Продвижение продаж

Продвижение продаж – предоставление дополнительного сти­мула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.

Продвижение продаж – составная часть продвижения, включающего также и все перечисленные ранее средства маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории – ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на торговцев.

Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки.

Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как опто­вики, дистрибьюторы, розничники, и используются для побужде­ния торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (за рекламу продавцом товара производи­теля, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (за количество купленных товаров); соревнования и торговые показы.

Для многих компаний продвижение продаж занимает 60–70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании переключают акцент в своей стратегии продвижения с рекламы на продвижение продаж.

Преимущества продвижения продаж

1) Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании.

2) Стимулирует потребителей делать немедленные покупки, т.е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купо­ны, сокращения цены или предложения премий могут провоци­ровать пробу новой марки или поддержать лояльность к существу­ющей марке. Соревнования и лотереи возбуждают интерес потре­бителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта.

3) Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать про­дукты со скидкой.

Недостатки продвижения продаж

1) Краткосрочность результата. Рост продаж временен, и крат­косрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного мароч­ного актива (долгосрочной позиции марки).

2) Быстрый рост использования компаниями средств продви­жения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей.

3) Простота копирования метода конкурентами.

Интегрирование маркетинговых коммуникаций

Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для дости­жения наилучшего результата нужно использовать сильные сторо­ны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. По­этому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвиже­ние продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение пра­вильной пропорции средств коммуникаций, согласованное раз­мещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикаль­ных и горизонтальных коммуникаций организации, а также ин­теграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии ком­пании.

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: 1) характер рын­ка; 2) цели продвижения; 3) характер продукта; 4) стадия жиз­ненного цикла продукта; 5) цена; 6) финансовые ресурсы, дос­тупные для продвижения.

Использование сканеров и автоматических лент в точках рас­чета за покупку позволяет быстро оценить, какой продукт был куплен, когда и по какой цене. Интернет позволяет оценить поку­почное поведение, жизненный стиль предпочтения, мнения и привычки покупателей.

Маркетеры сегодня используют в основном два подхода к оценке эффективности продвижения: прямые результаты продаж и косвенную оценку.

Первый метод оценивает влияние на объем продаж каждого потраченного на продвижение рубля или доллара. Проблема состоит в сложности выделения других факторов изменения объема продаж. Вполне воз­можно, например, что продажи выросли по причине роста цен конкурентов, а не в результате рекламы.

Косвенные методы позволяют оценить ин­дикаторы эффективности такие, как запоминание или чи­таемость, размер и состав аудитории сообщения. Про­блемой является связь этих индикаторов с продажами. Например, ведет ли читаемость рекламы к растущим продажам.

Оценивая эффективность коммуникаций, необходимо определиться, что следует измерять. Продвижение для построения объема продаж продуцирует измеримые результаты в форме крат­косрочного возврата на вложения. Программы построения брэнда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или орга­низации ориентированы на длительный период. Поэтому их оцен­ка в краткосрочной перспективе проблематична.