефіцієнт проникнення ( тобто частка цільового ринку, на якім товар був куплений хоча б один раз) склала 40 %. Коефіцієнт вторинної покупки (частка осіб, що купили його ще один або кілька раз) — 10 %. Фірма зацікавлена в розширенні кола постійних клієнтів. Купон, розташовуваний в упакуванні, призначений для стимулювання повторних покупок. Але якщо коефіцієнт вторинної покупки значний, скажемо 50 %, фірма повинна спробувати залучити нових споживачів. У цьому випадку більш ефективне розсилання купонів поштою.